第一個問題，為什么要了解零售業演變歷史？因為任何一個行業的演變都是有規律可循的，其中關于零售行業有兩個比較著名的理論：一個是“零售生命周期理論”，其認為零售機構像它們所銷售的商品和服務一樣，也存在明顯可辨的創新、成長、成熟、衰退的生命周期，零售形態的變化可從這一零售生命周期中得到解釋。第二個理論是“零售車輪理論”，其認為零售組織的變革有著像旋轉車輪一樣的周期性發展趨勢。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價格的經營策略，而當它取得成功時，必然會引來他人的仿效，激烈的競爭促使其不得不采取除價格以外的競爭策略，如增加服務、改善店內環境等，但這勢必會增加支出，使之轉化為高費用、高價格、高毛利的零售組織。于此同時，又會有新的革新者以低成本、低毛利、低價格為特色問世，從而變革的車輪又重新轉動。此時此刻的我們正站在零售業又一次演變的節點上，很多人猜測電子商務能否成為未來零售的主流形式，傳統線下商鋪又是否會被完全取代。我想問題的答案也許就在歷史之中，所謂鑒以往可以知未來指的就是這個道理。

　　第二個問題，本文的主體是什么？零售業是個相當寬泛的概念，其銷售形式變化多樣，不一而足，而本文只想挑選對美國零售業演變影響最為深遠的歷史事件進行分析，所以將關注點集中在各時代最具變革性的零售形式之上，對其它零售形式不免有所忽略。再從所銷售的商品來說，本文局限于食品及日用百貨，而忽略了包括品牌產品、非日常性用品等其它類型商品。因為在文字內容有限的情況下，觀察美國零售商百年來為了將最基本的生活用品以更高效的方式送到消費者手中而做出的改變最能體現零售行業的演變趨勢。總而言之，本文不免有些以偏概全，但是寫作目的并不是敘述歷史，而是通過閱讀行業演變更好地認識零售業今日之格局，所以即使文章簡略還是不無裨益的。

　　20世紀之前的零售業

　　20世紀初期，居住區附近的雜貨鋪和專營小店是美國家庭購買食品和日用品的主要場所，比如買牛肉就去肉鋪，買面包就去面包房。這些商鋪大多歸私人所有，如何經營全由自己說了算，所以稱之為夫妻店。當時該類型店鋪的數量非常之多，它們的經營模式很簡單：從中間商購買商品，加上一筆可觀的利潤之后出售給附近居民。顧客往往都是住在附近的常客，商鋪大多愿意送貨上門并允許賒賬。但這類夫妻店的輻射范圍和銷售額十分有限，個體經營的進貨價格和經營成本也很高，使得本就不便宜的商品必須再加上一層不菲利潤后才能到消費者手中。

　　當時部分個體商戶已經組成了松散的供應鏈，時常往返于批發商、生產商和農戶之間，集體購買并提供運輸服務，但在庫存追蹤、記賬方式、科學店鋪管理上，20世紀之前一直沒有太大進展。另外零售商對中間商幾乎沒有任何議價能力，市場完全由中間商主導。可以想象，當時掌握著貨源的批發商充斥著腐敗，其中囤積居奇和鉤心斗角絕不少見。

　　現代零售模式初見端倪

　　美國現代零售業的開拓者是The Great Atlantic & Pacific Tea Company（A&P）。A&P于1859年由茶葉郵購起家，19世紀末進入零售業。準確的說，在1912年的一場激烈的辯論之后，A&P上層管理者決定試驗經濟型店鋪。最直觀的改變是與狹小的店鋪內設有多個售貨員不同，A&P全店鋪只有一位經理負責，店鋪裝潢也趨于簡單，盡可能節約成本。包括最初庫存，店鋪啟動資金只有3000美元，而且經濟型的背后是運營模式創新：

　　1.      與如今大型連鎖超市類似，A&P有獨立的倉庫和運送車隊，從而擺脫中間商對貨源的控制，提高了供應鏈效率也降低了成本。

　　2.      除了自建倉儲運輸之外，A&P還投資倉儲管理和質量監控，使其所售商品比競爭對手更加新鮮，而且很少出現斷貨現象。

　　3.      A&P生產自有品牌商品，從中獲得更大利潤空間。（后來的演變為零售商自有品牌，如Wal-Mart 旗下的Great Value）而其中更深遠的意義是，A&P融合了生產、倉儲、運輸、零售各個環節，實現從生產到銷售的垂直一體化整合。

