近年來，社交媒體主導了互聯(lián)網(wǎng)。隨著國外臉書（Facebook）、推特（Twttier）等社交網(wǎng)絡的盛行，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)也緊隨其后，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博等眾多社交媒體不斷衍生、爆火。大量社交媒體的誕生，不僅改變了國內(nèi)人們的上網(wǎng)行為，同時影響著眾多餐飲企業(yè)的營銷模式，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向了消費者的新聚集地——社交媒體。

　　全球知名咨詢公司德勤在前不久的一份報告則指出：2011年，以移動互聯(lián)和社交媒體為代表的新媒體形態(tài)讓營銷的精準性得到空前突破，2012年將是企業(yè)社交網(wǎng)站的爆炸年，社會化媒體營銷將深受餐飲企業(yè)空前的青睞。

　　社交媒體，餐飲企業(yè)營銷新銳平臺

　　社交媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡，在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷、銷售、公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS、Flickr和Video等。社交化媒體大體有以下幾類：1、社會關系網(wǎng)絡(代表：開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等，國外則有Facebook、Twttier等)；2、視頻分享網(wǎng)絡 (代表：優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等，國外有YouTube)；3、照片分享網(wǎng)絡 (代表：flickr、uutuu等)；4、即時消息新聞共享網(wǎng)絡(微博、博客等)；5、社會化書簽(代表：Delicious等)。

　　調(diào)查顯示，在美國，超過100人雇工的餐飲企業(yè)中，大約80%已經(jīng)在利用社交網(wǎng)站做不同形式的營銷活動了。這包括了品牌塑造、客戶服務、產(chǎn)品服務展示、促銷、公關、整合線下活動、電子商貿(mào)等等。美國企業(yè)利用社交媒體做營銷已經(jīng)到了成熟的階段，甚至他們很多已經(jīng)把大部分的推廣預算放在社交媒體上。

　　社會媒體網(wǎng)站在中國得到快速發(fā)展。中國不僅擁有全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，而且中國網(wǎng)民在網(wǎng)上內(nèi)容的制造和消費方面十分活躍主動。國人不僅在網(wǎng)絡觀看視頻節(jié)目、閱讀內(nèi)容或下載圖片，他們還是積極的內(nèi)容創(chuàng)造者，比如發(fā)表微博，在論壇評說，上傳移動圖片和分享內(nèi)容。在美國，有Facebook、YouTube和Twitter等網(wǎng)站，但中國的3億多網(wǎng)民還是更喜歡本土的社交網(wǎng)站，包括擁有龐大注冊用戶的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、博客、優(yōu)酷、QQ以及無數(shù)的在線論壇、微博、微信等。

　　那么社交媒體營銷有何獨特之處，能為餐飲企業(yè)帶來哪些益處？

　　1、能大量營造餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡曝光度、增加網(wǎng)站流量。企業(yè)應用社交媒體，可以在社交網(wǎng)絡、微博、博客等擁有海量注冊用戶的社交媒體網(wǎng)上發(fā)布相關的服務信息和產(chǎn)品資訊，利用社交媒體網(wǎng)絡上的粉絲關注效用和社群效應，以大大增加企業(yè)的產(chǎn)品與服務信息在社交網(wǎng)絡上的曝光量。企業(yè)也可以通過在自己的官方網(wǎng)站上或是垂直門戶里的資訊頻道上建立自己的社交網(wǎng)，發(fā)布有吸引力的信息，然后通過關鍵詞搜索，由搜索引擎帶來相關的流量和點擊，并吸引大量用戶注冊。

