聯(lián)商網(wǎng)特約評論：近日有外媒稱，顧客滯留但不消費阻礙星巴克在中國的發(fā)展（或譯做：中國顧客太愛星巴克變負擔）。文章稱，顧客們?nèi)绱撕駩坌前涂耍灾掠谒麄儠谛前涂艘粋�小時接一個小時的待下去，但有時卻不點一杯飲料。

　　據(jù)觀察、聯(lián)系體會，發(fā)現(xiàn)星巴克中國的幸福負擔有三大困惑：1.某分析師認為，由于其他品牌咖啡也在擴張業(yè)務，對有經(jīng)驗員工的競爭正在逐步加劇，招攬高素質(zhì)的員工變得困難。2.星巴克中國的銷售額不及公司總銷售額5%，但是22%的利潤率卻超過了美國本土星巴克咖啡店，中國勞動力低廉是重要原因。3.受訪者徐先生表示，他一個月里去星巴克最少有10次，但不是去喝咖啡，而是去那里休息、上網(wǎng)或者會見顧客；與此同時，一項業(yè)界研究報告認為，星巴克咖啡價格偏高，他們平均每年僅消費3杯咖啡。

　　從來沒有其他新興市場像中國一樣，提供如此廣闊的想象力和激發(fā)企業(yè)雄心，計劃幾年內(nèi)開出千店的咖啡連鎖企業(yè)不在少數(shù)——哪怕它現(xiàn)在還只有兩三家店，英國COSTA咖啡、臺灣85度C、浙江兩岸咖啡、美國麥咖啡、華潤太平洋咖啡等。星巴克是全球咖啡連鎖業(yè)冠軍，在中國更是頗受追捧。

　　以我前天去的杭州濱江區(qū)星光大道星巴克咖啡為例，嘗試解析和延伸探討以上三個設(shè)問：他們的員工（服務深度）、會員體系（定價與增值體系等）、顧客活動（是否真愛星巴克？）。

　　因為是五一假期，下午兩點時也需要排隊，我前面有八九個人。聽到一名服務員問某顧客，你有會員卡嗎？答，沒有。沒了下文。我四處打量，發(fā)現(xiàn)柜臺面包柜上有星享卡暨星巴克會員卡的辦卡說明、樣卡和限量贈送定制iPhone塑料外套，想了想，準備稍后辦一張，雖然并不會拿那個套來用。

　　輪到我時，點了兩份小蛋糕。雖然我們剛剛在附近餐館吃過飯，進星巴克是小坐，但總覺得進來占了位置，不能空手耽誤人家，于是來隨便點一些。

　　問，我辦張會員卡-星享卡。女服務員答，好。問，記得之前是華東區(qū)不適用的，什么時候開始的。答，前幾天來的。問，要錢嗎。答，88元。我一愣，心想這么貴，心中猶豫是否放棄，又問了句，有優(yōu)惠嗎，還是積分。答，積分。還是準備要一張，順便研究一下它的會員體系。問，現(xiàn)在可以用嗎。答，要過半小時，你要么等半個小時后再來排隊下單。我果斷謝絕并下單，怎么可能半小時后來呢。另一個資深點的男服務員插話，你要回去在電腦上注冊開通的，60天內(nèi)不開就作廢。

　　共付了128元，興奮而若有所失地端著糕點和星享卡去座位。總覺得有些不對。

　　后來才發(fā)現(xiàn)，我們都忘了那個限量的套，是否在送？那是店內(nèi)唯一招徠客人的會員卡辦理促銷。更重要的是，沒有人告訴我，會員卡的好處，也沒見他們向其他人營銷；一個根本不了解會員卡但裝作清楚的服務員居然要讓顧客等半個小時再來，另一個懂得基本開通流程的男員工要么是遷怒女同事要么是壓根兒對推銷會員卡提不起勁，或者服務員們并不喜歡生意太好的假日？

