中國這幾年的奢侈品消費高速增長，根據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年中國成為僅次于美國的全球第二大奢侈品市場，然而國人高額的奢侈品消費幾乎全部貢獻給了海外品牌，本來就不多的國產(chǎn)奢侈品卻很少有人問津，生存狀況堪憂。

　　一家機構(gòu)上個月發(fā)表《2012中國奢侈品報告》，評選出中國最具潛力的十大奢侈品牌，其中包括海鷗表。海鷗表對于30歲以上的國人來說應(yīng)該不陌生，這家在1955年制造出中國第一塊手表的企業(yè)曾有著輝煌的過去。但隨著市場經(jīng)濟的洗禮，它同很多民族品牌一樣日益沉寂。

　　但是最近，上海家化董事長葛文耀對海鷗表的投資意向卻意外讓“海鷗”再次成為人們關(guān)注的焦點。對海鷗投資計劃的堅持，甚至引發(fā)葛文耀與股東平安集團之間的沖突。上周，葛文耀分五筆在二級市場上拋售6萬股上海家化套現(xiàn)，此舉被外界解讀為準備個人投資海鷗表。

　　盡管葛文耀雄心勃勃地表示要把海鷗表做成真正的奢侈品，可海鷗目前的業(yè)績卻讓我們非常理解平安集團的擔憂。目前可以稱得上奢侈品的海鷗表，價格達到30萬元左右，最貴的一款價格168萬元，然而就是這款168萬元的天價表從2010年推出至今一共只賣出了兩只，這也說明海鷗走向國際名表的道路還很漫長。

　　經(jīng)濟之聲特約評論員、商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍評論這個話題。

　　腕表是國人消費最多的奢侈品之一，但多數(shù)人只買瑞士名表，海鷗的奢侈品手表如果不是因為資本市場的風波恐怕很難進入國人的視野，它的消費人群僅限專業(yè)的手表藏家和玩家，所以三年只賣兩只，也不奇怪。一方面是國人大量消費海外奢侈品，一方面是國產(chǎn)奢侈品幾乎無人問津，原因何在?

　　趙萍：我認為，海鷗表與奢侈品還是有很大的距離。根據(jù)我們的研究，我們認為奢侈品至少具有“四高”特點：第一就是高價格，所有人提到奢侈品都會想到它是很貴的，的確，奢侈品一定是貴的，但反過來貴的不一定是奢侈品，也就是說像海鷗雖然定價168萬元，的確達到了奢侈品的高度，但僅有高度也僅僅是形式。

　　海鷗提出它的技術(shù)水平一流，又是專利產(chǎn)品，與瑞士手表在技術(shù)上沒有太大差別，這就達到了奢侈品的第二個要求，就是高品質(zhì)。的確所有的奢侈品無論從原材料、做工，還是技術(shù)都是一流的，甚至是超一流的，海鷗的確達到了高品質(zhì)，高價格、高品格是奢侈品所具有外在形式上的要求。

　　對奢侈品的要求還有另外兩個高，第一個就是高層次，奢侈品是為精英階層服務(wù)，是小眾的，而海鷗主要是收藏家和玩家購買，奢侈品的購買者是精英階層，精英階層購買奢侈品主要目的是為了消費而不是收藏，那么用于收藏的和玩家所購買的奢侈品，其實更多的是具有投資品的概念，而不是奢侈品用于消費的理念。

　　第二個高就是高比例，高比例是指奢侈品之所以價格高，是因為它的無形價值與有形價值之間的比例特別大。對于奢侈品來說，它的成本、原材料加成所購成的成本價值，其實是在奢侈品的總體價格中占比非常低，也就是說有形價值遠遠低于無形價值，很多人買奢侈品可能主要就是為了那個LOGO，所以奢侈品的品牌價值和無形價值在整個奢侈品的競價中占有的比率是非常高的。

