第一個問題，為什么要了解零售業(yè)演變歷史？因為任何一個行業(yè)的演變都是有規(guī)律可循的，其中關(guān)于零售行業(yè)有兩個比較著名的理論：一個是“零售生命周期理論”，其認(rèn)為零售機(jī)構(gòu)像它們所銷售的商品和服務(wù)一樣，也存在明顯可辨的創(chuàng)新、成長、成熟、衰退的生命周期，零售形態(tài)的變化可從這一零售生命周期中得到解釋。第二個理論是“零售車輪理論”，其認(rèn)為零售組織的變革有著像旋轉(zhuǎn)車輪一樣的周期性發(fā)展趨勢。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價格的經(jīng)營策略，而當(dāng)它取得成功時，必然會引來他人的仿效，激烈的競爭促使其不得不采取除價格以外的競爭策略，如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境等，但這勢必會增加支出，使之轉(zhuǎn)化為高費用、高價格、高毛利的零售組織。于此同時，又會有新的革新者以低成本、低毛利、低價格為特色問世，從而變革的車輪又重新轉(zhuǎn)動。此時此刻的我們正站在零售業(yè)又一次演變的節(jié)點上，很多人猜測電子商務(wù)能否成為未來零售的主流形式，傳統(tǒng)線下商鋪又是否會被完全取代。我想問題的答案也許就在歷史之中，所謂鑒以往可以知未來指的就是這個道理。

　　第二個問題，本文的主體是什么？零售業(yè)是個相當(dāng)寬泛的概念，其銷售形式變化多樣，不一而足，而本文只想挑選對美國零售業(yè)演變影響最為深遠(yuǎn)的歷史事件進(jìn)行分析，所以將關(guān)注點集中在各時代最具變革性的零售形式之上，對其它零售形式不免有所忽略。再從所銷售的商品來說，本文局限于食品及日用百貨，而忽略了包括品牌產(chǎn)品、非日常性用品等其它類型商品。因為在文字內(nèi)容有限的情況下，觀察美國零售商百年來為了將最基本的生活用品以更高效的方式送到消費者手中而做出的改變最能體現(xiàn)零售行業(yè)的演變趨勢。總而言之，本文不免有些以偏概全，但是寫作目的并不是敘述歷史，而是通過閱讀行業(yè)演變更好地認(rèn)識零售業(yè)今日之格局，所以即使文章簡略還是不無裨益的。

　　20世紀(jì)之前的零售業(yè)

　　20世紀(jì)初期，居住區(qū)附近的雜貨鋪和專營小店是美國家庭購買食品和日用品的主要場所，比如買牛肉就去肉鋪，買面包就去面包房。這些商鋪大多歸私人所有，如何經(jīng)營全由自己說了算，所以稱之為夫妻店。當(dāng)時該類型店鋪的數(shù)量非常之多，它們的經(jīng)營模式很簡單：從中間商購買商品，加上一筆可觀的利潤之后出售給附近居民。顧客往往都是住在附近的常客，商鋪大多愿意送貨上門并允許賒賬。但這類夫妻店的輻射范圍和銷售額十分有限，個體經(jīng)營的進(jìn)貨價格和經(jīng)營成本也很高，使得本就不便宜的商品必須再加上一層不菲利潤后才能到消費者手中。

　　當(dāng)時部分個體商戶已經(jīng)組成了松散的供應(yīng)鏈，時常往返于批發(fā)商、生產(chǎn)商和農(nóng)戶之間，集體購買并提供運輸服務(wù)，但在庫存追蹤、記賬方式、科學(xué)店鋪管理上，20世紀(jì)之前一直沒有太大進(jìn)展。另外零售商對中間商幾乎沒有任何議價能力，市場完全由中間商主導(dǎo)。可以想象，當(dāng)時掌握著貨源的批發(fā)商充斥著腐敗，其中囤積居奇和鉤心斗角絕不少見。

　　現(xiàn)代零售模式初見端倪

　　美國現(xiàn)代零售業(yè)的開拓者是The Great Atlantic & Pacific Tea Company（A&P）。A&P于1859年由茶葉郵購起家，19世紀(jì)末進(jìn)入零售業(yè)。準(zhǔn)確的說，在1912年的一場激烈的辯論之后，A&P上層管理者決定試驗經(jīng)濟(jì)型店鋪。最直觀的改變是與狹小的店鋪內(nèi)設(shè)有多個售貨員不同，A&P全店鋪只有一位經(jīng)理負(fù)責(zé)，店鋪裝潢也趨于簡單，盡可能節(jié)約成本。包括最初庫存，店鋪啟動資金只有3000美元，而且經(jīng)濟(jì)型的背后是運營模式創(chuàng)新：

