好嘉利“砸店”的背后

　　小節(jié)提示：勁敵打到家門(mén)口，好嘉利還在“搞裝修”。河南烘焙業(yè)老大究竟在做什么?好嘉利總裁賀乾鵬的答復(fù)是，找特色，練內(nèi)功，做出扎實(shí)而強(qiáng)大的“后臺(tái)”，形成品牌DNA。

　　圣誕節(jié)前一個(gè)月，是蛋糕店的“好生意”時(shí)段。

　　12月22日，好嘉利的緯五路店前卻仍堆砌著裝修施工的腳手架。

　　這是河南最大烘焙連鎖零售商在省內(nèi)的標(biāo)桿店。與其緊鄰的寫(xiě)字樓上，即是好嘉利集團(tuán)總部。頗富戲劇性的是，這家店在一年中裝修了4次，據(jù)說(shuō)，砸了3次，第4次待砸。令同行與消費(fèi)者費(fèi)解。

　　“同行新店開(kāi)張很熱鬧，好嘉利‘砸店’也很熱鬧。”這是烘焙連鎖圈內(nèi)，對(duì)河南市場(chǎng)年度兩大現(xiàn)象的總結(jié)。當(dāng)然，其在暗示“好嘉利市場(chǎng)表現(xiàn)陡變”。

　　3年前，好嘉利受益于完成首輪融資的資金稟賦，接連閃電并購(gòu)石家莊五羊皇冠、包頭丹尼婭。二者均是當(dāng)?shù)刈畲蟮暮姹哼B鎖商。

　　此后，好嘉利經(jīng)營(yíng)半徑完成由河南迅速延伸至省外，門(mén)店規(guī)模由40個(gè)擴(kuò)至110個(gè)。至2011年年末，好嘉利門(mén)店總量升至140個(gè)，年銷(xiāo)售規(guī)模逼近兩億元，無(wú)可爭(zhēng)議地坐上了行業(yè)“河南王”的交椅，并一度傳出“即將上市”的消息。

　　在傳統(tǒng)零售業(yè)，“年度門(mén)店拓展效率”是同行相互參考發(fā)育狀態(tài)、綜合發(fā)展能力的重要參照。

　　但是，2012年好嘉利新增門(mén)店幾乎是零。

　　與之并行發(fā)生的，是以85℃、面包新語(yǔ)、星巴克為代表的外資，蜂擁而至、游獵中原。鄰省某品牌亦對(duì)鄭州高速滲透，全年新增門(mén)店不低于10個(gè)。

　　“勁敵打到家門(mén)口，好嘉利‘搞裝修’不亦樂(lè)乎。”暫且不論同行怎么看，這或與傳統(tǒng)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)思路格格不入。

　　“我正在升級(jí)。”賀乾鵬的依據(jù)是，截至10月，該公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已破兩億元，全年銷(xiāo)售增長(zhǎng)30%已無(wú)懸念。

　　另?yè)?jù)了解，好嘉利旗下70%門(mén)店是3年期以上的成熟門(mén)店。“當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，任何品牌成熟門(mén)店或無(wú)業(yè)績(jī)大幅提升的可能。”一行業(yè)人士以此來(lái)推敲好嘉利高增長(zhǎng)的可能。

　　賀乾鵬的答復(fù)是，前臺(tái)大幅提升或有難度，但好嘉利的“后臺(tái)”正在發(fā)力。只舉一例，今年公司提出了客戶訂單“2小時(shí)到貨”。僅此一項(xiàng)，其生日蛋糕類(lèi)產(chǎn)品在鄭州就多賣(mài)了2000個(gè)。

　　好嘉利的“后臺(tái)”是什么？

　　賀乾鵬稱(chēng)，是好嘉利運(yùn)營(yíng)機(jī)制與綜合服務(wù)體系的重構(gòu)。簡(jiǎn)單說(shuō)，是基于綜合資源稟賦，突出品牌特色元素，強(qiáng)化中央工廠、物流體系、門(mén)店全鏈條配合效益，契合并引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)新的需求。如“2小時(shí)到貨”，客戶服務(wù)中心接單后，要同步下達(dá)4條指令：制作中心在20分鐘內(nèi)完成制作，調(diào)度物流，中央工廠完成補(bǔ)貨，服務(wù)中心在顧客收貨10分鐘內(nèi)進(jìn)行售后回訪。