　　2、創(chuàng)造高質(zhì)量的銷售機會。包括食品、餐飲、零售、旅游、金融等行業(yè)的許多企業(yè)在Twttier、Facebook上的成功應用已經(jīng)證明了社交媒體對于銷售機會的促進作用。在美國，包括必勝客、麥當勞、漢堡王、肯德基、沃爾瑪、可口可樂等許多知名企業(yè)已經(jīng)通過FacebookAds發(fā)布產(chǎn)品消息、利用網(wǎng)絡下載優(yōu)惠券、在微博上發(fā)起與產(chǎn)品有關的話題、監(jiān)控感興趣的客戶行為，并結合郵件營銷和博客營銷，帶來了大量的銷售機會。在國內(nèi)，馬云稱今年最重要的三件大事之一，就是將淘寶全網(wǎng)SNS社交化，凡客誠品也推出了購物分享社區(qū)“凡客達人”。

　　3、有效減少營銷費用開支。這是因為社交媒體有著其他傳統(tǒng)媒體不可替代的傳播效應。一方面社交媒體網(wǎng)絡的開放性吸引了大量的注冊用戶，另一方面有關產(chǎn)品與服務的信息可以利用性價比高的社交媒體網(wǎng)絡以更低的成本、更快的速度進行傳播。若餐飲企業(yè)能夠?qū)⑸缃幻襟w與視頻營銷、病毒營銷結合起來，更是能夠達到出乎意料的營銷效果。

　　4、挖掘更多的志同道合的業(yè)務合作伙伴。社交媒體在吸引個人用戶的同時，也吸引了越來越多的企業(yè)用戶。統(tǒng)計顯示，美國有70%的企業(yè)在利用社交媒體提供各種類型的服務，這也給許多企業(yè)提供了尋求合作的機會，通過社交媒體來認識、找到更多適合的合作伙伴，比如餐飲店、連鎖店的加盟推廣，共同推進銷售。

　　據(jù)調(diào)查，在美國，約有30%的餐飲企業(yè)用Facebook來做廣告宣傳，47%的餐飲企業(yè)反映可以通過在Facebook投放廣告帶來業(yè)務；28%的餐飲企業(yè)說Twitter能夠給他們帶來效益。這兩個平臺為美國餐飲企業(yè)吸引了60%左右的客戶，F(xiàn)acebook的廣告則吸引了58%的客戶瀏覽餐飲的信息，而Twitter的廣告吸引率為45%。

　　由此可見，社交媒體對消費者還是有相當影響的。大約四分之三的美國餐飲企業(yè)表示要更多的參與社交媒體平臺，而半數(shù)沒有在Facebook上做廣告的餐飲企業(yè)則表示要在2012年進軍社交媒體平臺。由此可見，社交媒體平臺未來將成各類餐飲企業(yè)營銷新戰(zhàn)場。

　　餐飲企業(yè)如何進行社交媒體營銷

　　作為消費者的新聚集地——社交媒體，其高影響力、高精確性、高性價比，已倍受企業(yè)推崇，因此如何借勢新銳營銷平臺再上一層樓，已是如今營銷模式越來越同質(zhì)化的餐飲企業(yè)新戰(zhàn)略課題。

　　1、利用社交網(wǎng)絡進行有效的產(chǎn)品文宣

　　社交媒體營銷一大作用就是通過在擁有海量注冊用戶的社交媒體網(wǎng)絡上發(fā)布相關的產(chǎn)品、服務資訊，利用社交媒體網(wǎng)絡上的粉絲關注度和社群效應，以努力增加餐飲企業(yè)產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡上的曝光量與知名度。

　　Francis Syraht是美國加州一家知名酒店。自從社交媒體冒起之后，F(xiàn)acebook和Twitter就成為Francis Syrah的另一個營銷據(jù)點。Francis Syraht的武器，就是把菜品資料和價格，以記錄或者是微博的形式，發(fā)送到網(wǎng)友、好友面前，有興趣的人只需要點擊上面的鏈接，就可以到達Francis Syraht酒店的銷售頁面。這樣，不但推廣渠道增加了，還可以跟蹤消費者消費傾向，從而監(jiān)測到利用社交媒體的回報率。

