國美在戰(zhàn)略調(diào)整上又邁出了重要一步。

　　2012年12月25日，國美公布了2013年-2015年企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。新戰(zhàn)略的核心是，推進(jìn)線上線下協(xié)同發(fā)展。線下實(shí)體店重點(diǎn)圍繞一級市場，鞏固和開發(fā)二級市場，線上的電商渠道模式尋求可盈利。

　　國美總裁王俊洲透露，國美多渠道的發(fā)展戰(zhàn)略，與國美20多年的經(jīng)營理念一致，也與大股東黃光裕的想法一致。王俊洲表示，國美電子商務(wù)在未來2-3年內(nèi)，將占到銷售額20%到30%，使電商平臺(tái)能夠反哺實(shí)體店。

　　在消息宣布當(dāng)日，國內(nèi)主流家電供應(yīng)商幾乎全部派遣核心高管到場，國美向外界展示了多年積累的供應(yīng)商資源優(yōu)勢。

　　除了業(yè)務(wù)方面的新規(guī)劃外，國美又推出了新企業(yè)文化口號，為“被信任，是一種快樂”，并強(qiáng)調(diào)其已經(jīng)在國美奉行26年，是國美成功的基石，在新階段被賦予了全新的內(nèi)涵。

　　線上線下

　　國美總裁王俊洲表示，市場現(xiàn)狀決定了國美和國內(nèi)零售業(yè)轉(zhuǎn)變的方向。

　　2012年9月，王俊洲在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，電商成本并不低，認(rèn)為電商成本低是誤讀。同時(shí)，國美試圖向外界傳達(dá)，線上線下同價(jià)的方案。

　　3個(gè)月后，國美將庫巴網(wǎng)和國美在線整合，將后臺(tái)打通信息共享。王俊洲稱，在未來兩到三年，國美電子商務(wù)占到銷售額20%到30%，2013年電子商務(wù)將比2012年有明顯的增長，使未來電商平臺(tái)能夠反哺實(shí)體店，而實(shí)體店線下的采購能夠支持電商的發(fā)展，形成符合各自成本的盈利結(jié)構(gòu)。

　　同時(shí)在總部采購業(yè)務(wù)經(jīng)營體系，整合現(xiàn)有線上、線下業(yè)務(wù)平臺(tái)，拓展新業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)體系后臺(tái)的統(tǒng)一管理和資源共享：一是將電子商務(wù)的線上采購業(yè)務(wù)納入現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系，二是拓展商品供應(yīng)渠道，將新成立的國美配件公司統(tǒng)籌管理，以豐富差異化產(chǎn)品在線上、線下的供應(yīng)能力。

　　在實(shí)體店的改造包括，在一級市場全面推動(dòng)新一代新活館(大店)的優(yōu)化升級工作，將在2013年實(shí)現(xiàn)一級市場單店提升5%的目標(biāo)。未來二級市場將占比國美門店25%左右，并推動(dòng)二級市場可盈利的快速增長，2013年在二級城市計(jì)劃新開門店200家。

　　新品牌戰(zhàn)略中“電器”二字去掉了，意在表示線下商品的品種拓寬。除了業(yè)務(wù)方面的新規(guī)劃外，國美推出了新企業(yè)文化口號，為“被信任，是一種快樂”，并強(qiáng)調(diào)其已經(jīng)在國美奉行26年，是國美成功的基石，并在新階段被賦予了全新的內(nèi)涵。國美已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：從創(chuàng)業(yè)期的“買電器，到國美，花錢不后悔”到發(fā)展期的“薄利多銷服務(wù)當(dāng)先”，再到今天戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的“被信任，是一種快樂”。

　　供應(yīng)商關(guān)系

　　比起新對手京東或者亞馬遜，國美具有26年的歷史，其一大優(yōu)勢在于供應(yīng)商關(guān)系。

　　國美在宣布2013年-2015年企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)日，國內(nèi)主流家電供應(yīng)商幾乎全派核心高管到場，包括海爾集團(tuán)執(zhí)行副總裁周云杰、創(chuàng)維集團(tuán)CEO楊東文、康佳集團(tuán)總裁陳躍華、長虹多媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長林茂祥、樂金電子(中國)執(zhí)行總裁宋教瑛、博西家用電器(中國)有限公司副總裁王偉慶等。

　　同日，這些家電供應(yīng)商與國美成立“信聯(lián)盟”，并簽訂協(xié)議。國美高級副總裁李俊濤將此描述為，“供應(yīng)商們正在排著隊(duì)和國美簽訂包銷合同，不像以往有些時(shí)候，幾百臺(tái)幾百臺(tái)地談，現(xiàn)在一開始都是10萬臺(tái)的包銷，這樣才過癮。”

　　在表達(dá)“信”概念同時(shí)，國美向外界傳遞了其供應(yīng)商關(guān)系的優(yōu)越性。為了向供應(yīng)商展示誠意，國美出臺(tái)降低和供應(yīng)商來往過程中成本損耗的具體措施：實(shí)現(xiàn)庫存從區(qū)域共享到全國共享的轉(zhuǎn)變；以“周訂單”模式加快商品庫存周轉(zhuǎn)；協(xié)同型戰(zhàn)略合作，降低交易成本；搭建城市與區(qū)域物流網(wǎng)絡(luò)，以物流共享提升產(chǎn)業(yè)鏈效率；開放信息系統(tǒng)與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上對賬與結(jié)算；采取單品采購單品經(jīng)營模式。

