傳統電子商務“高燒”過后，移動電商正悄然興起。

　　據記者了解，除凡客誠品、京東商城、淘寶等電商巨頭暗中布局移動電子商務外，國內外知名的線下品牌商如Nike、GAP、LV集團下的貝玲妃和太平鳥集團也加速了移動商務的布局。

　　9月7日，專注為零售企業提供移動互聯網服務的耶客公司CEO張志堅接受采訪時認為，移動電子商務進入了爆發期。

　　根據耶客在2012年3月1日至2012年9月1日期間的統計顯示，其為之提供服務的凡客、夢芭莎、也買酒和優眾等共計48個合作伙伴在移動互聯網上的用戶規模、交易額、用戶購物頻次同比去年都有超過400%的增長。

　　來自艾瑞的統計報告亦顯示，今年一季度以來，國內移動電商占移動互聯網市場的42%，超越移動增值業務成為最大的移動互聯網細分行業。

　　然而，一片看似甚囂塵上的“熱土”仍然較大分歧。在移動電商發展的雛形階段，大家看不清它未來呈現的具體形態、扮演的產業角色。對于“移動電商是電商的改良，還是革命”，樂觀派和保守派有著截然分明的觀點。

　　張志堅認為：“移動電子商務是電子商務、線下零售和移動互聯網三個行業的交叉點，這三個行業本身都在高速增長。未來，移動電商的前景將十分引人矚目。”

　　但是，更多傳統品牌商和零售商們對移動電子商務仍然存在觀望的態度。一位不愿透露姓名的麥當勞技術部人士透露，“移動電商未來將有不錯的前景，但是，公司仍在觀察、探索中，尚未真正投入，展開具體業務。”

　　移動電商初啟

　　移動電商還在摸索階段，甚至業界對它的定義都沒有統一概念。

　　通常，對“移動電商”通俗的理解是“用手機上網購物”，但是，這遠遠不能準確概括它所具備的特性，以及存在的發展潛力。

　　“今夜酒店特價”聯合創始人、書籍《網頁分析2.0用戶行為的分析》翻譯人之一的鄧天卓認為，移動電商更準確的含義應是，“電子商務以自然的方式融入生活，輔助購買決策，簡化購買流程”。

　　換言之，移動電商提供的不僅僅只是購買的通道，更重要的是通過數據挖掘幫助商家和客戶之間建立嶄新的溝通關系，并創造出新的商業價值。

　　以“今夜酒店特價”為例，其就是利用小場景提供的實時營銷和服務，每晚六點后5-7折銷售酒店當天剩房。

　　“今夜酒店特價”CEO任鑫認為，“在移動互聯網來臨之前，是不可能存在如此高效實時的營銷工具，做到供應商到用戶端到端的及時交易。”

　　正是看到移動電商所具備的不同商業價值屬性，曾在美國新蛋網工作的任鑫、鄧天卓等人決定一起創業，創辦了只專注移動互聯網領域的“今夜酒店特價”。

　　耶客CEO張志堅亦認為，移動電商應該至少包括針對客戶的移動客戶關系管理、移動營銷、移動端商品交易和基于地理位置信息的無邊界營銷等四方面內容。

　　在以耶客為代表的移動電商外包公司以及中國最早一批移動電商人士的推動下，中國移動電商正進入快速成長期。據艾媒咨詢《2012Q1中國移動電子商務市場季度監測報告》稱，2011年中國移動電商市場交易規模為156.7億元，同比增長609%；預計2012年中國移動電商市場規模將達到251.5億元，到2015年將超過1000億，達到1046.7億元。

　　“這主要歸功于移動互聯網的快速發展。”張志堅表示，“近幾年，隨著iPad、iPhone以及Android等多種移動終端的興起，人們購物的方式、偏好也隨之悄然變化。移動電商滿足人們隨時隨地購物的需求。”

　　傳統電商紛紛進入

　　移動電商的興起正潛移默化地對傳統零售業以及傳統PC廠商產生沖擊力。為改變這一不利趨勢，它們也正主動擁抱變化。

　　鄧天卓告訴記者，互聯網是注意力經濟。在美國，以亞馬遜為代表的電商通過去年底推出的“比價”和“通用收藏”等服務正改變著銷售路徑，令傳統零售商無可奈何。

　　在亞馬遜推出的服務中，只要用戶在實體店內對比商品價格，并在應用中下單，亞馬遜就會為該用戶提供9.5折優惠。此外，用戶在何時何地看到任何喜歡的東西，都可以收藏到自己的亞馬遜心愿菜單。