　　Francis Syraht也在Twitter上，開了幾個賬號，其中@Syrahtloutlet 是專門銷售食宿，現(xiàn)在有100多萬粉絲；@SyrahtSmBizOffer是專門針對普通消費者方案的，有80多萬粉絲；@SyrahCares是負責售后服務、投訴的；還有@SyrahtLounge、@Syraht_Business等等不同的賬號，處理不同的需要，以便跟不同階層的受眾溝通。他們在Facebook上也是采取同樣的策略，投入的資源也不多，但宣傳效果卻不錯。

　　據(jù)悉，F(xiàn)rancis Syraht酒店在美國的銷售額，超過25%是從社交媒體轉(zhuǎn)介過來的。

　　2、借助社交網(wǎng)定位忠誠客戶，尋找意見領袖

　　只要企業(yè)的產(chǎn)品沒有質(zhì)量的瑕癡，總會有人喜歡。因此了解消費者在哪里活動，是否喜歡企業(yè)產(chǎn)品，然后看可不可以給他們提供額外優(yōu)惠，并鼓勵他們向朋友群或者在社區(qū)分享他的購物消費經(jīng)歷。如果餐飲企業(yè)的消費群里面有意見領袖或者知名博主、有影響力的人，一定不要忽視他們，可以跟他們商議比較深度的合作，爭取通過他們的公信力、分享增加流量、擴大產(chǎn)品的社會影響，以此引導、推動社會消費。

　　在福特以Fiesta車款重新打入美國次緊湊型車市場的18個月之前，推出了 “Fiesta：Movement”大型營銷活動，活動的一大亮點是為100位社交媒體“意見領袖”提供歐洲款Fiesta車，免費試駕半個月，請他們完成“任務”，并在各種社交媒體上記錄駕駛體驗。結果，在Youtube上的相關短片吸引了650萬人次觀賞。福特收到了5萬份索取該車款相關信息的請求，并寫了他們駕駛良好的體驗，而這些大多數(shù)人并非福特用戶。2011年末Fiesta車款上市前六天，就售出約一萬輛。

　　百事可樂也是運用社交網(wǎng)絡展開DEWmocracy促銷活動，收集一些有代表性的社區(qū)代表和客戶意見，之后由此推出了MountainDew新品種。自2011年以來，該品種銷售量超過2600萬箱。

　　因此利用社交網(wǎng)定位忠誠客戶、尋找意見領袖的做法值得國內(nèi)餐飲企業(yè)學習。

　　3、經(jīng)常給網(wǎng)友一份驚喜與關懷

　　在關系緊密相聯(lián)的社交網(wǎng)絡媒體的王國里，心情愉快、覺得自己被關心重視的顧客網(wǎng)友更傾向光顧餐飲企業(yè)所在的社交網(wǎng)、官網(wǎng)，并樂于向朋友推薦企業(yè)的產(chǎn)品，如此，就可達到口碑營銷的效果。因此在網(wǎng)友生日時候，可以給他們一句祝福，過年過節(jié)可給老顧客一張明信片，在消費者網(wǎng)購時郵寄包裹可往里面多一份額外的小禮品，也可鼓勵網(wǎng)友分享他們的購物經(jīng)歷，并給他們優(yōu)惠碼，甚至在網(wǎng)友購物遭受不愉快時，也給利用社交視頻網(wǎng)絡進行賠禮慰問，等等。

　　去年4月的一天，住在美國芝加哥的Amy，在多米諾的網(wǎng)站上訂了披薩晚餐。不過，送貨員不但晚來了一小時，還送錯了訂餐。惆悵之余，她在Twitter發(fā)了一條抱怨記錄。意料之外的事發(fā)生了：第二天起床后，她在Twitter上看到，該店長為她準備了一段長達2分半鐘的道歉視頻，并寫下鏈接叫她往YouTube觀看。這舉動讓她即驚喜又感動：“我只是一個小人物啊！”之后，該視頻輾轉(zhuǎn)被觀看過超過50萬次！就是這個簡單的視頻，從此為多米諾帶來很大的商譽和生意額。

