聯商網消息：8月23日，由《中國商報·超市周刊》主辦的第二屆中國社區商業發展論壇暨第九屆全國連鎖商業戰略研討會在北京舉行。來自全國各地的100多家零售企業、設備服務商的300余位企業代表參加了本次論壇。

　　1號店大客戶及招商部總監蒙宇寧：我姓蒙，蒙宇寧，現在在一號店負責一號商城大客戶部和招商部，今天整個會議主題是社區商業——消費增長的新引擎，講到社區商業，電子商務是大家已經繞不開的一個必須正視的區域。剛才陳總和王總也提到了電子商務蓬勃發展，一號店確實是在這個行業里最早嘗試并且目前來說做出了一點點小成績的一個企業。剛才陳總提到了他們考慮過賣油和快速消費品，這也是我們商超最主要的品類。這個品類來說，當當網的老總李國慶當時形容快速消費品在電子商務品類的地位：傻大黑粗，一句話就是做這個玩意在電子商務很難掙錢，現在做B2C，包括一號店在內其實真的很難掙錢。但是前景是光明的，所以今天我給大家有這個機會給大家分享一下一號店是什么，做了什么，我們自己認為我們自己最核心的優勢在哪里。

　　一號店在08年7月11日正式上線，到了今年的7月份一號店正好渡過了四周年生日。前段時間一號店有一個比較大的新聞就是商務部正式批準了沃爾瑪對一號店的控股，現在沃爾瑪和一號店算是除了財務上包括了供應鏈和采購商的全面戰略合作。中國企業家雜志把一號店看成是未來在電子行業、網上超市方面能夠做到行業牛耳的潛在公司。包括從媒體、行業、咨詢公司對我們這個公司的認可，一號店的理念是足不出戶滿足家庭一切所需，剛才周教授已經提到了其實整個社區商業的發展方向最重要的一點就是改變我們社區生活的人們的各種生活習慣，并且最終滿足他們所有的需要，這一點和一號店的立足理念恰恰非常相符，我們就是想做到讓消費者能夠坐在家里、坐在電腦前就能獲得他所需要的一切物資。目前來說，我們已經實現了十大品類將近一百萬個SKU，接下去的一年時間里我們希望能把這個再翻一倍。

　　剛才說到的要做網上超市，要做MMCG的網上業務很難實現的一點就是供應鏈。如果提起京東大家會想到什么品類?3C數碼。其實還有大家電，當當就是圖書書籍，這和一號店有什么巨大的差別嗎?就是貨值高、單價高，倉儲物流角度來講，3C數碼也好，圖書也好，沒有保質期，可以放一年兩年，不會對商品造成很大的跌價，但是快速消費品不行。這里還有一個很大的問題就是物流配送，大家知道書籍也好，家電也好，3C數碼也好非常標準化的一個品類，從它本身的定價也好，本身的產品形狀、運輸的要求也好，都非常標準化，書籍一本一本的，3C數碼都是方方正正的一塊，但是如果說賣油賣米賣飲料、洗發水、香皂、牙膏，跟賣書和家電不一樣，所以對一號店來說，對做網上超市的公司和企業來說物流供應鏈、倉儲、供應就是我們最大的挑戰。

　　現在一號店的各項網站指標，這是做電商的人比較想了解的數據，現在日均UV需要兩百萬，人均頁面瀏覽深度，陳總提到了二跳率，當你來到一個網站看到首頁之后一般去到七八個頁面才能產生購買，一號店已經到了十三個頁面。我們全國實現了兩千萬的注冊會員。上次你們買手機、數碼和書是什么時候?我相信在座很多女士都能想起來你上次買洗發水和牙膏是什么時候，這說明會員的購物黏性在這個品類上非常高，可以在一個月內多次購買甚至每一天都會來逛一號店的網站。剛才有嘉賓提到現在很多消費者已經形成了在上班時間做網上采購，下班之后東西都已經送到家里去了，就完全繞開了線下超市和門店采購的習慣，所以我們現在每天160萬的會員購買對我們來說是非常珍貴、非常重要的。

