近年來(lái)，社交媒體主導(dǎo)了互聯(lián)網(wǎng)。隨著國(guó)外臉書(shū)（Facebook）、推特（Twttier）等社交網(wǎng)絡(luò)的盛行，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)也緊隨其后，人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、微博等眾多社交媒體不斷衍生、爆火。大量社交媒體的誕生，不僅改變了國(guó)內(nèi)人們的上網(wǎng)行為，同時(shí)影響著眾多餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者的新聚集地——社交媒體。

　　全球知名咨詢(xún)公司德勤在前不久的一份報(bào)告則指出：2011年，以移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體為代表的新媒體形態(tài)讓營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性得到空前突破，2012年將是企業(yè)社交網(wǎng)站的爆炸年，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)將深受餐飲企業(yè)空前的青睞。

　　社交媒體，餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新銳平臺(tái)

　　社交媒體營(yíng)銷(xiāo)就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、公共關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)維護(hù)開(kāi)拓的一種方式。一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)工具包括論壇、微博、博客、SNS、Flickr和Video等。社交化媒體大體有以下幾類(lèi)：1、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(代表：開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等，國(guó)外則有Facebook、Twttier等)；2、視頻分享網(wǎng)絡(luò) (代表：優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等，國(guó)外有YouTube)；3、照片分享網(wǎng)絡(luò) (代表：flickr、uutuu等)；4、即時(shí)消息新聞共享網(wǎng)絡(luò)(微博、博客等)；5、社會(huì)化書(shū)簽(代表：Delicious等)。

　　調(diào)查顯示，在美國(guó)，超過(guò)100人雇工的餐飲企業(yè)中，大約80%已經(jīng)在利用社交網(wǎng)站做不同形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了。這包括了品牌塑造、客戶(hù)服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)展示、促銷(xiāo)、公關(guān)、整合線下活動(dòng)、電子商貿(mào)等等。美國(guó)企業(yè)利用社交媒體做營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)到了成熟的階段，甚至他們很多已經(jīng)把大部分的推廣預(yù)算放在社交媒體上。

　　社會(huì)媒體網(wǎng)站在中國(guó)得到快速發(fā)展。中國(guó)不僅擁有全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體，而且中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)上內(nèi)容的制造和消費(fèi)方面十分活躍主動(dòng)。國(guó)人不僅在網(wǎng)絡(luò)觀看視頻節(jié)目、閱讀內(nèi)容或下載圖片，他們還是積極的內(nèi)容創(chuàng)造者，比如發(fā)表微博，在論壇評(píng)說(shuō)，上傳移動(dòng)圖片和分享內(nèi)容。在美國(guó)，有Facebook、YouTube和Twitter等網(wǎng)站，但中國(guó)的3億多網(wǎng)民還是更喜歡本土的社交網(wǎng)站，包括擁有龐大注冊(cè)用戶(hù)的開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、博客、優(yōu)酷、QQ以及無(wú)數(shù)的在線論壇、微博、微信等。

　　那么社交媒體營(yíng)銷(xiāo)有何獨(dú)特之處，能為餐飲企業(yè)帶來(lái)哪些益處？

　　1、能大量營(yíng)造餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)曝光度、增加網(wǎng)站流量。企業(yè)應(yīng)用社交媒體，可以在社交網(wǎng)絡(luò)、微博、博客等擁有海量注冊(cè)用戶(hù)的社交媒體網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)的服務(wù)信息和產(chǎn)品資訊，利用社交媒體網(wǎng)絡(luò)上的粉絲關(guān)注效用和社群效應(yīng)，以大大增加企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)信息在社交網(wǎng)絡(luò)上的曝光量。企業(yè)也可以通過(guò)在自己的官方網(wǎng)站上或是垂直門(mén)戶(hù)里的資訊頻道上建立自己的社交網(wǎng)，發(fā)布有吸引力的信息，然后通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，由搜索引擎帶來(lái)相關(guān)的流量和點(diǎn)擊，并吸引大量用戶(hù)注冊(cè)。

　　2、創(chuàng)造高質(zhì)量的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。包括食品、餐飲、零售、旅游、金融等行業(yè)的許多企業(yè)在Twttier、Facebook上的成功應(yīng)用已經(jīng)證明了社交媒體對(duì)于銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的促進(jìn)作用。在美國(guó)，包括必勝客、麥當(dāng)勞、漢堡王、肯德基、沃爾瑪、可口可樂(lè)等許多知名企業(yè)已經(jīng)通過(guò)FacebookAds發(fā)布產(chǎn)品消息、利用網(wǎng)絡(luò)下載優(yōu)惠券、在微博上發(fā)起與產(chǎn)品有關(guān)的話題、監(jiān)控感興趣的客戶(hù)行為，并結(jié)合郵件營(yíng)銷(xiāo)和博客營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)了大量的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。在國(guó)內(nèi)，馬云稱(chēng)今年最重要的三件大事之一，就是將淘寶全網(wǎng)SNS社交化，凡客誠(chéng)品也推出了購(gòu)物分享社區(qū)“凡客達(dá)人”。