　　1.      與如今大型連鎖超市類似，A&P有獨立的倉庫和運送車隊，從而擺脫中間商對貨源的控制，提高了供應(yīng)鏈效率也降低了成本。

　　2.      除了自建倉儲運輸之外，A&P還投資倉儲管理和質(zhì)量監(jiān)控，使其所售商品比競爭對手更加新鮮，而且很少出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

　　3.      A&P生產(chǎn)自有品牌商品，從中獲得更大利潤空間。（后來的演變?yōu)榱闶凵套杂衅放疲鏦al-Mart 旗下的Great Value）而其中更深遠(yuǎn)的意義是，A&P融合了生產(chǎn)、倉儲、運輸、零售各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售的垂直一體化整合。

　　4.      與當(dāng)時夫妻店普遍不同，A&P在運營理念上不提供送貨上門服務(wù)，并力求減少賒賬情況，目的是降低運營成本。

　　5.      A&P采用現(xiàn)代會計記賬制度和科學(xué)管理方法。比如泰勒制科學(xué)管理方法，A&P通過科學(xué)的分析將從生產(chǎn)到銷售的每一個流程分開，提出最優(yōu)化流程以提高各環(huán)節(jié)運營效率。

　　其實A&P的最大優(yōu)勢在于采用了連鎖經(jīng)營模式，從而獲得個體商戶無法企及的規(guī)模效應(yīng)。但是如果苛刻一些的話，成立之初的A&P距離現(xiàn)代化零售商還很遠(yuǎn)，當(dāng)時單個A&P店鋪規(guī)模很小，與主流的夫妻店沒有太大區(qū)別，各個店鋪之間缺乏統(tǒng)一的管理，送貨上門和賒賬現(xiàn)象也很普遍。所以最初的A&P更像是個體商鋪的大集合，最大優(yōu)勢來源于規(guī)模效益，但僅這一項就給了A&P很大的優(yōu)勢。當(dāng)時A&P毛利率在12%左右，對比今天Wal-Mart等大型連鎖超市依然是個很高的數(shù)字，但當(dāng)時個體零售商的毛利率至少維持在20%以上才能盈利，所以A&P有很強(qiáng)的價格優(yōu)勢。美國零售行業(yè)20世紀(jì)20、30年代調(diào)查顯示，包括A&P在內(nèi)的連鎖零售商的同類商品銷售價格比個體商戶要低4.5—14%。

　　廉價銷售模式受到廣大消費者的歡迎，A&P迅速實現(xiàn)了擴(kuò)張，1915年A&P擁有1600多家連鎖店。與A&P同時興起并采用連鎖模式的零售商還有Kroger、American Stores 和Safeway。1919年至1932年，美國排名前五家的雜貨零售商所占市場份額從4.2%上升至28.8%。

　　連鎖模式引來的爭議

　　20世紀(jì)初期連鎖零售商得到了長足的發(fā)展，至30年代初，生活日用品零售業(yè)C5（該行業(yè)前五家企業(yè)所占市場份額）接近30%。C5接近30%一般表示該行業(yè)的集中程度還比較低，處于高競爭階段，但當(dāng)時零售業(yè)規(guī)模化還剛剛起步，新起的連鎖商搶走了很多人的生意，激發(fā)了不小的社會矛盾。

　　1.      連鎖商與生產(chǎn)商之間的利益沖突。比如當(dāng)時最大的早餐生產(chǎn)商Cream of Wheat 希望將產(chǎn)品價格維持在14美分每盒；而A&P從批發(fā)商得到的價格是11美分，認(rèn)為加價1美分對于經(jīng)濟(jì)型店鋪來說較為合理，于是A&P將價格定在12美分每盒。Cream of Wheat不滿A&P定價過低，終止了對A&P供貨。A&P隨之對Cream of Wheat提出起訴，但地方法院裁A&P敗訴，理由是生產(chǎn)商有權(quán)對所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行定價。A&P輸了官司，進(jìn)一步激化了連鎖零售商對自有品牌的開發(fā)。

　　2.      連鎖商與個體商戶之間利益沖突。自20世紀(jì)20年代始，美國個體零售商大量死亡，為數(shù)不多的幸存者開始聯(lián)合批發(fā)商對連鎖零售商提價，使得連鎖商與個體商戶之間價格差距逐漸縮小。同時各連鎖商之間競爭也愈加激烈，部分連鎖商開始提高服務(wù)謀求差異化競爭。20年代后期，雖然連鎖商獲得了更大的規(guī)模優(yōu)勢，但與個體商戶之間的價格差異其實在縮小。