　　這是我們自己經過討論得出的一號店的核心競爭力，包括了自研發的五大模塊，第一個核心競爭力就是自主研發的五大模塊，包括了系統模塊、采購模塊、配送模塊、會員管理模塊和倉儲模塊，我們的目標就是高效率和低成本，因為剛才陳總也好，王總也好，都在或多或少的已經介紹到了一些，而且每個展開都是非常大的文章。供應鏈來說一號店優勢也非常明顯，我們有124項自主研發和擁有完全自主知識產權的軟件著作權，一號店有兩個創始人，一個叫做于剛，一個叫做劉峻嶺，于剛離開前是戴爾全球高級副總裁，負責全球的采購以及供應鏈規劃，他還是物流行業在美國的喬治亞大學物流的客座教授，他在這個行業里對這個東西的研究非常深入，所以說在一號店的建店初始我們放在供應鏈上、放在整個倉儲配送上面的精力包括到現在投入都是非常巨大的，也形成了我們很高的壁壘。

　　用戶優勢，剛才也提到了，我們的消費者對產品的購買黏性非常高，而且還有一個特點就是我們女性用戶比較多，占了60%以上，女性購物的欲望、沖動和能力我就不用再多解釋了，大家心里很了解。

　　第二，白領人群較多，購買能力強。

　　第三，家庭辦公訪問比較多，購買需求頻次高。

　　用幾個字概括就是“懶、饞、忙”，一號店里的食品做得非常好，也養成了她們想要吃什么、買什么，直接上網一站搞定，白領居多，辦公室人員居多，對他們來說每天朝九晚五甚至加班情況非常常見，他們幾乎有很少的時間去到大賣場和大超市購買日常所需物資。去年11月份，一號店邀請了羅蘭貝格給一號店的消費群體做了調查，他們發現一號店家庭月收入在兩萬元以上的對象占了28%以上，我們非常有信心依賴這樣非常有優勢的用戶一直發展我們的生意。

　　我最想展開的就是一號店的用戶滿意度，就是所謂的客戶體驗。一號店的用戶滿意度，這是今年三月份的數據，90.1%，這是業內非常高的數值，大家了解的話在整個電子商務行業能夠做到90%以上的寥寥無幾，不滿意率只有2.1%。這是我們非常強調的一點叫做客戶體驗，這是電子商務行業現在非常炙手可熱的詞叫做客戶體驗，一號店對客戶體驗的追求是非常極致的，大家可以看到在底下會有一些PPT，下面有一號店的企業文化，它是誠信、顧客、執行和創新，我們把顧客放在了企業文化的第二項，僅放在了誠信任何企業安身立命的根本之后，把顧客放在這么一個高度，我們希望我們能夠提供優良的顧客體驗給到消費者。

　　如何做到的，我們重點展開客戶體驗這一項。這是一號店安身立命的根本，這個特征我們之前已經或多或少接觸到了，電子商務的特征包括了虛擬購物，商品的實物看不見，摸不著，任何人想在網上購買商品，無論在淘寶、天貓、京東、天貓，對商品的了解只能通過網上的圖片展示和文字描述。剛才大家提到了買一雙皮鞋都得把牛的背景描述清楚，對于購買其他的品類其實更加詳細。