　　好嘉利門(mén)店裝修與此有何關(guān)系？

　　賀乾鵬的解答是，新版門(mén)店是整套服務(wù)體系中的重要一環(huán)。之所以要反復(fù)實(shí)驗(yàn)，絕非是簡(jiǎn)單的裝修風(fēng)格問(wèn)題，關(guān)鍵在于測(cè)試門(mén)店購(gòu)物流程與大服務(wù)體系流程之間的兼容度。在未來(lái)，門(mén)店要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、全自助化運(yùn)營(yíng)機(jī)制。如單店配置的變化，員工人數(shù)從7個(gè)縮至3個(gè)，但人手一部IPad，與信息管理中心保持網(wǎng)絡(luò)連接。商品從原料比例、采購(gòu)時(shí)間、制作時(shí)間到營(yíng)養(yǎng)含量等所有信息，店員或消費(fèi)者可在線隨時(shí)調(diào)閱。

　　賀乾鵬究竟想要什么？

　　他的答復(fù)是：一個(gè)擺脫行業(yè)模仿怪圈的好嘉利，一個(gè)有自己DNA的好嘉利，一個(gè)脫離單靠門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)發(fā)展的好嘉利，一個(gè)讀懂市場(chǎng)未來(lái)需求的好嘉利。

　　冰雪下思考新生機(jī)

　　小節(jié)提示：正如做蛋糕需要經(jīng)過(guò)基本發(fā)酵、滾圓、中間發(fā)酵等環(huán)節(jié)一樣，好嘉利在過(guò)去十幾年的市場(chǎng)深耕中，也經(jīng)歷著微妙的“發(fā)酵”過(guò)程。

　　“前臺(tái)變后臺(tái)，自選變自助。”是賀乾鵬為好嘉利新一輪成長(zhǎng)設(shè)定的發(fā)展方略。

　　但這似乎是說(shuō)，好嘉利此前所擅長(zhǎng)的兼并重組、“跑馬圈地”被摒棄了。

　　“這是階段性的戰(zhàn)略調(diào)整。”賀乾鵬稱(chēng)，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)變局，亦需要拿出與之相適應(yīng)的新策略。同時(shí)，他并不回避在規(guī)模化發(fā)展中遭遇嚴(yán)峻阻力。“2011年，好嘉利在多地的門(mén)店業(yè)績(jī)受到嚴(yán)考。”

　　變局是什么？

　　“人力資源成本與房租激增。”如賀乾鵬所稱(chēng)，較之8年前，人員工資翻了5倍，房租成本翻了6倍。富士康來(lái)了之后，鄭州市普工的薪金提升了幾百元。與此同時(shí)，各城市門(mén)店轉(zhuǎn)讓費(fèi)奇高。其結(jié)算方式，也由最初月結(jié)變成了提前支付全年租金。這必將帶來(lái)企業(yè)財(cái)務(wù)成本高企。

　　事實(shí)上，2011年出現(xiàn)的商業(yè)物業(yè)“漲租潮”，帶給中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)震撼極大。不僅是零售商很難找到消化、轉(zhuǎn)嫁“高成本”的出口，其賴(lài)以支撐的“輕資產(chǎn)、低成本、快復(fù)制”的商業(yè)模式亦遭重創(chuàng)。

　　2012年，沃爾瑪、太平洋百貨、7-11便利等零售巨頭出現(xiàn)的閉店潮，即是佐證。

　　綜上所述，賀乾鵬其實(shí)只想說(shuō)一句話，“單一的渠道規(guī)模擴(kuò)張生存模式，在中國(guó)烘焙連鎖業(yè)徹底結(jié)束”。

　　聚焦在烘焙連鎖這一細(xì)分領(lǐng)域，亦可謂前有堵截、后有追兵。

　　如前文提及，外資品牌對(duì)河南市場(chǎng)急速滲透，恰是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)變化的一個(gè)縮影。外資品牌的急迫訴求，一是為規(guī)避一線城市成本激增、白熱化競(jìng)爭(zhēng);二是需要挖掘二、三線市場(chǎng)利潤(rùn)，補(bǔ)給全連鎖鏈條。這無(wú)疑會(huì)與各地小諸侯發(fā)生市場(chǎng)利益碰撞。