　　3.      連鎖商在政治及社會輿論層面?zhèn)涫苤肛?zé)。單一的個體商戶并沒有太多的政治勢力，但聯(lián)合起來卻能產(chǎn)生不小的社會影響。就像如今的反Wal-Mart運動，反連鎖店運動早在20年代就初具規(guī)模，于美國30年代的大蕭條時期達(dá)到頂峰。美國20世紀(jì)30年代經(jīng)歷了漫長的經(jīng)濟(jì)大蕭條，失業(yè)率居高不下，被剝奪生存空間個體商戶將罪責(zé)推到連鎖商，斥責(zé)其不公平競爭。所謂不公平競爭簡單地說就是“價格歧視”，擁有上千家店鋪的連鎖商往往能以更低的價格從批發(fā)商或生產(chǎn)商處進(jìn)貨，個體商戶在價格上的劣勢顯而易見。當(dāng)時美國最著名的律師Louis D. Brandels呼吁，“為保護(hù)個體商戶，生產(chǎn)商必須擁有商品的定價權(quán)，以防止零售商將商品定價過低。”連鎖商的膨脹也受到政客和反商業(yè)壟斷者的反感，美國各州政府明顯不希望連鎖商壟斷零售行業(yè)，相繼出臺了不利于連鎖商的反壟斷法案。1946年，美國反壟斷部門試圖將A&P生產(chǎn)部門和銷售部門拆分開，理由是垂直化壟斷經(jīng)營給予A&P過多的競爭優(yōu)勢（簡單地說就是把自己烤的面包拿到自己的店鋪賣，其他個體面包房就沒法競爭了）。當(dāng)時A&P發(fā)言人通過紐約時報表示，“我沒有聽說過任何一個零售商愿意限制自己的規(guī)模，我也沒有聽過任何一個商人在限制自身發(fā)展下還能保持健康。”

　　超市的誕生

　　零售業(yè)的又一次變革是傳統(tǒng)商鋪向超市模式轉(zhuǎn)型。美國第一家超市誕生于1930年，當(dāng)時連鎖零售商Kroger的員工Michel Cullen 公布了令人吃驚的想法。他計劃將坐落于郊區(qū)的倉庫直接改造成商場，因為郊區(qū)租金廉價，這種商場要比當(dāng)時主流連鎖商鋪要大5至10倍，銷售的產(chǎn)品的數(shù)量和種類也更多。為了進(jìn)一步降低運營成本，Cullen決定采用現(xiàn)金交易、自主購物的模式，并且不提供送貨上門服務(wù)。這種新型市場主要銷售品牌商品，并在廣告上大額投資。Cullen 當(dāng)時的營銷方案是將1/2 %的銷售額投入品牌推廣，按照今天的標(biāo)準(zhǔn)，這似乎太寒酸了，但在20世紀(jì)30年代，花費如此高昂的代價打廣告是非常少見的。
　　
　　對比超市和當(dāng)時主流的連鎖店，Michel Cullen的理念與連鎖零售商所推崇的規(guī)模效應(yīng)有相似之處，不同的是Michel Cullen的規(guī)模效應(yīng)依托于一個個“大型”店鋪，而連鎖商的規(guī)模效益更多的是在其龐大的供應(yīng)鏈上。其次，Cullen的超市選址在郊區(qū)且體型更大，所面向消費群體范圍更廣且難以預(yù)測，所以更適合出售知名品牌商品，這與當(dāng)時主流的連鎖商鋪力推自有品牌商品非常不同。另外，超市模式可以把商品價格壓得更低，對比主流連鎖店鋪，超市銷售的同類商品的價格要低13%。最后，超市不像連鎖商鋪需要以龐大的供應(yīng)鏈支撐，所以最先被小型企業(yè)所采納。當(dāng)時主流連鎖商因擔(dān)心主營業(yè)務(wù)被分流，而對該新型銷售模式相對排斥。大多連鎖商最初只是防御性地設(shè)立了次級品牌運營超市業(yè)務(wù)，但至30年代末，大部分連鎖零售商都開始將自己的店鋪轉(zhuǎn)化為超市模式。

　　其實超市的誕生并非偶然，而是美國社會不斷發(fā)展的結(jié)果：

　　1.      20世紀(jì)初，汽車在美國家庭并不普及，直到30年代初，車輛才逐漸走進(jìn)普通美國家庭。可以想象，若沒有私家車，到郊區(qū)購物是件多么不方便的事。所以超市的誕生首先得益于美國20、30年代汽車的普及、公路的建設(shè)和交通費用的下降。

　　2.      直至20世紀(jì)40年代，冰箱才廣泛被商家和家庭所使用。對于家庭來說，缺乏儲存食物的手段意味著必須經(jīng)常前往商鋪，那么將建在郊區(qū)的超市作為購物目的地就不合適了。對于店家來說，無法儲蓄易腐爛商品意味著必須降低此類商品的種類和數(shù)量，那么開設(shè)大型商鋪就缺少意義了。