　　第二就是購物流程比實體店購物復雜，你去一個店里，首先只有進店、挑選、付錢、離開，在網上以后你看不到、摸不著，對整個購物流程有幾步，第一是比價，很多人在網上購物的時候各個網站之間比價，甚至利用一淘的技術進行比價。第二是付款，這不是交錢找錢那么簡單，大家還要登錄支付寶、財富通通過網銀等等方式，填密碼和賬戶。第三是收貨，你拿到貨的時候可能跟購買的時候已經不太一樣了，為什么提到需要有貨到付款的流程，就是因為消費者對這個貨物的信心不足，對這個貨物的了解不足，很有可能拿到貨的時候覺得我當時覺得需要，拿到貨的時候這個沖動已經過去了。第二是貨不對版，拍照受燈光、角度和當時的攝像裝備的各個條件所限制，可能展示的時候和拿到的實物不一樣，尤其里面的服裝是最明顯的，當那個服裝穿在一個非常漂亮非常誘人的模特身上和穿在普通消費者的身上感覺完全不一樣，這就導致了網上購物流程比實體店購物流程復雜得多。第三是商品選擇和貨到時間有差距，第四是IT互聯網技術支持，大家會想想理論上來說，我們想實現的每一項客戶體驗都能通過IT和互聯網技術實現發展來實現，唯一受限制的就是投入，我們愿意不愿意花那么多錢和時間來實現這樣一個技術支持，第二就是人員能力和現在的發展，當我們一號店做到這樣的技術的時候，你坐在家里，舉個例子，坐在陜西、甘肅和云南受到當地網速的限制，他能不能看到我們做到的展示效果或者提供的服務水平。最后，因為購物和收獲有時間差，并且網上因為是虛擬的，你看不見摸不著，顧客收貨前我們需要為顧客選擇商品的正確性就是你買的圖書或者買的商品、衣服、油的正確性是不是你要買的那個，第二是質量、保證期、包裝、有效期等等，我們要為他負責，這就是我們電子商務的特征。

　　顧客體驗幾個特性，一是實在，任何顧客體驗我們都可以量化、細化，可衡量、可改善，而且可以具體到每個工作崗位，電子商務以一號店為例每一個部門每一個跟消費者直接接觸或者不直接接觸的部門都有我們的客戶體驗，有我們的客戶服務的指標。第二是寬泛，顧客體驗是一個綜合的考量，涵蓋了顧客購買商品和使用服務的全過程，而且對完美的顧客體驗的追求沒有止境，只有更好而沒有最好。我想作為消費者，在座各位都能感受到電子商務行業的每一個企業尤其大企業對你們的服務現在真的到了無微不至、精益求精的地步，但是還有另外兩個特點，一是顧客體驗也是有邊界的，大家如果做企業，在商言商，任何事情都要講究投入產出比，如果資源是無限的話，就不需要在座各位做任何事情，大家砸錢就好了，所以客戶體驗也考慮到我們能否支撐這么良好、這么優異的客戶體驗。二是有針對性，某家企業包括一號店在內給消費者提供的客戶體驗是不是他最需要的尤其女性顧客，她們對包裝上的美觀有很高的要求，男性顧客對完整性、質量穩定性等等有要求。有些顧客是在上班的，她必須下了班而且是九點之后下班才能收貨，在這方面一號店、京東、當當、亞馬遜能否提供晚上9-12點之間的送貨服務的要求，這也是有針對性的，我們的顧客體驗得針對一些城市用戶不同和針對二三線城市不同甚至針對農村城市客戶要求的不同提供不同的客戶體驗。

　　這是我們綜合衡量的KPI，一是產品豐富度，沒有這個產品這個網站就不要存在了，二是產品質量，這和線下實體零售產品有相關，包括實惠的價格、及時的送貨、方便的付款方法、簡單方便的流程等等。

　　這是基本原則，我們客戶體驗的基石是豐富、實惠、及時、便捷、安全。很多都是字面上的解釋，大家可以想一想，第二就是流程和系統，簡單直觀，顧客無需思考和猜測，讓顧客沒有任何機會犯錯，任何購物流程或者任何一條說明需要客戶再三思考并且有可能形成差錯的時候，不是顧客的錯一定是這個網站的錯誤。所以對流程的設計、對說明的每一個字斟句酌是我們任何面對客戶端、面對消費者的時候最最基本的一點。第三就是個性化，體現在購物全過程，包括搜索、推薦、提醒、售前售后服務，淘寶、天貓是整個業內有口皆碑做得最好的，其他的各個電商企業也根據自己的產品特性和重點經營的品類做一些小的調整，會提供S自己所能提供的個性化服務。在一號店里，食品、水果占了很大部分，當一個消費者在搜索欄里輸入了蘋果兩個字，你覺得一般他想買水果的蘋果還是想買蘋果的蘋果。這時候我們就要根據他以前的搜索記錄，如果說是購買水果居多，比如這位女士之前一直都在買各種水果食品飲料，輸入蘋果兩個字的時候我們就會優先給她展示水果的蘋果，如果這個IP或者ID背后代表的是男性，以前買數碼產品多，買一些男性的用品比較多的時候，這個時候更加偏向于在搜索結果里展示蘋果的蘋果，我們會根據客戶化、個性化做出新的選擇。