　　4.      與當時夫妻店普遍不同，A&P在運營理念上不提供送貨上門服務，并力求減少賒賬情況，目的是降低運營成本。

　　5.      A&P采用現代會計記賬制度和科學管理方法。比如泰勒制科學管理方法，A&P通過科學的分析將從生產到銷售的每一個流程分開，提出最優化流程以提高各環節運營效率。

　　其實A&P的最大優勢在于采用了連鎖經營模式，從而獲得個體商戶無法企及的規模效應。但是如果苛刻一些的話，成立之初的A&P距離現代化零售商還很遠，當時單個A&P店鋪規模很小，與主流的夫妻店沒有太大區別，各個店鋪之間缺乏統一的管理，送貨上門和賒賬現象也很普遍。所以最初的A&P更像是個體商鋪的大集合，最大優勢來源于規模效益，但僅這一項就給了A&P很大的優勢。當時A&P毛利率在12%左右，對比今天Wal-Mart等大型連鎖超市依然是個很高的數字，但當時個體零售商的毛利率至少維持在20%以上才能盈利，所以A&P有很強的價格優勢。美國零售行業20世紀20、30年代調查顯示，包括A&P在內的連鎖零售商的同類商品銷售價格比個體商戶要低4.5—14%。

　　廉價銷售模式受到廣大消費者的歡迎，A&P迅速實現了擴張，1915年A&P擁有1600多家連鎖店。與A&P同時興起并采用連鎖模式的零售商還有Kroger、American Stores 和Safeway。1919年至1932年，美國排名前五家的雜貨零售商所占市場份額從4.2%上升至28.8%。

　　連鎖模式引來的爭議

　　20世紀初期連鎖零售商得到了長足的發展，至30年代初，生活日用品零售業C5（該行業前五家企業所占市場份額）接近30%。C5接近30%一般表示該行業的集中程度還比較低，處于高競爭階段，但當時零售業規模化還剛剛起步，新起的連鎖商搶走了很多人的生意，激發了不小的社會矛盾。

　　1.      連鎖商與生產商之間的利益沖突。比如當時最大的早餐生產商Cream of Wheat 希望將產品價格維持在14美分每盒；而A&P從批發商得到的價格是11美分，認為加價1美分對于經濟型店鋪來說較為合理，于是A&P將價格定在12美分每盒。Cream of Wheat不滿A&P定價過低，終止了對A&P供貨。A&P隨之對Cream of Wheat提出起訴，但地方法院裁A&P敗訴，理由是生產商有權對所生產的產品進行定價。A&P輸了官司，進一步激化了連鎖零售商對自有品牌的開發。

　　2.      連鎖商與個體商戶之間利益沖突。自20世紀20年代始，美國個體零售商大量死亡，為數不多的幸存者開始聯合批發商對連鎖零售商提價，使得連鎖商與個體商戶之間價格差距逐漸縮小。同時各連鎖商之間競爭也愈加激烈，部分連鎖商開始提高服務謀求差異化競爭。20年代后期，雖然連鎖商獲得了更大的規模優勢，但與個體商戶之間的價格差異其實在縮小。

　　3.      連鎖商在政治及社會輿論層面備受指責。單一的個體商戶并沒有太多的政治勢力，但聯合起來卻能產生不小的社會影響。就像如今的反Wal-Mart運動，反連鎖店運動早在20年代就初具規模，于美國30年代的大蕭條時期達到頂峰。美國20世紀30年代經歷了漫長的經濟大蕭條，失業率居高不下，被剝奪生存空間個體商戶將罪責推到連鎖商，斥責其不公平競爭。所謂不公平競爭簡單地說就是“價格歧視”，擁有上千家店鋪的連鎖商往往能以更低的價格從批發商或生產商處進貨，個體商戶在價格上的劣勢顯而易見。當時美國最著名的律師Louis D. Brandels呼吁，“為保護個體商戶，生產商必須擁有商品的定價權，以防止零售商將商品定價過低。”連鎖商的膨脹也受到政客和反商業壟斷者的反感，美國各州政府明顯不希望連鎖商壟斷零售行業，相繼出臺了不利于連鎖商的反壟斷法案。1946年，美國反壟斷部門試圖將A&P生產部門和銷售部門拆分開，理由是垂直化壟斷經營給予A&P過多的競爭優勢（簡單地說就是把自己烤的面包拿到自己的店鋪賣，其他個體面包房就沒法競爭了）。當時A&P發言人通過紐約時報表示，“我沒有聽說過任何一個零售商愿意限制自己的規模，我也沒有聽過任何一個商人在限制自身發展下還能保持健康。”

　　超市的誕生

　　零售業的又一次變革是傳統商鋪向超市模式轉型。美國第一家超市誕生于1930年，當時連鎖零售商Kroger的員工Michel Cullen 公布了令人吃驚的想法。他計劃將坐落于郊區的倉庫直接改造成商場，因為郊區租金廉價，這種商場要比當時主流連鎖商鋪要大5至10倍，銷售的產品的數量和種類也更多。為了進一步降低運營成本，Cullen決定采用現金交易、自主購物的模式，并且不提供送貨上門服務。這種新型市場主要銷售品牌商品，并在廣告上大額投資。Cullen 當時的營銷方案是將1/2 %的銷售額投入品牌推廣，按照今天的標準，這似乎太寒酸了，但在20世紀30年代，花費如此高昂的代價打廣告是非常少見的。
　　
　　對比超市和當時主流的連鎖店，Michel Cullen的理念與連鎖零售商所推崇的規模效應有相似之處，不同的是Michel Cullen的規模效應依托于一個個“大型”店鋪，而連鎖商的規模效益更多的是在其龐大的供應鏈上。其次，Cullen的超市選址在郊區且體型更大，所面向消費群體范圍更廣且難以預測，所以更適合出售知名品牌商品，這與當時主流的連鎖商鋪力推自有品牌商品非常不同。另外，超市模式可以把商品價格壓得更低，對比主流連鎖店鋪，超市銷售的同類商品的價格要低13%。最后，超市不像連鎖商鋪需要以龐大的供應鏈支撐，所以最先被小型企業所采納。當時主流連鎖商因擔心主營業務被分流，而對該新型銷售模式相對排斥。大多連鎖商最初只是防御性地設立了次級品牌運營超市業務，但至30年代末，大部分連鎖零售商都開始將自己的店鋪轉化為超市模式。