　　3.      超市主要銷售全國性品牌商品，但若沒有傳播媒體，也很難出現(xiàn)全國性品牌。當(dāng)時無線廣播首先成為商家推銷自身品牌的主要媒介，之后才是電視，美國第一個電視廣告在1941年才出現(xiàn)。

　　4.      20世紀(jì)初期，美國工業(yè)化進(jìn)程加速，大量人口涌入城市，家庭可支配收入增加，這對于所有零售商來說都是一個充滿機(jī)遇的時代。但郊區(qū)尚未得到充分開發(fā)，居民消費還主要集中在城市，所以當(dāng)時發(fā)展最快的是位于市中心的百貨商場，而超市騰飛的時機(jī)尚未到來。

　　超市的騰飛

　　1945年第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，在經(jīng)過1946-1947兩年短暫經(jīng)濟(jì)衰退之后美國經(jīng)歷了長達(dá)20年的經(jīng)濟(jì)快速增長，成為世界上最富有的國家。短短幾年內(nèi)，2/3美國家庭達(dá)到中等收入水平，家庭可支出收入穩(wěn)步上升。至1960年，大部分美國家庭至少擁有一兩私家車。1945年至1957年美國又迎來生育高峰，人口增長加上經(jīng)濟(jì)的騰飛為零售業(yè)發(fā)展創(chuàng)造極佳的條件。另一個顯著的社會變化是50至60年代，數(shù)百萬美國家庭離開東海岸向中西部遷移，使美國中西部地區(qū)人口快速增加，城市化進(jìn)程加快。同時，非洲裔美國人大量涌入城市，而白色人種大量離開城市前往郊區(qū)居住，歷史上稱之為“white flight”。美國郊區(qū)迅速得到了發(fā)展，各種服務(wù)設(shè)施和購物中心拔地而起，選址在郊區(qū)的超級市場找到了真正優(yōu)勢。但為了滿足上層消費者購物需要，多數(shù)超市開始摒棄廉價、低端的形象，提升服務(wù)質(zhì)量和店鋪裝潢，同時引入其它類型的銷售形勢和更多產(chǎn)品種類。到50年代末，超市已不只是單純的食品雜貨賣場，而十分類似于當(dāng)今的購物中心。

　　由于上述因素，美國30年代末至50年代初，整個零售業(yè)市場被突然放大了，有無盡的處女地等待著被開發(fā)，商家瘋狂地擴(kuò)張地盤，而不需要擔(dān)心同行業(yè)的競爭。同時數(shù)以萬計的連鎖店鋪轉(zhuǎn)型為更具競爭力的超市模式，以A&P為例，1933年其擁有1100家超級市場，1950年增長到4000多家。

　　但進(jìn)入50年代，收入增長和郊區(qū)開發(fā)為超市帶來的增長空間越來越有限，大型連鎖超市已經(jīng)享受到規(guī)模效益并持續(xù)熱衷于收購，而對于中小連鎖商來說兼并成為繼續(xù)成長的唯一途徑。1949年至1958年，美國58家公司共收購了415零售連鎖商，合計2238家門店。在此期間，美國零售行業(yè)進(jìn)一步集中。但是聯(lián)邦政府一直希望保持市場競爭，原則上反對行業(yè)壟斷者的出現(xiàn)，所以在反壟斷法案的壓力之下，零售業(yè)的兼并浪潮在60年代大幅減弱。

　　60年代期間，美國中產(chǎn)階級擴(kuò)大，居民購買力提高，郊區(qū)進(jìn)一步得到開發(fā)，零售行業(yè)快速增長。排名前三的零售商A&P、Sears、Safeway中百貨商場Sears發(fā)展最為迅速，而曾經(jīng)的老大A&P動力不足。其原因是A&P沒有緊跟在50年代大型零售商膨脹的浪潮：

　　1. A&P將大量利潤以股息形式變現(xiàn)并反對債務(wù)融資，而同時期其競爭對手在瘋狂地投資以擴(kuò)大規(guī)模。至60、70年代，同類連鎖商店鋪規(guī)模更大也更加現(xiàn)代化，而A&P的店鋪看起來狹小而陳舊。

　　2.A&P執(zhí)著于自有品牌的銷售，但自50年代始，全國性品牌更受歡迎，在價格上也有優(yōu)勢。A&P卻執(zhí)著地將為數(shù)不多的資金投在自有品牌的生產(chǎn)上。在顧客看來A&P店鋪充斥著不知名的小品牌。
　　（文/天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)分析師 李雪峰）