看耐克這家“傳統企業”如何用科技重塑自己的生意

　　提到耐克，你首先想到的是什么?籃球?運動鞋?還是喬丹?

　　如果你的反應還是這些，那你實在需要重新認識這家公司了。
　　

　　剛剛結束的2012年可以稱為耐克的運動數字化元年，它的數字運動平臺Nike+迎來了全面爆發。短短1年時間內，多款重量級產品相繼問世，Nike+線上社區的注冊用戶數量也從年初的500萬迅速增加到1000萬以上的規模。

　　耐克的財報顯示，2013年第1財季(即2012年第3季度)，耐克在北美的營收達到27億美元，同比增長達到了23%，這個數字遠高于過去幾年的平均增長率(2011年同期的增長率是15%)，Nike+正在成為拉動公司業績增長的新引擎。

　　今天的耐克已經不再是一家傳統的運動服飾公司，它正在將運動與互聯網結合，建立起一個數字運動王國。

　　緣起：跑步+音樂

　　毫無疑問，Nike+正在掀起一場體育用品行業的運動數字化革命，不過它的誕生卻并不是基于這樣一個偉大的愿景，Nike+能夠發展到今天，多少有些歪打正著的意味。

　　Nike+的前身其實是Nike+iPod，從這個名字就可以知道，耐克的初衷是要把運動與音樂結合起來。

　　大家都知道，跑步是一項非常枯燥的運動，需要極強的毅力才能堅持，因此很多人都對這項運動望而卻步。對于耐克來說，這樣的畏懼心理對其跑步產品的銷售會形成阻礙，所以它要做的就是盡量讓跑步這件事情變得有趣起來，而音樂恰好能夠實現這一點。

　　2006年5月，耐克與蘋果公司在紐約聯合發布了Nike+iPod運動系列組件。按照耐克官方的說法，之所以會推出Nike+iPod是因為耐克的工程師發現公司總部附近的俄勒岡大學的校園里，幾乎所有學生都在使用iPod，于是，與喬布斯私交甚篤的耐克CEO馬克·帕克便萌生了將耐克的產品與iPod結合的想法。而對蘋果來說，跑步時聽音樂也是一個絕佳的應用場景。就這樣，雙方一拍即合，兩家各自行業內最酷的公司走到了一起。

　　不過，這只是故事的后半部分，很多人不知道的是，其實早在與蘋果合作前的2002年，耐克就曾與飛利浦合作推出過PSA系列的運動MP3產品，但是由于市場反響平平，雙方的合作很快無疾而終。

　　從PSA系列到Nike+iPod，耐克的整體思路十分清楚，那就是要把跑步和音樂這兩件事情整合到一起。

　　但是，一邊跑步一邊聽音樂本身并不稀奇，用戶用其他品牌的產品同樣能夠完成這件事，耐克需要有一個“噱頭”將自己的跑鞋與蘋果的產品緊緊綁在一起。于是，“數據”成為了將二者連接起來的紐帶。

　　Nike+iPod組件通過在鞋里加上傳感器并給iPod裝上接收器，使用戶能夠實時看到自己的步速、距離等一系列跑步數據。

　　Nike的跑鞋加上風靡全美的iPod，雙方的合作大獲成功。2010年，耐克公司曾經披露過各運動類別產品的銷售情況，其中跑步產品的收入高達28億美元，相比之下，耐克享有盛名的籃球產品也不過只有21億美元，能夠取得這樣的成績，Nike+功不可沒。

　　修正：運動數字化

　　雖然數據在Nike+iPod中扮演著重要的角色，但在發展初期，它并不是這款產品的核心價值所在。不過，隨著市場環境的迅速改變，數據的重要性開始凸顯，耐克也不斷修正著自己的思路——Nike+逐漸從一款定位音樂的產品開始向一款主打運動數字化功能的產品轉型。

　　Nike+iPod發布1年后，第一代iPhone橫空出世，隨著智能手機的崛起，一批受Nike+啟發的運動類應用如雨后春筍般涌現出來，其中RunKeeper和Endomondo等佼佼者很快便拿到千萬美元的風投，至今已經匯聚了千萬規模的用戶。

　　耐克冷不丁地發現，在自己與阿迪達斯對壘的這塊戰場上，一群虎視眈眈的互聯網創業公司已經不聲不響地將自己和老對手包圍起來。

　　如果RunKeeper這樣的公司安于只做App，那么或許耐克還不用過分緊張，但是，隨著智能手機的屏幕尺寸不斷增大，便攜性能也越來越差，這逼得這些創業公司開始推出自己的“硬件”設備。比如Endomondo不但與Fitbit等公司合作推出便攜設備，更是創立了自己運動服飾的品牌，直接跟耐克搶生意。

