11月24日晚，2012~2013賽季CBA聯(lián)賽在北京揭開戰(zhàn)幕，隨后幾天，包括國(guó)內(nèi)知名男子籃球運(yùn)動(dòng)員王治郅等在內(nèi)的12人，因?yàn)闆]有穿著聯(lián)賽裝備贊助商的球鞋，于11月28日收到中國(guó)籃協(xié)開出的新賽季首張罰單。

　　張向都是李寧(中國(guó))體育用品有限公司董事長(zhǎng)助理兼首席市場(chǎng)官。此前的6月11日，李寧公司(2331.HK)宣布重金與CBA簽約5年。

　　“我對(duì)首輪比賽場(chǎng)上鞋產(chǎn)品的穿著率和表現(xiàn)還是滿意的。”張向都告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，盡管首輪賽事就出現(xiàn)了“球鞋風(fēng)波”，但李寧公司對(duì)贊助權(quán)益的表述更強(qiáng)調(diào)“實(shí)現(xiàn)”而非“保護(hù)”，“體育其實(shí)是教育，包括對(duì)規(guī)則的遵守、對(duì)對(duì)手的尊重、對(duì)裁判的尊重、對(duì)觀眾的感恩。

　　在同一個(gè)游戲規(guī)則下，李寧雖然是冠名贊助商，但愿意與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌一起努力，共同塑造良好的賽事氛圍。畢竟，‘伏擊’營(yíng)銷表面上看是傷害了李寧品牌公司的權(quán)益，但最終傷害的卻是這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、這個(gè)賽事和運(yùn)動(dòng)員本身。”

　　從第二屏概念的提出，到“多屏聯(lián)動(dòng)”模式的出現(xiàn)，商業(yè)化的應(yīng)用正在嘗試中，BBC在奧運(yùn)期間借助電視、手機(jī)、Pad、電腦的“多屏聯(lián)動(dòng)”進(jìn)行傳播就是其中的典型案例。

　　例如，劉翔摔倒的瞬間，BBC在電視上第一時(shí)間進(jìn)行大眾化傳播;同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)把新聞傳播到電腦上，把劉翔摔倒的瞬間再次進(jìn)行放大，供網(wǎng)民閱讀;再借助手機(jī)、Pad把新聞發(fā)布到社交群、論壇里，讓人們隨時(shí)隨地發(fā)表評(píng)論。

　　“對(duì)于同一內(nèi)容，BBC通過不同渠道進(jìn)行傳播，滿足了不同讀者的不同需求，也強(qiáng)化了對(duì)同一內(nèi)容的不同層面的傳播，達(dá)到比單屏?xí)r代更突出的傳播效果，從而成為奧運(yùn)會(huì)傳播大戰(zhàn)中的贏家。”中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)傳媒專家胡正榮評(píng)價(jià)。

　　尼爾森網(wǎng)聯(lián)執(zhí)行副總裁張余認(rèn)為，多屏?xí)r代帶來的一個(gè)很明顯的營(yíng)銷變革是，售中營(yíng)銷執(zhí)行、售后口碑傳播和影響力傳播逐漸受到更多的重視，發(fā)現(xiàn)和建立與“黃金消費(fèi)者”更直接和更快速的信息溝通及信息交換，形成對(duì)核心消費(fèi)者全方位的信息觸達(dá)，會(huì)成為未來營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)。

　　對(duì)于品牌企業(yè)來說，“多屏聯(lián)動(dòng)”則是目前的營(yíng)銷潮流和未來的發(fā)展趨勢(shì)，即在不同時(shí)空條件下，通過不同屏，以合適方式把不同內(nèi)容傳遞給不同消費(fèi)者，將是未來潮流。

　　比如，寶馬、阿迪達(dá)斯等品牌，既針對(duì)電視進(jìn)行大眾化廣告?zhèn)鞑ィ怖没ヂ?lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站、電商平臺(tái)等在電腦上進(jìn)行傳播，還可以在掌握了大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，借助手機(jī)、Pad等移動(dòng)終端進(jìn)行有針對(duì)性的、精準(zhǔn)的推送，從而實(shí)現(xiàn)“多屏聯(lián)動(dòng)”時(shí)代的整合式營(yíng)銷。

　　“‘多屏聯(lián)動(dòng)’并不意味著企業(yè)增加營(yíng)銷預(yù)算，而是會(huì)把營(yíng)銷的重點(diǎn)從單一媒介分散到多個(gè)媒介上，從而實(shí)現(xiàn)立體化、整合式營(yíng)銷。來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、移動(dòng)終端方面的營(yíng)銷增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。”胡正榮表示。

　　從技術(shù)層面看，“多屏聯(lián)動(dòng)”的實(shí)現(xiàn)不存在技術(shù)制約，關(guān)鍵的壁壘是國(guó)內(nèi)“三網(wǎng)”獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的管理體制，任何一種跨越“三屏聯(lián)動(dòng)”的產(chǎn)品技術(shù)都可能面臨著體制上的掣肘，從而制約產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