　　其實超市的誕生并非偶然，而是美國社會不斷發展的結果：

　　1.      20世紀初，汽車在美國家庭并不普及，直到30年代初，車輛才逐漸走進普通美國家庭。可以想象，若沒有私家車，到郊區購物是件多么不方便的事。所以超市的誕生首先得益于美國20、30年代汽車的普及、公路的建設和交通費用的下降。

　　2.      直至20世紀40年代，冰箱才廣泛被商家和家庭所使用。對于家庭來說，缺乏儲存食物的手段意味著必須經常前往商鋪，那么將建在郊區的超市作為購物目的地就不合適了。對于店家來說，無法儲蓄易腐爛商品意味著必須降低此類商品的種類和數量，那么開設大型商鋪就缺少意義了。

　　3.      超市主要銷售全國性品牌商品，但若沒有傳播媒體，也很難出現全國性品牌。當時無線廣播首先成為商家推銷自身品牌的主要媒介，之后才是電視，美國第一個電視廣告在1941年才出現。

　　4.      20世紀初期，美國工業化進程加速，大量人口涌入城市，家庭可支配收入增加，這對于所有零售商來說都是一個充滿機遇的時代。但郊區尚未得到充分開發，居民消費還主要集中在城市，所以當時發展最快的是位于市中心的百貨商場，而超市騰飛的時機尚未到來。

　　超市的騰飛

　　1945年第二次世界大戰結束，在經過1946-1947兩年短暫經濟衰退之后美國經歷了長達20年的經濟快速增長，成為世界上最富有的國家。短短幾年內，2/3美國家庭達到中等收入水平，家庭可支出收入穩步上升。至1960年，大部分美國家庭至少擁有一兩私家車。1945年至1957年美國又迎來生育高峰，人口增長加上經濟的騰飛為零售業發展創造極佳的條件。另一個顯著的社會變化是50至60年代，數百萬美國家庭離開東海岸向中西部遷移，使美國中西部地區人口快速增加，城市化進程加快。同時，非洲裔美國人大量涌入城市，而白色人種大量離開城市前往郊區居住，歷史上稱之為“white flight”。美國郊區迅速得到了發展，各種服務設施和購物中心拔地而起，選址在郊區的超級市場找到了真正優勢。但為了滿足上層消費者購物需要，多數超市開始摒棄廉價、低端的形象，提升服務質量和店鋪裝潢，同時引入其它類型的銷售形勢和更多產品種類。到50年代末，超市已不只是單純的食品雜貨賣場，而十分類似于當今的購物中心。

　　由于上述因素，美國30年代末至50年代初，整個零售業市場被突然放大了，有無盡的處女地等待著被開發，商家瘋狂地擴張地盤，而不需要擔心同行業的競爭。同時數以萬計的連鎖店鋪轉型為更具競爭力的超市模式，以A&P為例，1933年其擁有1100家超級市場，1950年增長到4000多家。

　　但進入50年代，收入增長和郊區開發為超市帶來的增長空間越來越有限，大型連鎖超市已經享受到規模效益并持續熱衷于收購，而對于中小連鎖商來說兼并成為繼續成長的唯一途徑。1949年至1958年，美國58家公司共收購了415零售連鎖商，合計2238家門店。在此期間，美國零售行業進一步集中。但是聯邦政府一直希望保持市場競爭，原則上反對行業壟斷者的出現，所以在反壟斷法案的壓力之下，零售業的兼并浪潮在60年代大幅減弱。

　　60年代期間，美國中產階級擴大，居民購買力提高，郊區進一步得到開發，零售行業快速增長。排名前三的零售商A&P、Sears、Safeway中百貨商場Sears發展最為迅速，而曾經的老大A&P動力不足。其原因是A&P沒有緊跟在50年代大型零售商膨脹的浪潮：

　　1. A&P將大量利潤以股息形式變現并反對債務融資，而同時期其競爭對手在瘋狂地投資以擴大規模。至60、70年代，同類連鎖商店鋪規模更大也更加現代化，而A&P的店鋪看起來狹小而陳舊。

　　2.A&P執著于自有品牌的銷售，但自50年代始，全國性品牌更受歡迎，在價格上也有優勢。A&P卻執著地將為數不多的資金投在自有品牌的生產上。在顧客看來A&P店鋪充斥著不知名的小品牌。
　　（文/天下網商數據分析師 李雪峰）