　　當然，無論從品牌實力還是產品設計能力上看，這些互聯網公司現階段還無法與耐克抗衡，但耐克已經感受到了它們的潛在威脅。

　　2010年，耐克成立了獨立的數字運動部門(Digital Sport)。耐克大中華區傳播總監黃湘燕告訴《商業價值》，數字運動部門與耐克的研發、營銷等部門屬于同一個級別，在耐克全球的組織框架當中處于很高的位置，而在此之前，Nike+的項目運營主要是由耐克營銷部門下面負責跑步運動的數字營銷團隊完成的。這樣的架構調整傳遞出一個明確的信息，運動數字化已經正式成為耐克的戰略發展方向。

　　而從另一個方面看，2004年以后，Facebook和Twitter等社交媒體的興起逐漸成為青少年日常生活中不可分割的一部分，與互聯網共同成長起來的新一代年輕人已經習慣了數字化的生活方式。

　　“耐克主要的消費者還是青少年，我們希望運動永遠都在他們的生活形態里面，但如果沒有Nike+的話，那么運動與今天的青少年的生活只會愈來愈脫節。”當被問及Nike+對于耐克的意義時，黃湘燕如此表示。

　　Nike+的適時出現幫助耐克在互聯網的時代當中重新找到了自己的位置。

　　布局：數字世界的合縱連橫

　　戰略的調整帶來的是戰術上的改變。

　　2012年以前，Nike+的發展一直處在一個相對平緩的軌道上，但步入2012年以后，耐克突然加速，全線出擊，僅用一年時間就完成了在運動數字化領域的布局。

　　耐克的第一步是為自己的數字運動王國規劃版圖。

　　2012年2月，數字運動部門發布了成立以來的第一款重量級產品——Fuelband運動功能手環，一款幾乎能夠測量佩戴者所有日常活動所消耗能量的產品。過去Nike+iPod所針對的還是比較專業的運動人群，而這次通過Fuelband，耐克完成了對非運動人群的覆蓋，進一步普及了Nike+的理念。

　　力推運動數字化已經讓耐克走到了傳統運動品牌競爭者們的前面，但是他卻發現自己開始面臨越來越多軟件公司的潛在威脅。在確立數字世界的勢力范圍之后，耐克的下一步是要為自己的數字王國修建護城河。承擔這一重任的是與Fuelband同時推出的能量計量單位——NikeFuel。

　　目前通行的運動計量單位是卡路里，Nike+過去的產品當中也一直是使用這個單位，為什么要“多此一舉”創制一個全新的能量單位呢?

　　按照耐克官方的說法，與消耗卡路里的計算方法不同，NikeFuel是一個標準化的評分方法。無論性別或體型，對于同樣的運動類型，每個參與者的得分都相同。但這顯然不是耐克創制NikeFuel的全部原因。

　　現在的運動類App應用除了交互界面的設計上略有區別之外，在基本功能上并無顯著差異。換句話說，用戶在不同的產品之間遷移的成本很低。以目前美國流行的RunKeeper為例，它還允許用戶自行輸入運動數據。在NikeFuel推出以前，這意味著一位長期使用Nike+的跑步愛好者如果有一天想要改用RunKeeper，它不用過分擔心自己在Nike+上的數據會丟失，因為可以通過手工設置完成數據的遷移。

　　耐克當然不愿看到這樣的事情發生，于是NikeFuel應運而生。耐克對這個自己創制的能量單位毫無疑問擁有知識產權，其他同類產品無法復制這一單位，這為用戶從Nike+向其他產品的遷移設置了壁壘。

　　雖然目前耐克依然推行NikeFuel與卡路里的雙軌制計量，但是并不排除未來市場對NikeFuel的認可達到一定程度后，耐克會徹底拋棄卡路里的單位。這樣的事情并非不可能發生。

　　NikeFuel的的提出幫助耐克為自己的數字運動王國筑起了堅實的城墻，但到此時，耐克的數字城邦還不能說是固若金湯。

　　長期以來，Nike+一直十分依賴蘋果的生態系統，這點從Nike+iPod的產品設計上就能夠體現。在2012年以前，用戶想要使用Nike+的前提是必須擁有一臺蘋果的設備，雖然蘋果是耐克的盟友，但這種安排顯然存在安全隱患。

　　所以，耐克推出Fuelband的另一個潛在目的其實是在嘗試建立一條完全由自己掌控的數據補給線。在Fuelband取得不錯的市場反響后，耐克又在2012年6月初推出了與知名導航產品供應商TomTom合作的具有GPS功能的運動腕表，進一步鞏固自己的數據補給線。

　　喬布斯去世后，蘋果公司頭上的神奇光環正在逐漸褪去。耐克與蘋果的合作也開始愈發松散。一個標志性事件就是2012年的6月下旬，耐克將自己在iOS平臺上最受歡迎的Nike+Running移植到了Android平臺上。

　　至此，耐克數字運動王國的防線終于構建完成，接下來，耐克要做的自然是開疆拓土。

　　2012年2月，耐克在美國發布了兩款全新產品——Nike+Basketball和Nike+Training。在深耕跑步6年后，耐克首次將Nike+的觸角延伸到了其他類別的運動當中。一個值得注意的細節是，這兩款產品配套鞋款的專用傳感器上，已經看不到蘋果的Logo。