　　第四是問題的處理，正因為電子商務很特殊的特性，它跟線下不一樣的是很多問題可以面對面快速解決，線上尤其在快速消費品來說會面臨很多問題，這個時候快速、完整、合理的對問題的解決和處理，退換貨、購物者的答疑，甚至一些潛在的公關危機的前期處理都需要花大量精力，這個時候一號店本身對客服部門的授權是相當高的，客服團隊有一個專門的總監，是直接向總裁匯報的，他有很大的自主裁量權，這個事情他如果覺得要賠，哪怕花很多錢，我們業務部門和采購部門必須支持這個決定，先把這個案例壓下來，先把顧客服務滿意。所以問題處理上我們秉承了快速、完整、合理的方法。

　　最后是服務，我們給消費者或者客戶甚至給供應鏈承諾的時候，我們應該承諾的第一點是80分，但是我們做的時候是想做到100或者120分，只有給到消費者這樣的超出他預期的服務，他才能真正覺得這個服務是物有所值的。但是，如果你告訴消費者我將要發動一場史上最慘烈的價格戰并且引發線上線下所有人一塊進來，結果兩天之后這個價格不存在了，大家會覺得這是對你的尊重和顧客體驗非常好的，至少我個人感覺我不那么覺得的。

　　最后是顧客體驗和每個崗位都有關聯，我們做的每件事情，一號店的每個員工包括我在內，我們的工資里有20%是直接跟每個月的顧客體驗評價表有關系的，我們會邀請第三方每個月給到一號店直接做顧客滿意度調查，如果滿意度調查分值假設現在的目標是到90分，如果到了95分，上到副總裁下到清潔工都能得到10%的額外獎金，如果88分以下，這個20%的工資就沒有了，這是一個硬性的指標，印在每個人的工資單上，讓一號店每個人必須為這個顧客體驗、為這個顧客滿意度負責任。

　　這里的量化管理包括了配送的及時送貨率等等，我就不詳細說了。

　　這是對我來說非常熟悉的一個表，大家可能很多人在自己企業的分析的時候也用過，這個叫做Pareto分析，分析顧客體驗滿意度的分析表，把影響顧客滿意的指標分成很多項，在整個顧客滿意度的權重上一一排序，這個表上最不滿意的、顧客投訴最多的因素排在第一位，比如這張表第一個就是消費者反饋說商品品類不夠豐富或者缺貨，這有四個柱子，會按照時間順序分成了藍色柱子是25周，紅色是26，綠色是27，紫色是28，每一周時間在不滿意的占比上的變化，但是不管哪一周都是排名在第一位的不滿意度因素，這樣的話就能讓管理層和決策人員很快知道你要做出哪項決策、修改哪些服務，改善你的不滿意度，提高客戶滿意度。

　　追求業界第一的客戶體驗，這是一號店在每一年年度大會、每一個人入職的時候都要做的事情，成為所有員工的追求。

　　沃爾瑪現任CEO去年十月份訪問一號店的時候，當時我們部門的老總跟他有一個詳聊，當時我們部門的老總問他你覺得沃爾瑪如何成為業界最大公司的，他當時很簡單的說“我們從來沒有想過成為業內最大的公司，我們只想成為業內顧客體驗最好的公司，當我們做到業內客戶體驗最好的時候我們自然也成為了最大的公司”。他們想的只有一件事情就是沃爾瑪要給它的顧客和購物者提供最好的購物體驗，同樣一號店如果想有一天成為沃爾瑪這樣有業界影響力和業界地位的公司，我們也必須做到業內最好的顧客體驗。
　　（來源：聯商網編輯部）