　　由此可見，星巴克中國門店擴張過程中，一線服務員的熱情與專業(yè)水準已經(jīng)很難保障，生疏和冷淡開始大行其道。但顧客仍然對他們傾注喜歡與寬容，這是星巴克品牌經(jīng)營和企業(yè)文化，尤其是口碑、店堂氛圍、設(shè)施造成的。可是如果少了最重要的“人”，在美國星巴克稱為伙伴且有期權(quán)的“人”的因素，星巴克和麥咖啡、兩岸咖啡的距離會迅速縮小。

　　不過，令企業(yè)界為難的是：中國年輕人恐怕正視服務業(yè)為中低端工作，即使是在星巴克；這個相對功利的社會，對熱情、單純和喜歡咖啡、顧客的年輕員工體諒不多，只是“勞動力”，而美國員工或更具“平等精神”，并不以買房等事為人生追求。

　　從星巴克官網(wǎng)會員俱樂部注冊及說明、演示可知，開卡后可享三張親友邀請卡（買一贈一）及一張早餐咖啡券、升杯券等三樣入會禮。星享白銀卡12個月內(nèi)，消費250元即升級為玉星卡，若滿1250元則升級為金卡（每年低于1250暨25顆星則調(diào)低卡檔，我的一個朋友在北京已經(jīng)用了三年金卡），又有不同程度優(yōu)惠及積星換電子券等。

　　有相對較高的辦卡門檻（會過濾很多人，我所在的隊伍，前后二三十個人，只有我辦了會員卡，其他人都沒有且無辦理行動），擁有較真實會員數(shù)據(jù)，提供較好增值服務，我?guī)缀跄茴A感自己的星巴克消費將翻番乃至三四倍——這個體系甚至值得單獨專門研究，非常有意思。

　　今年四個月內(nèi)去過三次星巴克，另一次是請朋友代我去買咖啡請大家喝——花了五六百元買了二十杯。喝到咖啡的人里，有兩位告訴我，她們都聽說過星巴克，但這是第一次喝。實際上，我并不算喜歡喝咖啡，生活、工作忙碌，多是喝白開水，之所以喜歡星巴克，無非是一種“不妨一去”的情懷，與愛及咖啡本身關(guān)系不大。

　　據(jù)2010年度數(shù)據(jù)，內(nèi)地406家門店共銷售約3.58億美元（約24.7億人民幣），簡單換算后可知：每店平均銷售約608萬元，每天每店約銷售600杯咖啡（以28元單價計）。2010年11月12日，星巴克宣布，將在云南普洱縣建立一個咖啡農(nóng)場，這是它成立40年來首次自己種植咖啡。

　　星巴克仍然最有機會為更多中國消費者提供咖啡服務，獲得更大市場份額，盡管這是一個茶葉大國，但它的連鎖品牌氣場與磁場目前無與倫比。

　　那天，我特地觀察了兩層樓的客人。二樓十六七張桌子旁的客人，包括我們在內(nèi)，一個半小時后只走了兩批人，多是拿著筆記本電腦，約會、洽談、聊天。年輕男女居多，一男一女，或兩女同行；也有學生摸樣的三四位匆匆從樓下上來又呼嘯而去，肩上的阿迪運動挎包使勁晃動。一樓，似乎也有不點單只短憩的，還有一個身旁放著許多購物袋，淡定地在筆記本電腦上看電影的中年男人。也有在衛(wèi)生間里打鬧逗留的五六歲的小男孩，開門后，跟在三十多歲的毫無愧意的母親身后。

　　實際上，顧客怎么樣都不重要，無論是大陸或香港，或與美國、加拿大做比較，意義都不大。因為顧客就在那里，重要的作為商家的星巴克怎樣提供和引導更好的服務規(guī)范和店堂氛圍，同時保證好咖啡。奢侈品LV現(xiàn)在也已經(jīng)被暴發(fā)戶包圍了，他們也很開心，否則又能怎樣?

　　無論如何，蒙顧客喜愛或愿停留，這是許多其他連鎖店求之不得的呀。星巴克的問題，是成長的煩惱，要堅持熱情服務和專業(yè)咖啡精神，這才是王道。
　　（聯(lián)商網(wǎng)特約評論員 林尚玉/文）