　　“好嘉利與外資拼什么？”很長(zhǎng)一段時(shí)間賀乾鵬在思考破題方向。他認(rèn)為，在外資品牌面前，本土企業(yè)有著諸多難以彌合的短板。

　　這是因?yàn)椋缘案狻⒚姘鼮楫a(chǎn)品主線的烘焙，本是舶來(lái)品。烘焙文化在國(guó)外是一種主流文化，整個(gè)行業(yè)非常成熟。中國(guó)人本是賣(mài)饅頭、大米飯出身，從行業(yè)初創(chuàng)起始，無(wú)論是對(duì)文化還是產(chǎn)品類(lèi)型，都是在簡(jiǎn)單模仿、復(fù)制。

　　“你說(shuō)你的品牌有百年歷史、源自法國(guó)正統(tǒng)，別說(shuō)消費(fèi)者不信，你自己信嗎?”賀乾鵬對(duì)中國(guó)烘焙連鎖企業(yè)的評(píng)價(jià)是“假洋鬼子”。一味模仿，不可能創(chuàng)造自己的品牌特色。

　　另外，當(dāng)“假洋鬼子”碰見(jiàn)真鬼子，最大的短板不是產(chǎn)品差異性，而是專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的理念與機(jī)制、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的能力，有自己DNA的品牌是消費(fèi)者青睞的對(duì)象。

　　上海市場(chǎng)格局10年變遷即是最清晰的樣本。以靜安、泰隆、杏花樓為代表的本土企業(yè)，曾在當(dāng)?shù)赜袔装偌疫B鎖店。如今檣櫓灰飛煙滅，當(dāng)?shù)匾咽峭赓Y品牌獨(dú)步天下。

　　與外資競(jìng)爭(zhēng)，好嘉利為何會(huì)選擇“前臺(tái)變后臺(tái)、自選變自助”做抓手？

　　這或是賀乾鵬從行業(yè)經(jīng)營(yíng)理念上的徹底改觀。因?yàn)椋@絕非做幾個(gè)新品或提高研發(fā)投入，而是全方位、全流程，包括在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理，甚至社會(huì)活動(dòng)方面根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況運(yùn)用的各種創(chuàng)造性思路與實(shí)踐。

　　賀乾鵬的解讀更簡(jiǎn)潔，2013年，好嘉利門(mén)店數(shù)量將達(dá)到300個(gè)，比現(xiàn)在多一倍，員工總數(shù)將達(dá)1800名。與其要求他們每天向顧客微笑時(shí)“露出8顆牙”，不如再造購(gòu)物模式、運(yùn)營(yíng)流程、產(chǎn)品與服務(wù)綜合體系，培育好嘉利差異化服務(wù)體系特色。

　　重構(gòu)河南新戰(zhàn)略

　　小節(jié)提示：面對(duì)的是日新月異的年輕群體，再加上境外品牌堅(jiān)船利炮的轟擊，好嘉利選擇加緊開(kāi)拓創(chuàng)新，培育鮮明的品牌差異性。

　　“醞釀中的新模板零售門(mén)店”，被賀乾鵬稱(chēng)之為“好嘉利3.0版”。

　　據(jù)其介紹，3.0版新門(mén)店的特征，無(wú)外乎兩點(diǎn)：其一，擺脫人海戰(zhàn)術(shù)，弱化前臺(tái)，強(qiáng)化后臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng);其二，讓門(mén)店特色與產(chǎn)品特色自己說(shuō)話，給消費(fèi)者足夠的吸引力和選擇空間。

　　首先是產(chǎn)品體系創(chuàng)新，“唯有細(xì)分專(zhuān)注，才能品質(zhì)出眾”。

　　好嘉利正在做出的改變，是深入挖掘“中國(guó)風(fēng)”元素產(chǎn)品，形成自己獨(dú)有的產(chǎn)品體系。

　　“洋品牌賣(mài)面包比我們血統(tǒng)正宗，但沒(méi)見(jiàn)純種洋蛋糕店能把月餅賣(mài)好的。”賀乾鵬的思路是，強(qiáng)化特色節(jié)令性產(chǎn)品和地域化產(chǎn)品。這不僅是河南的特色點(diǎn)心，在未來(lái)，如云南的桂花糕、臺(tái)灣的鳳梨酥，亦在其計(jì)劃涉獵范圍之內(nèi)。