　　當(dāng)然，目前國(guó)內(nèi)的手機(jī)廣告應(yīng)用在很大程度上還受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等諸多限制，但是手機(jī)在企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的作用必將受到越來越多的重視。

　　總之，在終端智能化、移動(dòng)寬帶化、內(nèi)容多元化、需求個(gè)性化的驅(qū)動(dòng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，而手機(jī)營(yíng)銷的關(guān)鍵更多是要考慮消費(fèi)者的需求和接受程度，注重傳播方式和傳播載體的創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者娛樂性、互動(dòng)性和信息獲取需求，直接、快速、有效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

　　李寧愿景

　　李寧公司允許13名球員穿耐克品牌，阿迪達(dá)斯和安踏也各有4名運(yùn)動(dòng)員穿著，他們與20多名外援則達(dá)成遮標(biāo)共識(shí)。這充分體現(xiàn)了李寧公司以賽事為本的贊助意圖。

　　所謂“伏擊”營(yíng)銷，即賽事的非官方贊助商通過贊助個(gè)體運(yùn)動(dòng)員或其他能引起觀眾誤解的活動(dòng)，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為其為賽事官方贊助商的營(yíng)銷創(chuàng)意和活動(dòng)。

　　以此次“球鞋風(fēng)波”為例，李寧是官方贊助商，但李寧公司之外的其他運(yùn)動(dòng)品牌，可以通過贊助王治郅等個(gè)體運(yùn)動(dòng)員，讓運(yùn)動(dòng)員穿著非李寧品牌的運(yùn)動(dòng)鞋參賽，進(jìn)而讓消費(fèi)者誤認(rèn)為并非只有李寧是CBA的獨(dú)家運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。

　　這樣的事在商業(yè)和體育結(jié)合之后層出不窮。

　　早在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，強(qiáng)大的美國(guó)男籃“夢(mèng)一隊(duì)”風(fēng)卷殘?jiān)瓢愕睾缞Z金牌，賽后，美國(guó)男籃當(dāng)仁不讓的主力——以喬丹、巴克利等為首的籃球巨星卻拒絕穿著賽會(huì)官方贊助商的裝備登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。

　　喬丹們的理由很簡(jiǎn)單，他們與自己的贊助商——耐克公司簽有合約，不可以穿著耐克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的裝備出現(xiàn)在公眾面前。

　　經(jīng)過多方緊急磋商，最終的折中方案是，喬丹們?nèi)匀淮┲涂搜b備登臺(tái)，但他們必須將耐克的“飛天小勾”標(biāo)志進(jìn)行遮蔽——運(yùn)動(dòng)衫外披著美國(guó)星條旗，球鞋LOGO則被膠布蓋住。

　　這次事件也為以后的贊助商“糾紛”開啟了解決先河。

　　CBA也是如此。李寧之前的CBA贊助商——安踏公司最初贊助時(shí)，同樣遭遇國(guó)內(nèi)籃球明星的抵制，中國(guó)籃協(xié)和安踏采取的解決方案是，球員如果需要穿著非官方贊助商之外品牌的球鞋上場(chǎng)，必須向聯(lián)賽方面交納“特許批準(zhǔn)費(fèi)”。費(fèi)用每人每賽季為50萬元。

　　當(dāng)然，一般情況下，這些運(yùn)動(dòng)員所要繳納的費(fèi)用，基本上都由其所代言的贊助商代繳。至于其他一些不愿穿著、也沒有品牌贊助的運(yùn)動(dòng)員，則要在其所穿球鞋上用膠布貼住LOGO。

　　作為從事體育營(yíng)銷20多年的“老江湖”，張向都對(duì)此當(dāng)然心知肚明。而8月15日自倫敦奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)回到北京，他最大的精力便用于此。

　　“CBA聯(lián)賽共17個(gè)隊(duì)，每隊(duì)包括2名外援在內(nèi)，共289名參賽運(yùn)動(dòng)員。其中，經(jīng)過與籃協(xié)、盈方公司(賽事推廣商，本報(bào)注)、競(jìng)爭(zhēng)品牌多方協(xié)商，李寧公司允許13名球員穿耐克品牌，阿迪達(dá)斯和安踏也各有4名運(yùn)動(dòng)員穿著，他們與20多名外援則達(dá)成遮標(biāo)共識(shí)。”張向都說，這充分體現(xiàn)了李寧公司以賽事為本的贊助意圖，在“特許批準(zhǔn)費(fèi)”的額度上，李寧公司也并沒有因?yàn)槔U納贊助費(fèi)的飛漲而提價(jià)，仍為50萬元。

　　共贏之機(jī)