　　國美高級副總裁牟貴先表示，“比如說我們建立的ECP平臺(tái)，有幾種不同的數(shù)據(jù)，比如銷售數(shù)據(jù)、庫存、訂單狀況、確認(rèn)的費(fèi)用等，在這樣一個(gè)平臺(tái)上，有很多數(shù)據(jù)一般零售商不愿意去交給別人。但國美這樣的共享平臺(tái)，能把所有的數(shù)據(jù)共享。每個(gè)廠家都會(huì)有個(gè)鑰匙，隨時(shí)都可以看到。”

　　王俊洲也透露，國美的整個(gè)經(jīng)營狀態(tài)跟供應(yīng)鏈開放，包括銷售情況、庫存情況、賬戶情況等。王俊洲稱，在一個(gè)透明化的平臺(tái)，不做不透明的生意。

　　在蘇寧、京東兩面夾擊的新競爭關(guān)系面前，國美做出上述決策，寄希望于通過供應(yīng)鏈平臺(tái)建設(shè)，提升商品競爭力和綜合毛利率。但國美所必須面對的一個(gè)事實(shí)是，電子商務(wù)的快速增長，已對實(shí)體店增長形成一定的壓力，電商已不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品銷售的渠道，而是一個(gè)真正捕捉用戶需求、與用戶互動(dòng)的大社區(qū)平臺(tái)，“B2C+實(shí)體店”代表了未來5年甚至10年的盈利模式方向。

　　完成對旗下國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)的后臺(tái)整合后，國美在線將分為兩個(gè)業(yè)務(wù)單元，在組織、財(cái)務(wù)和營運(yùn)等方面保持相對獨(dú)立。在集團(tuán)總部采購業(yè)務(wù)經(jīng)營體系，整合現(xiàn)有線上、線下業(yè)務(wù)平臺(tái)，拓展新業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)體系后臺(tái)的統(tǒng)一管理和資源共享：一是將電子商務(wù)的線上采購業(yè)務(wù)納入現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系；二是進(jìn)一步加強(qiáng)公司業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，拓展商品供應(yīng)渠道，將新成立的國美配件公司統(tǒng)籌管理，以豐富差異化產(chǎn)品在線上、線下的供應(yīng)能力，滿足消費(fèi)者差異化的購物需求。“對于我們來講，線上線下共享平臺(tái)這么一個(gè)概念或是一個(gè)方案，就是解決我們電子商務(wù)高成本的問題，使國美在電商行業(yè)里面具有成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。”王俊洲說。

　　影子黃光裕

　　黃光裕的影響在新戰(zhàn)略中隱現(xiàn)。

　　據(jù)記者了解，國美2013-2015年戰(zhàn)略亦是大股東黃光裕的意愿。王俊洲透露，今天國美談到多渠道的發(fā)展戰(zhàn)略，是和國美20多年的經(jīng)營理念一致的，與黃光裕的想法也一致。

　　伴隨著新戰(zhàn)略，國美集團(tuán)配套進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，整合現(xiàn)有線上、線下業(yè)務(wù)平臺(tái)和營運(yùn)體系。調(diào)整主要集中于采購業(yè)務(wù)體系和營運(yùn)體系。高級副總裁李俊濤主管采購業(yè)務(wù)體系管理工作，統(tǒng)籌傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)、生活家電業(yè)務(wù)、3C業(yè)務(wù)以及差異化商品、配件業(yè)務(wù)、國美在線的商品采購業(yè)務(wù)。高級副總裁何陽青主管營運(yùn)體系工作，統(tǒng)籌國美一級市場營運(yùn)中心、二級市場營運(yùn)中心、連鎖發(fā)展中心、客服中心、會(huì)員經(jīng)營事業(yè)部。

　　在總部營運(yùn)體系中，根據(jù)門店所在區(qū)域的一、二級市場的歸屬進(jìn)行劃分，原國美旗艦店事業(yè)部更名為一級市場營運(yùn)中心，負(fù)責(zé)所有一級市場門店的營運(yùn)管理工作，原國美標(biāo)準(zhǔn)店事業(yè)部更名為二級市場營運(yùn)中心，負(fù)責(zé)所有二級市場門店的營運(yùn)管理工作。

　　新戰(zhàn)略出臺(tái)后，2013年線上線下差異化產(chǎn)品會(huì)占40%。但如何與現(xiàn)有對手競爭，國美高級副總裁李俊濤表示，“這要看誰有1000個(gè)億做平臺(tái)，企業(yè)不能靠虧損和燒錢作為代價(jià)，那樣的企業(yè)是長期不了的”。

　　2012年前三季度，國美上市公司虧損6.87億元。電商營銷成本的增加被視為虧損重要原因。不過，王俊洲表示，這一情況可能很快扭轉(zhuǎn)。“少則半年，多則一年，國美電商有望實(shí)現(xiàn)盈利。”
　　（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 閆威）