　　當(dāng)然，好嘉利仍會(huì)強(qiáng)化既有的產(chǎn)品線，除個(gè)別拳頭產(chǎn)品之外，對(duì)蛋糕、面包兩大類(lèi)產(chǎn)品線每?jī)稍路乱惠啞?/P>

　　其目的，一方面是為滿足80后至00后消費(fèi)群“喜于嘗鮮”的消費(fèi)習(xí)慣特征，拴住他們的早餐需求;另一方面，則是與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)正面對(duì)抗。

　　“外資對(duì)手要打，一定要打七寸。”賀乾鵬所說(shuō)的“七寸”，是外來(lái)品牌對(duì)區(qū)域消費(fèi)者的認(rèn)知能力、適應(yīng)能力。簡(jiǎn)單說(shuō)，湖南人認(rèn)為辣口味是幸福的，貴州人認(rèn)為面包里應(yīng)該加酸菜，河南人卻不這么看。

　　環(huán)境變了，市場(chǎng)變了，之前外來(lái)品牌對(duì)河南市場(chǎng)投資的計(jì)算公式，是“億級(jí)人口×人均消費(fèi)量”。而在賀乾鵬看來(lái)，如今已變?yōu)?#8220;人口×本土化創(chuàng)新”。

　　也許不久的將來(lái)，消費(fèi)者或?qū)⒖吹搅硪环瑘?chǎng)景：在洋蛋糕店林立的商業(yè)街上，好嘉利的店里有面包有蛋糕，但最搶眼的櫥窗里卻擺了一塊兒“切糕”，效果相當(dāng)閃亮。

　　除產(chǎn)品之外，服務(wù)體系、渠道結(jié)構(gòu)亦是好嘉利“切糕”產(chǎn)品的組成部分。

　　如在內(nèi)容方面，好嘉利新門(mén)店為顧客提供的全新感受，不僅是豐滿的產(chǎn)品線，更是整套“烘焙生活文化”，如DIY體驗(yàn)、水吧、茶及茶點(diǎn)、DIY原料模具、高尚書(shū)品、電子點(diǎn)單系統(tǒng)、視頻系統(tǒng)、傳香系統(tǒng)、汽車(chē)免費(fèi)送蛋糕系統(tǒng)，或都將是它新的元素。

　　而前面提到的2小時(shí)配送，即是適應(yīng)新消費(fèi)階層的需求，完成最后一公里服務(wù)。與新產(chǎn)品及服務(wù)體系同步升級(jí)的，還有好嘉利對(duì)門(mén)店業(yè)態(tài)做出的重新細(xì)分，如地鐵站店、商場(chǎng)店、高端概念店、校園店、官方網(wǎng)店，在等待逐步落地。由此，形成中央工廠、信息服務(wù)中心、門(mén)店、物流配送全立體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　“宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，會(huì)讓‘無(wú)特點(diǎn)’的企業(yè)被加速淘汰。但中國(guó)1300億的烘焙市場(chǎng)規(guī)模，每年10%～30%的消費(fèi)增長(zhǎng)，一定會(huì)留給有足夠鮮明特征的企業(yè)更多的市場(chǎng)利益。”這是賀乾鵬的自信。

　　正因?yàn)槿绱耍眉卫麑?013年的發(fā)展重心重歸河南本土，將在鄭州、許昌、新鄉(xiāng)、洛陽(yáng)、商丘陸續(xù)建立分公司，計(jì)劃新增門(mén)店150個(gè)。

　　當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境下，成立15年的好嘉利或有遇到坎坷，或仍待完善、修煉、補(bǔ)課，但如賀乾鵬所說(shuō)，“企業(yè)不能風(fēng)調(diào)雨順，太順了，會(huì)失去很多方面的免疫能力”。正因?yàn)橛凶兙值某霈F(xiàn)，好嘉利才不盲從、保持清醒，向后可以多看10年。它正由一家初創(chuàng)企業(yè)向系統(tǒng)化成熟企業(yè)完成跨越。
　　（大河報(bào) 記者 楊霄）