　　我們看到，海鷗是有形價值構(gòu)成的確非常高，但海鷗的品牌價值是根本無法與真正的奢侈品品牌價值相媲美，也就是說它品牌價值并不高，在它186萬的價值構(gòu)成中，無形價值占比很低，它認為它的技術(shù)、做工這樣的有形價值足以達到168萬。所以我們認為海鷗在形式形似上，如高價值、高品質(zhì)上與奢侈品距離很近，但在神似方面，卻相差很遠，因為第一它不是為高層次的人、精英階層服務(wù)，第二，無形價值與有形價值之間的比率并不是非常大，所以在購買海鷗產(chǎn)品時，人們獲得的更多是物質(zhì)滿足，而不是心理滿足。

　　高價和高品質(zhì)，海鷗表都能夠滿足，而且在2002年，它自主研發(fā)出“陀飛輪技術(shù)”，此前這項用于高端復雜機械表上的技術(shù)一直被瑞士品牌壟斷，而海鷗通過獨特的技術(shù)工藝繞開了專利壁壘，震驚了全行業(yè)。而不是技術(shù)方面的原因，是因為品牌價值滿足不了，海鷗不能歸在奢侈品的隊伍中。海鷗表的影響力和品牌度與國際頂級名表的差距毋庸置疑，很多網(wǎng)友說，真正高端的奢侈品牌需要時間的沉淀和積累，很多老的民主品牌隨著市場經(jīng)濟的洗禮日益沉寂，國產(chǎn)奢侈品在品牌價值上為什么遠遠趕不上真正的奢侈品?

　　趙萍：奢侈品在品牌價值的形成方面有三個主要的規(guī)律：第一它必須是有歷史的，一般國際上知名的奢侈品都有上百年的歷史，最少也有三五十年的歷史，在我們國家的確有很多老字號，有一些優(yōu)秀的民族品牌，這就是涉及到第二個問題，就是有文化的問題。我們是有歷史了，可以和奢侈品上百年的歷史進行比較的，但是在有文化方面，我們有泱泱大國上下五千年的文化，但我們?nèi)鄙倥枷裎幕莩奁分允艿阶放酰员唤?jīng)營階層認為是很高端、很高層次的商品，主要是因為它是偶像首先使用的。

　　我們一提到奢侈品品牌，很多奢侈品品牌都會在他們的營銷中提到是皇家使用的，是王室經(jīng)常用的，是社會精英、某些大牌明星經(jīng)常使用的品牌，這個階層所提到的用一個詞來概括，就是偶像。像英國王室、一些國家的皇族是這個社會的特權(quán)階層，也是精英階層，是整個社會的偶像，所以他們所使用的產(chǎn)品一定是高級的，只有少數(shù)人才負擔得起。這種偶像文化在我們國家發(fā)展的歷史太短了，建國以來，我們都追求人人平等，消滅了階層之間在財富上的差距，只有改革開放之后，我們才提出來讓一部分人先富起來，一部分人的財富適當高于了其他階層，這樣就有了精英階層。

　　解放前我們有很多皇族，但是現(xiàn)在我們提到的國外的皇族和我們國家的皇族有什么區(qū)別呢?國外的皇族王室他們現(xiàn)在還處于社會的頂層，他仍是社會的偶像，而我們隨著新中國的成立，皇族已經(jīng)被改造成和眾人一樣了，泯然眾人矣，人們提到皇族已經(jīng)沒有什么崇拜和偶像的概念，所以我認為我們還是缺少偶像文化，很多產(chǎn)品無法與偶像建立聯(lián)系，所以人們不認為它是高級的，為精英階層服務(wù)的，為小眾服務(wù)的。

　　第三就是要有營銷，我們很多產(chǎn)品在包裝各方面與奢侈品相距很遠，實際上我們很多的產(chǎn)品在營銷方面，不止是產(chǎn)品的包裝，包括營銷理念、市場定位等，還需要更多的積累，需要探索更多的經(jīng)驗，才能夠把我們現(xiàn)有的高端商品與奢侈品之間建立密切的聯(lián)系，這樣有歷史、有文化、有營銷，才能夠打造我們將來要建設(shè)的奢侈品，使它形成無形價值，這樣在有品質(zhì)的基礎(chǔ)上建立起更高的無形價值，才能真正形成自己的奢侈品。
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