　　多米諾網(wǎng)站體貼入微的關懷值得國內(nèi)企業(yè)效尤。

　　4、持續(xù)推廣有效的促銷活動

　　無禮不成局，無禮不成銷。任何沒有禮品、贈品、抽獎甚至折價的營銷活動都很難在競爭殘酷的市場中勝出。因此借助有效的促銷活動，加上新營銷模式，往往能讓企業(yè)逆勢突圍。

　　從微博到SNS社交媒體，越來越多的國內(nèi)領軍品牌開始嘗試新媒體時代下衍生的和消費者精準而深度接觸的新營銷方式。

　　“青春飛揚向前進”是勁酒在人人網(wǎng)上開展的“畢業(yè)宴聚餐酒申請”促銷活動。只要通過在線申請，即可憑學生證在活動覆蓋的29個城市領取500ml勁酒一箱。最終5475份申請獲得了成功，勁酒15天共送出了價值138萬的畢業(yè)宴聚餐酒。勁酒這次營銷活動的目的非常明顯，那就是通過人人網(wǎng)的精準廣告，定位于即將進入社會的畢業(yè)生，通過產(chǎn)品體驗的方式，培養(yǎng)他們的品牌好感。而此促銷活動一推出，立即受到100多萬網(wǎng)民的大量瀏覽與轉(zhuǎn)發(fā)。

　　一般借用社交媒體進行營銷活動的組織者往往會在促銷剛開始時進行一系列的促銷推廣，卻常在活動一段時期后就鮮有繼續(xù)跟進，造成了虎頭蛇尾。所以保持促銷適度的平衡與持續(xù)力也很重要。對此，勁酒表示未來將繼續(xù)通過人人網(wǎng)上與這5000多名踏入社會的畢業(yè)生保持聯(lián)系、溝通，了解他們在哪里工作，是否還喜歡企業(yè)產(chǎn)品，然后根據(jù)情況決定是否給他們提供優(yōu)惠。勁酒還表示，明年將繼續(xù)“畢業(yè)宴聚餐酒申請”促銷活動。

　　需要注意的是，任何相關贈品、抽獎、打折等促銷活動都必須為參與者提供較為適宜的條款和參加條件，在微博等社交網(wǎng)上也同樣如此。微博上有許多餐飲企業(yè)參與的“轉(zhuǎn)發(fā)有獎”這樣的活動大受歡迎的原因之一在于無障礙的分享與現(xiàn)實性，以讓促銷信息更為廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)。

　　社交媒體營銷，國內(nèi)餐飲企業(yè)應做足功課

　　美國企業(yè)利用社交媒體做營銷已經(jīng)到了成熟的階段，甚至他們很多已經(jīng)把大部分的推廣預算放在社交媒體上，成績斐然。然而，勿庸諱言的是，時下國內(nèi)餐飲企業(yè)卻沒有好好重視，把它的重要性放在傳統(tǒng)媒體營銷之后，沒有努力去實踐、實施社交媒體營銷。國內(nèi)許多餐飲企業(yè)營銷人員不知社交媒體營銷為何物，更遑論如何進行社交媒體營銷。零點調(diào)查機構數(shù)據(jù)顯示，社交媒體營銷在中國還只是“星星之火”，大部分企業(yè)對它的成效都十分“懷疑”，而“最致命”的就是許多餐飲企業(yè)老板也不懂。而即使有些較為的先進餐飲企業(yè)，也只是把社交媒體營銷當成是公關的一部分。如此，在營銷模式越來越同質(zhì)化的年代，餐飲企業(yè)就難于借勢新銳營銷平臺再上一層樓了！

　　隨著擁有Facebook、Twitter、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博或在線群組的企業(yè)越來越多，我們認為國內(nèi)餐飲企業(yè)決策層必須努力思考如何將社交媒體與企業(yè)多種傳統(tǒng)營銷模式有效結合，將線上和線下的營銷策略正確結合，在社交營銷好好做足功課，這樣才能為企業(yè)的管理帶來高效率，為企業(yè)的經(jīng)營帶來豐厚的回報！
　　(作者：吳勇毅　《信息與電腦》原版文章）