　　雖然，這些技術和營銷策略尚未在國內流行，但是，隨著移動電商的發展，更個性化、更豐富的服務方式對傳統零售企業提出重大挑戰。

　　據記者了解，已經有包括耐克、李寧和美特斯邦威等眾多傳統零售商進入了移動電商領域。

　　對此，曾在美國、韓國和日本創辦過四家搜索企業，如今在華創立第三方購物比價網站“幫5買”的尹汝杰表示：“美國移動電商注重多維度提升用戶體驗，注重技術創新手段等，這些都值得國內移動電商學習。傳統零售業進入移動電商領域應該注重技術積累，從技術升級角度來提升用戶體驗作為出發點，而不僅僅單純以提高銷量為主。這樣，才能長遠、良性發展。”

　　此外，已有更強技術實力以及更深厚電商運營思路的傳統電商，也紛紛進入移動電商領域，成為新的主流力量。

　　凡客是中國最早進入移動電商的企業之一，早在2010年正式確立移動互聯網戰略，并陸續推出涵蓋全部主流平臺，十幾個版本的移動產品。

　　“移動電商不僅滿足了人們在移動互聯網上購物的需求，也為電子商務企業獲取了更多的新增用戶，加強了與消費者的互動和客戶服務。”凡客助理總裁欒義來對記者說道，“因此，從一開始，凡客就非常重視移動電商，并確立了完全獨立的組織架構和資源，2012年成立了手機事業部”。

　　據欒義來透露：“目前，來自移動互聯網的訂單已占凡客總訂單的12%，APP終端的安裝激活量超過1000萬。”

　　無獨有偶，京東也在2011年開始全面布局移動互聯網。蘇寧易購亦計劃斥巨資打造移動互聯網。此外，手機淘寶市場總監盧中濤曾接受采訪時透露，手機淘寶2012年的資金投入規模超億元。

　　這些電商巨頭對移動電商的高度重視，或將推動移動電商的快速發展。尹汝杰告訴記者，目前，移動電商和傳統電商在商業模式、盈利方式上差別不大，但是，移動電商的成長速度要比傳統電商快很多。

　　“移動電商獲取用戶的成本是幾十塊，傳統電商領域卻需要上百元。”尹汝杰說道，“移動電商尚未到利用用戶和流量變現的階段，這是造成移動電商的成本相對較低的主要原因。相對而言，傳統電商領域的競爭激烈得多。”

　　而另一方面，業界看到，傳統電商經歷了2011年的投資高峰期后，其正面臨著一系列“高燒”的后遺癥。比如營銷成本過高、盈利能力未改善、投資者信心降低的問題。提前布局具備潛力的移動電商或許是其未來制勝的重要砝碼之一。

　　未來艱難挑戰

　　雖然，移動電商會隨著移動終端越來越智能化，甚至有業界將移動終端比喻成消費者的“新五官”，但是，移動電商在發展過程中卻存在不少難題。

　　欒義來認為：“目前，智能手機雖然發展很快，但手機性能、屏幕尺寸和聯網速度都制約著用戶購物體驗，購物體驗依然比PC有較大的差距。”

　　“此外，移動支付的不方便和不普及也制約整個產業的發展。”欒義來表示，“移動電商行業的從業者，也需要在移動互聯網產品方面做出更多的創新。”

　　鄧天卓亦認為，“移動設備上，更多的是沖動消費”。局限的小屏幕和多變的消費場景不適合做復雜的購買決策。

　　在鄧天卓看來，在移動電商時代，新的游戲規則、存在的試錯時間成本、缺乏的復合型人才以及對數據化更高運營能力的要求都將考驗著移動電商的發展智慧。

　　支付寶B2C事業部總經理董小玲告訴記者：“目前，移動電商的確處在很初級的階段。但是，支付寶一定會做好基礎設施，不管是移動購物，還是基于線下實體店的O2O支付，會推出不同的方案滿足新的需求。”

　　據記者了解，美國的移動電商經歷了三個階段，2008年，主要以查找商店地址、營業時間，以及獲取優惠券、查看商品評論為主；2010年，逐步進入獲取優惠券、收藏記錄商品等為主；2012年，進入和網商比價以及完成購買的階段。

　　尹汝杰告訴記者：“美國移動電商有自身的生態系統，這個生態系統由移動、互聯網和實體店鋪等多方組成，它們從各個不同維度服務用戶，提高與用戶的互動體驗。”

　　“國內的移動電商，由于很多傳統零售商等都沒有進入電商領域，即使有移動電商業務的傳統企業也只是多了一個維度來服務更多的用戶。因此，國內移動電商還處在搶用戶的初級階段，搶奪的是那一部分沒有互聯網購物習慣的人群，或者其他電商平臺的用戶。”尹汝杰說道。

　　“目前，領先中國兩年的美國移動電商領域，其還停留在為傳統電商補充的階段。”尹汝杰認為，“中國的移動電商則需要更多耐心、更長時間來教育、培養用戶使用習慣。”