　　如果游戲規(guī)則被打破，贊助商得不到回報(bào)，賽事投入減少，賽事發(fā)展也可能進(jìn)入非良性循環(huán)。

　　在業(yè)內(nèi)傳出李寧公司20億元“天價(jià)”冠名CBA 5年的消息后，盡管仍然有諸多改進(jìn)空間，但CBA賽事的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯。而在上賽季北京隊(duì)引入原NBA巨星馬布里奪冠成功后，本賽季上海引入“大將軍”阿里納斯、青島引入T-Mac(麥克格雷迪，見圖中)，遠(yuǎn)在美國(guó)的NBA星光正越來越多地出現(xiàn)在CBA的家門口。

　　但風(fēng)波最終還是發(fā)生。

　　不愿穿著李寧鞋的球員聲音基本分為兩類，一類抱怨球鞋質(zhì)量不佳，一類聲明多年參賽積累下的運(yùn)動(dòng)創(chuàng)傷導(dǎo)致腳型特殊，穿著李寧鞋容易受傷。

　　“這些問題早在8月份李寧公司產(chǎn)品第一次試穿之后就出現(xiàn)了。”張向都說，“十一”后，李寧產(chǎn)品更大規(guī)模試穿，像韓德君等有特殊腳型的運(yùn)動(dòng)員，非常積極地配合李寧公司的要求并向李寧產(chǎn)品組的工作人員說明情況，李寧公司也制定了生產(chǎn)準(zhǔn)備的緊急預(yù)案。

　　“我們恨不能為每個(gè)運(yùn)動(dòng)員‘開模’，根據(jù)每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)進(jìn)行特別設(shè)計(jì)，提供專業(yè)產(chǎn)品，提升他們的賽場(chǎng)表現(xiàn)，增加聯(lián)賽精彩程度，吸引更多觀眾到場(chǎng)。”張向都表示。

　　雖然單名運(yùn)動(dòng)員球鞋生產(chǎn)數(shù)量相對(duì)有限，為特殊腳型“開模”投入非常大，但在時(shí)間非常緊的情況下，李寧公司仍“為CBA隊(duì)員提供專業(yè)鞋中除去正常滿足和適用于普遍隊(duì)員的鞋以外，專為近十名隊(duì)員開模訂制特殊腳型鞋”。

　　而12名被籃協(xié)開出罰單的運(yùn)動(dòng)員中，有的人在首輪比賽的上半場(chǎng)用膠布貼住了非李寧牌的球鞋LOGO，到了下半場(chǎng)又撕掉了膠布。

　　針對(duì)有球員質(zhì)疑李寧球鞋質(zhì)量的問題，張向都稱，“沒有任何一個(gè)品牌可以百分之百保證所有提供的裝備不在賽事中不出現(xiàn)問題，重要的是拿出解決問題的態(tài)度和得力的措施”。

　　而11月28日，他開會(huì)強(qiáng)調(diào)稱，李寧首先是要勇于承認(rèn)產(chǎn)品可能存在的問題，畢竟這是李寧接手CBA贊助第一個(gè)賽季的第一場(chǎng)比賽;其次，他希望自己盡可能多以李寧公司代表的身份去向球鞋出問題的運(yùn)動(dòng)隊(duì)道歉;第三，李寧公司正抓緊從工藝、材料、腳型設(shè)計(jì)等各方面調(diào)整相關(guān)球員戰(zhàn)靴，找到解決方案。

　　“聯(lián)賽好了，贊助商才能有更好的回報(bào)，才能更大力度支持賽事，同時(shí)，也能更多得到社會(huì)的關(guān)注，獲取更多企業(yè)贊助，使這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)健康有序發(fā)展;俱樂部和運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人收入才會(huì)水漲船高，讓賽事才會(huì)進(jìn)入發(fā)展的良性循環(huán)。

　　但如果游戲規(guī)則被打破，贊助商得不到回報(bào)，賽事投入減少，賽事發(fā)展則可能進(jìn)入非良性循環(huán)。

　　所以，直到首輪比賽前兩天，我還在同一家著名競(jìng)品的體育用品企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)開會(huì)探討怎樣良性競(jìng)爭(zhēng)的問題，共同支持中國(guó)各項(xiàng)體育賽事的健康發(fā)展。”張向都說。

　　李寧公司希望對(duì)CBA不僅是參與，更重要的是有所貢獻(xiàn)，公司創(chuàng)始人李寧也主動(dòng)與一些有影響力的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行了會(huì)晤，這些都足以說明李寧的誠(chéng)意。

　　在業(yè)內(nèi)傳出李寧公司20億元“天價(jià)”冠名CBA 5年的消息后，盡管仍然有諸多改進(jìn)空間，但CBA賽事的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯。9月，某專業(yè)籃球報(bào)稱，籃管中心已決定每家俱樂部每賽季至少可以分紅1000萬元。以往，這一數(shù)字在當(dāng)季奪冠的俱樂部也不過是1400萬元左右。

　　而在上賽季北京隊(duì)引入原NBA巨星馬布里奪冠成功后，本賽季上海引入“大將軍”阿里納斯、青島引入T-Mac(麥克格雷迪)，遠(yuǎn)在美國(guó)的NBA星光正越來越多地出現(xiàn)在CBA的家門口。
　　（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)　王永強(qiáng)）