　　與Nike+跑步產品相比，Nike+Basketball和Nike+Training在功能上有了質的飛躍，全新改造的鞋底可以測量用戶更多的運動數據，比如彈跳高度等。而配合Nike Training Club和Nike+Basketball應用，耐克在跑步之外又構建起了兩套新的運動生態子系統。

　　耐克最近主打的兩款重量級產品——勒布朗十代和科比八代籃球鞋，均推出了Nike+和普通版兩個版本。從中已經可以明顯看出耐克的思路，那就是通過在旗艦級產品上的試點應用盡快取得核心用戶的認可，從而帶動Nike+的普及。

　　不過，耐克的野心還不僅于此。作為一個運動服飾品牌，耐克的身上畢竟還是缺乏互聯網基因，面對移動互聯網上層出不窮的運動類應用，如果想要進一步拓展自己的疆域，那就必須借助外腦來充實自己的力量。

　　為此，前不久耐克與美國第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator項目，鼓勵創業團隊利用Nike+的平臺開發出更加創新的應用。

　　Nike+Accelerator很有可能成為耐克左右未來戰局的一步棋，如果真的成功，它將幫助耐克在這輪移動互聯網所引發的運動數字化浪潮中一舉確立領導地位。

　　掘金大數據：Nike+的3種可能

　　雖然目前在耐克的官方口徑中，Nike+線上社區的價值更多的體現在它的社交屬性上，但如果你真的只將它作為一個運動主題的垂直SNS，那就大大低估了Nike+的價值。

　　Nike+的最具價值的部分無疑是它所收集到的用戶數據，那么該如何利用數據呢?

　　目前，耐克主要運用的有兩種手段，一是利用“數據+圈子”的方式為整個社區營造出一種好友間的競賽氣氛，從而鼓勵大家投入到運動中去。另外一種就是開發一些趣味小游戲，鼓勵用戶每天完成一定的運動量。

　　除此之外，耐克也在嘗試一些更加創新的模式。

　　2012年的廣州和上海馬拉松比賽之前，只要消費者使用Nike+Running的App累計完成10公里的跑步里程，就可以到耐克當地的旗艦店里兌換一件T恤。

　　當然，這只是一個圍繞Nike+匯聚的數據所運作的一個相當初級的營銷活動，基于保護用戶隱私以及市場成熟度的考慮，耐克公司還沒有充分向外界展示出大數據的魅力，但是從現有的幾款成型產品中，已經能夠看到一些端倪并從中推測出未來耐克利用大數據的一些可能的方向。

　　首先，從短期來看，比較容易實現的是耐克通過數據挖掘用戶跑步過程中的價值。由于能夠記錄用戶的跑步路線，耐克目前會在Nike+社區上推薦熱門跑點，為運動愛好者提供引導。據黃湘燕介紹，不少Nike+的用戶會在地圖上跑出一些有趣的圖案，以此增加跑步的趣味。

　　未來，耐克或許會在熱門跑步路線的沿途投放廣告。此外，相關的公司完全可以在這些地區設置“補給站”，為跑步者提供存放衣物等服務，并且還可以借機售賣運動功能飲料等周邊產品，當然，耐克自己主導推動這件事情的概率很低，但這的確是Nike+能夠帶來的商機。

　　其次，隨著Nike+與耐克產品的進一步結合，耐克可以收集到更多用戶身體健康以及運動相關的數據，這些一手的數據可以為產品設計提供重要參考。

　　不僅如此，依靠這些數據，耐克還可以為用戶量身打造適合的健身計劃。Nike+將幫助耐克從一家單純提供運動鞋服的“硬件廠商”變為一家“服務供應商”。事實上，Nike Training Club的App已經開始扮演這樣的角色，它能夠向用戶推薦專業運動員的運動方案。

　　從更加長遠的角度看，Nike+還能幫助耐克做更多的事情。

　　例如，很多人都佩服耐克公司選擇代言人的眼光，因為它總是能夠挖掘出天才的運動員。這主要得益于耐克公司構建的一套成熟的培養體系，一方面，耐克會與中小學里的體育教練合作，通過他們發現人才，另一方面，耐克每年在全球范圍內舉辦各類運動訓練營，從中發掘出好的苗子。而Nike+則為耐克帶來了第3種可能，那就是通過用戶數據找到那些天賦異稟的運動天才。或許將來的某一天，當一位使用Nike+的小朋友開始表現出過遠超同齡人的運動天賦時，耐克就會在第一時間找到他，并且竭盡全力幫助他成為“明日之星”。

　　而從另一個角度看，今天的運動品牌主要靠簽約明星運動員的方式拉動產品銷售，但是這樣的缺陷在于，當簽約的明星投奔競品或者退役后，相關產品的銷售也會受到嚴重影響，而Nike+能夠幫助用戶建立起使用習慣，因此更能幫助公司留住客戶。

　　20多年前，耐克用一片小小的氣墊將體育用品行業引入了一個比拼科技的全新時代，并且為公司此后長達20年的高速增長打下了堅實的基礎，今天，Nike+正在肩負起同樣的使命。
　　（商業價值　楊釗）