改革開放在讓中國人富起來的同時，也為奢侈品制造商培育出一個高速增長的新市場。但是，像路易威登(Louis Vuitton)和古馳(Gucci)這樣的西方奢侈品牌必須做出相應的戰略調整才能從這場盛宴中充分獲利。

　　中國的奢侈品市場正傳遞出矛盾的信息。

　　一方面，奢侈品制造商對未來的銷售預期十分樂觀。他們認為年銷售額增長率完全可以達到25%。據估算，2015年中國消費者的奢侈品總支出將達570億歐元。屆時，中國市場在全球市場中的占比將達到34%。另一方面，幾個細分市場在2012年上半年的增長步伐卻明顯放緩。盡管現在還不能判斷這是否暗示著未來奢侈品市場的長期低迷，但越來越多的跡象似乎正在為之提供佐證。

　　持續疲軟的世界經濟和歐元區危機促使中國大陸、香港和澳門的富人們紛紛減少奢侈品支出。然而，一些觀察人士仍舊相信，中國將再次成為全球增長最快的奢侈品市場，歐美品牌暫時不需要擔心。但擴張速度的減緩意味著更加激烈的市場爭奪戰，同時，中國經濟市場的各種變化也促使奢侈品行業仔細思考未來的發展戰略。

　　消費群體不再單一 女性漸成主力

　　時代在變化，中國的富裕人群也在逐漸擺脫愛張揚、愛炫耀的單一消費形象。研究顯示，奢侈品牌的主要目標市場覆蓋了大約三千萬20~39歲的潛在客戶。這些潛在客戶可以大致分為四類：

　　第一類為20-35歲的來自富裕家庭的年輕人(比如富二代、官二代)，他們受過良好的教育，對品牌有較高的認知水平，占目標客戶群體的一半左右;第二類為意見領袖，即25-40歲的企業家或高管，他們積累了非常豐富的商業經驗，且大多有海外經歷;第三類包含二三線城市的中層經理，他們享受偶爾的奢侈品消費;第四類群體規模最小，覆蓋約10%左右的目標客戶群，主要包括20~30歲收入中等的白領，他們的品味很大程度上受時尚潮流、明星和意見領袖的影響。

　　近幾年來，過半的奢侈品銷售增長由新顧客貢獻。而這其中，女性消費者已漸成主力。過去，奢侈品主要是男性領地。這一定程度上是因為在男性主導的商界中，貴重禮品發揮著重要作用。但如今，女性消費者已經成為珠寶、鞋包產品銷量激增背后的主要力量。

　　品牌認知仍是取勝關鍵

　　對于中高收入階層人群而言，奢侈品的購買越來越方便，也更易負擔。同時，富裕和小康階層人群在高速增長。2010年，中國跨越了一個新的里程碑：資產過一百萬歐元的人數超過一百萬人。

　　中國市場已遠遠超出歐洲奢侈品公司預想的增長率，成為他們心中的“理想黃金國度”。但是，這些品牌還需要加大投資，并做出一些重要的品牌決策。大多數情況下，奢侈品公司成功的關鍵在于提高品牌認知度——品牌在中國銷售的時間越長，就有越多中國人知道這個品牌，市場份額也就越大。卡地亞(Cartier)的第一家中國門店于1990年開張，如今卡地亞在中國享有92%的品牌認知度和50%的珠寶市場份額。

　　在過去，進駐北上廣這種大城市對奢侈品牌來說至關重要;而今天，繁榮程度稍遜的二三線城市也變得十分要緊。目前，據我們估算，約有60座包含三線城市在內的各級城市已成為奢侈品牌在中國的主戰場。

　　增長步伐日益趨緩

　　投資銀行CLSA的分析師艾倫-費舍(Aaron Fischer)認為，奢侈品牌未來可能無法維持現有的開店速度。

　　2012年上半年，經濟增長率減緩至8%，表現尚可，但也對奢侈品市場的發展產生了影響。許多經濟學家表示，不論世界經濟如何，中國未來很可能無法繼續保持平穩增長。真相也許介于兩者之間：中國并非一座孤島，它也會受到歐元區危機的影響，但中國市場本身具有足夠的活力，能夠支撐其高于其他地區的增長速度。在這種經濟形勢下，外來奢侈品牌應當迅速采取措施保障現有的市場份額。如果有新競爭者進入，他們可以選擇轉而開拓新的小眾(niche)市場。

　　然而，在繼續通過大規模的擴張戰略來鎖定在中國市場的統治地位的同時，奢侈品大牌們面臨的挑戰是，如何在提高品牌認知度、滿足新顧客的同時保持品牌的小眾性。對于這些定位于“一物難求”的奢侈品，無限擴張是個徹底的悖論。基于戰略原因，一些品牌已經開始放緩增長的腳步，但只有最大、最響的大牌們敢于這么做。稍微不知名一些的品牌仍在努力提高認知度，還有一些正打著對于奢侈品行業而言十分危險的價格戰。

　　(任國強　作者為羅蘭貝格管理咨詢公司，專業戰略眼光，獨特歐洲背景，專注中國市場三十年。)