　　3、有效減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支。這是因?yàn)樯缃幻襟w有著其他傳統(tǒng)媒體不可替代的傳播效應(yīng)。一方面社交媒體網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性吸引了大量的注冊(cè)用戶(hù)，另一方面有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的信息可以利用性?xún)r(jià)比高的社交媒體網(wǎng)絡(luò)以更低的成本、更快的速度進(jìn)行傳播。若餐飲企業(yè)能夠?qū)⑸缃幻襟w與視頻營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，更是能夠達(dá)到出乎意料的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　4、挖掘更多的志同道合的業(yè)務(wù)合作伙伴。社交媒體在吸引個(gè)人用戶(hù)的同時(shí)，也吸引了越來(lái)越多的企業(yè)用戶(hù)。統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)有70%的企業(yè)在利用社交媒體提供各種類(lèi)型的服務(wù)，這也給許多企業(yè)提供了尋求合作的機(jī)會(huì)，通過(guò)社交媒體來(lái)認(rèn)識(shí)、找到更多適合的合作伙伴，比如餐飲店、連鎖店的加盟推廣，共同推進(jìn)銷(xiāo)售。

　　據(jù)調(diào)查，在美國(guó)，約有30%的餐飲企業(yè)用Facebook來(lái)做廣告宣傳，47%的餐飲企業(yè)反映可以通過(guò)在Facebook投放廣告帶來(lái)業(yè)務(wù)；28%的餐飲企業(yè)說(shuō)Twitter能夠給他們帶來(lái)效益。這兩個(gè)平臺(tái)為美國(guó)餐飲企業(yè)吸引了60%左右的客戶(hù)，F(xiàn)acebook的廣告則吸引了58%的客戶(hù)瀏覽餐飲的信息，而Twitter的廣告吸引率為45%。

　　由此可見(jiàn)，社交媒體對(duì)消費(fèi)者還是有相當(dāng)影響的。大約四分之三的美國(guó)餐飲企業(yè)表示要更多的參與社交媒體平臺(tái)，而半數(shù)沒(méi)有在Facebook上做廣告的餐飲企業(yè)則表示要在2012年進(jìn)軍社交媒體平臺(tái)。由此可見(jiàn)，社交媒體平臺(tái)未來(lái)將成各類(lèi)餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　餐飲企業(yè)如何進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

　　作為消費(fèi)者的新聚集地——社交媒體，其高影響力、高精確性、高性?xún)r(jià)比，已倍受企業(yè)推崇，因此如何借勢(shì)新銳營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)再上一層樓，已是如今營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越同質(zhì)化的餐飲企業(yè)新戰(zhàn)略課題。

　　1、利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的產(chǎn)品文宣

　　社交媒體營(yíng)銷(xiāo)一大作用就是通過(guò)在擁有海量注冊(cè)用戶(hù)的社交媒體網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)資訊，利用社交媒體網(wǎng)絡(luò)上的粉絲關(guān)注度和社群效應(yīng)，以努力增加餐飲企業(yè)產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)上的曝光量與知名度。

　　Francis Syraht是美國(guó)加州一家知名酒店。自從社交媒體冒起之后，F(xiàn)acebook和Twitter就成為Francis Syrah的另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)據(jù)點(diǎn)。Francis Syraht的武器，就是把菜品資料和價(jià)格，以記錄或者是微博的形式，發(fā)送到網(wǎng)友、好友面前，有興趣的人只需要點(diǎn)擊上面的鏈接，就可以到達(dá)Francis Syraht酒店的銷(xiāo)售頁(yè)面。這樣，不但推廣渠道增加了，還可以跟蹤消費(fèi)者消費(fèi)傾向，從而監(jiān)測(cè)到利用社交媒體的回報(bào)率。

　　Francis Syraht也在Twitter上，開(kāi)了幾個(gè)賬號(hào)，其中@Syrahtloutlet 是專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售食宿，現(xiàn)在有100多萬(wàn)粉絲；@SyrahtSmBizOffer是專(zhuān)門(mén)針對(duì)普通消費(fèi)者方案的，有80多萬(wàn)粉絲；@SyrahCares是負(fù)責(zé)售后服務(wù)、投訴的；還有@SyrahtLounge、@Syraht_Business等等不同的賬號(hào)，處理不同的需要，以便跟不同階層的受眾溝通。他們?cè)贔acebook上也是采取同樣的策略，投入的資源也不多，但宣傳效果卻不錯(cuò)。

　　據(jù)悉，F(xiàn)rancis Syraht酒店在美國(guó)的銷(xiāo)售額，超過(guò)25%是從社交媒體轉(zhuǎn)介過(guò)來(lái)的。

　　2、借助社交網(wǎng)定位忠誠(chéng)客戶(hù)，尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖

　　只要企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量的瑕癡，總會(huì)有人喜歡。因此了解消費(fèi)者在哪里活動(dòng)，是否喜歡企業(yè)產(chǎn)品，然后看可不可以給他們提供額外優(yōu)惠，并鼓勵(lì)他們向朋友群或者在社區(qū)分享他的購(gòu)物消費(fèi)經(jīng)歷。如果餐飲企業(yè)的消費(fèi)群里面有意見(jiàn)領(lǐng)袖或者知名博主、有影響力的人，一定不要忽視他們，可以跟他們商議比較深度的合作，爭(zhēng)取通過(guò)他們的公信力、分享增加流量、擴(kuò)大產(chǎn)品的社會(huì)影響，以此引導(dǎo)、推動(dòng)社會(huì)消費(fèi)。

　　在福特以Fiesta車(chē)款重新打入美國(guó)次緊湊型車(chē)市場(chǎng)的18個(gè)月之前，推出了 “Fiesta：Movement”大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)的一大亮點(diǎn)是為100位社交媒體“意見(jiàn)領(lǐng)袖”提供歐洲款Fiesta車(chē)，免費(fèi)試駕半個(gè)月，請(qǐng)他們完成“任務(wù)”，并在各種社交媒體上記錄駕駛體驗(yàn)。結(jié)果，在Youtube上的相關(guān)短片吸引了650萬(wàn)人次觀賞。福特收到了5萬(wàn)份索取該車(chē)款相關(guān)信息的請(qǐng)求，并寫(xiě)了他們駕駛良好的體驗(yàn)，而這些大多數(shù)人并非福特用戶(hù)。2011年末Fiesta車(chē)款上市前六天，就售出約一萬(wàn)輛。

　　百事可樂(lè)也是運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)DEWmocracy促銷(xiāo)活動(dòng)，收集一些有代表性的社區(qū)代表和客戶(hù)意見(jiàn)，之后由此推出了MountainDew新品種。自2011年以來(lái)，該品種銷(xiāo)售量超過(guò)2600萬(wàn)箱。

　　因此利用社交網(wǎng)定位忠誠(chéng)客戶(hù)、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖的做法值得國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　3、經(jīng)常給網(wǎng)友一份驚喜與關(guān)懷

　　在關(guān)系緊密相聯(lián)的社交網(wǎng)絡(luò)媒體的王國(guó)里，心情愉快、覺(jué)得自己被關(guān)心重視的顧客網(wǎng)友更傾向光顧餐飲企業(yè)所在的社交網(wǎng)、官網(wǎng)，并樂(lè)于向朋友推薦企業(yè)的產(chǎn)品，如此，就可達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果。因此在網(wǎng)友生日時(shí)候，可以給他們一句祝福，過(guò)年過(guò)節(jié)可給老顧客一張明信片，在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)郵寄包裹可往里面多一份額外的小禮品，也可鼓勵(lì)網(wǎng)友分享他們的購(gòu)物經(jīng)歷，并給他們優(yōu)惠碼，甚至在網(wǎng)友購(gòu)物遭受不愉快時(shí)，也給利用社交視頻網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行賠禮慰問(wèn)，等等。

　　去年4月的一天，住在美國(guó)芝加哥的Amy，在多米諾的網(wǎng)站上訂了披薩晚餐。不過(guò)，送貨員不但晚來(lái)了一小時(shí)，還送錯(cuò)了訂餐。惆悵之余，她在Twitter發(fā)了一條抱怨記錄。意料之外的事發(fā)生了：第二天起床后，她在Twitter上看到，該店長(zhǎng)為她準(zhǔn)備了一段長(zhǎng)達(dá)2分半鐘的道歉視頻，并寫(xiě)下鏈接叫她往YouTube觀看。這舉動(dòng)讓她即驚喜又感動(dòng)：“我只是一個(gè)小人物啊！”之后，該視頻輾轉(zhuǎn)被觀看過(guò)超過(guò)50萬(wàn)次！就是這個(gè)簡(jiǎn)單的視頻，從此為多米諾帶來(lái)很大的商譽(yù)和生意額。

　　多米諾網(wǎng)站體貼入微的關(guān)懷值得國(guó)內(nèi)企業(yè)效尤。

　　4、持續(xù)推廣有效的促銷(xiāo)活動(dòng)

　　無(wú)禮不成局，無(wú)禮不成銷(xiāo)。任何沒(méi)有禮品、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)甚至折價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都很難在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)中勝出。因此借助有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，加上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，往往能讓企業(yè)逆勢(shì)突圍。

　　從微博到SNS社交媒體，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍品牌開(kāi)始嘗試新媒體時(shí)代下衍生的和消費(fèi)者精準(zhǔn)而深度接觸的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

　　“青春飛揚(yáng)向前進(jìn)”是勁酒在人人網(wǎng)上開(kāi)展的“畢業(yè)宴聚餐酒申請(qǐng)”促銷(xiāo)活動(dòng)。只要通過(guò)在線申請(qǐng)，即可憑學(xué)生證在活動(dòng)覆蓋的29個(gè)城市領(lǐng)取500ml勁酒一箱。最終5475份申請(qǐng)獲得了成功，勁酒15天共送出了價(jià)值138萬(wàn)的畢業(yè)宴聚餐酒。勁酒這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的非常明顯，那就是通過(guò)人人網(wǎng)的精準(zhǔn)廣告，定位于即將進(jìn)入社會(huì)的畢業(yè)生，通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)的方式，培養(yǎng)他們的品牌好感。而此促銷(xiāo)活動(dòng)一推出，立即受到100多萬(wàn)網(wǎng)民的大量瀏覽與轉(zhuǎn)發(fā)。

　　一般借用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織者往往會(huì)在促銷(xiāo)剛開(kāi)始時(shí)進(jìn)行一系列的促銷(xiāo)推廣，卻常在活動(dòng)一段時(shí)期后就鮮有繼續(xù)跟進(jìn)，造成了虎頭蛇尾。所以保持促銷(xiāo)適度的平衡與持續(xù)力也很重要。對(duì)此，勁酒表示未來(lái)將繼續(xù)通過(guò)人人網(wǎng)上與這5000多名踏入社會(huì)的畢業(yè)生保持聯(lián)系、溝通，了解他們?cè)谀睦锕ぷ鳎欠襁�喜歡企業(yè)產(chǎn)品，然后根據(jù)情況決定是否給他們提供優(yōu)惠。勁酒還表示，明年將繼續(xù)“畢業(yè)宴聚餐酒申請(qǐng)”促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　需要注意的是，任何相關(guān)贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、打折等促銷(xiāo)活動(dòng)都必須為參與者提供較為適宜的條款和參加條件，在微博等社交網(wǎng)上也同樣如此。微博上有許多餐飲企業(yè)參與的“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”這樣的活動(dòng)大受歡迎的原因之一在于無(wú)障礙的分享與現(xiàn)實(shí)性，以讓促銷(xiāo)信息更為廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)。

　　社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)應(yīng)做足功課

　　美國(guó)企業(yè)利用社交媒體做營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)到了成熟的階段，甚至他們很多已經(jīng)把大部分的推廣預(yù)算放在社交媒體上，成績(jī)斐然。然而，勿庸諱言的是，時(shí)下國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)卻沒(méi)有好好重視，把它的重要性放在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)之后，沒(méi)有努力去實(shí)踐、實(shí)施社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)內(nèi)許多餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員不知社交媒體營(yíng)銷(xiāo)為何物，更遑論如何進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。零點(diǎn)調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)還只是“星星之火”，大部分企業(yè)對(duì)它的成效都十分“懷疑”，而“最致命”的就是許多餐飲企業(yè)老板也不懂。而即使有些較為的先進(jìn)餐飲企業(yè)，也只是把社交媒體營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成是公關(guān)的一部分。如此，在營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越同質(zhì)化的年代，餐飲企業(yè)就難于借勢(shì)新銳營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)再上一層樓了！

　　隨著擁有Facebook、Twitter、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、微博或在線群組的企業(yè)越來(lái)越多，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)決策層必須努力思考如何將社交媒體與企業(yè)多種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式有效結(jié)合，將線上和線下的營(yíng)銷(xiāo)策略正確結(jié)合，在社交營(yíng)銷(xiāo)好好做足功課，這樣才能為企業(yè)的管理帶來(lái)高效率，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)豐厚的回報(bào)！
　　(作者：吳勇毅　《信息與電腦》原版文章）