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縣城的年輕人,也開始“拼”讀書了

來源: 燃次元 侯燕婷 2021-10-27 09:42

出品/燃財(cái)經(jīng)

作者/侯燕婷

編輯/饒霞飛

“也許他們很久沒有見面了。很久,很久。也許上一次他們像那樣彼此相擁的時(shí)候,兩人都還年輕。”這幾天,林茵讀完了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主石黑一雄的新書《克拉拉與太陽》,文中這句話讓她久久不能忘懷。

2000年出生的林茵,在山東讀大學(xué)。九月初在豆瓣小組“買書如山倒,讀書如抽絲”看到網(wǎng)友推薦“多多讀書月”的信息,林茵上拼多多一口氣買了10本書,“‘多多讀書月’有很多我想讀的書都打折了,拼單下來,《克拉拉與太陽》才9.9元,《鄉(xiāng)土中國》才6.1元,都是正版。”她對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示,自己每年都會(huì)看十幾本書,人文科普類書籍,都會(huì)涉略。

喜歡閱讀的不只是林茵。如今,“全民閱讀”氛圍日漸濃郁,對(duì)現(xiàn)在的年輕人來說,閱讀也越來越成為一種習(xí)慣。近日,北京師范大學(xué)發(fā)布的《2021年新青年閱讀報(bào)告》(下稱“《報(bào)告》”)顯示,圖書消費(fèi)用戶的年輕化趨勢(shì)明顯。在紙質(zhì)圖書閱讀數(shù)據(jù)中,新青年比例達(dá)到43.6%,這意味著紙質(zhì)圖書消費(fèi)者并沒有隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來而老去,00后同樣愛讀紙質(zhì)書。

有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),青年群體的閱讀傾向和行為,其閱讀能力的高低將直接決定著創(chuàng)造力水平,影響著國家和民族的未來 。越喜歡閱讀政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)問題、科學(xué)技術(shù)、新銳前衛(wèi)話題、詩歌散文以及與學(xué)科專業(yè)相關(guān)的內(nèi)容的青年個(gè)體,長期以往,具備較高水平創(chuàng)造力的幾率越大 。

“對(duì)于喜歡讀書的人來說,去圖書館借閱不太現(xiàn)實(shí),因?yàn)樾聲骂l率慢,而拼多多搞的這種折扣活動(dòng),確實(shí)有助于大家的讀書熱情。”90后江城說道,在“多多讀書月”活動(dòng)期間,由于每人限購10本書,他借了親朋好友兩個(gè)賬號(hào),一共買足30本書,“很慶幸也很開心,買到了放在購物車?yán)锖芫玫臅ê芏嘀行懦霭嫔绲慕?jīng)典名作,折扣都不低。”

圖書電商競(jìng)爭激烈,而拼多多今年憑借4月、8月兩季知識(shí)普惠行動(dòng)“多多讀書月”,聯(lián)合人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館等60余家國內(nèi)權(quán)威出版社,每季投入5000萬元讀書基金,補(bǔ)貼覆蓋超過300萬本平價(jià)正版圖書,讓更多年輕人買到想讀的優(yōu)質(zhì)圖書。“平價(jià)好書,全民悅讀”,正是“多多讀書月”想要推動(dòng)的理念。

拼多多“多多讀書月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示,“在全民閱讀時(shí)代,作為新電商平臺(tái),拼多多希望做更多的事情,包括補(bǔ)貼出版社的平價(jià)正版經(jīng)典書籍、支持創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和作家品牌打造。”

01

年輕人更愛讀書

“我每天至少花三個(gè)小時(shí)來閱讀,除了看電影,我的愛好就是看書了。”1994年出生的袁雅,如今在北京當(dāng)一名美術(shù)教師,她對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示,現(xiàn)在每個(gè)月都會(huì)認(rèn)真讀完5本書,看書為她指明了人生方向,可以少走很多彎路,“比如最近看《包法利夫人》,受到很大的啟發(fā),這些東西是你在工作、生活中得碰壁很多次才有可能悟出來的。”

袁雅喜歡讀紙質(zhì)書,如果外出不方便攜帶的時(shí)候,也會(huì)使用微信讀書、豆瓣閱讀,看一些電子書。

和袁雅一樣,作為00后的海海,閱讀也是她的生活習(xí)慣。海海在日本讀研,最近在國內(nèi)上網(wǎng)課,專業(yè)是中國政治社會(huì)研究,2000年出生的她,一年可讀完40本社科類著作,“只要不是很忙,我每天都會(huì)讀書。對(duì)一個(gè)主題感興趣的時(shí)候,就會(huì)多看這個(gè)主題的書,如政治哲學(xué)。最近對(duì)東北感興趣,就會(huì)看一些相關(guān)的書,比如《歷史記憶生產(chǎn)》。”說到購書途徑,她表示書店和網(wǎng)購的比例是1:2。

像袁雅和海海一樣的年輕人越來越多,離開手機(jī),去閱讀并分享,越來越成為他們新的社交方式。《報(bào)告》佐證了這一趨勢(shì)。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2020年,圖書消費(fèi)人數(shù)增速相較于2019年,增長了3.8倍,其中主要是95后的新青年群體,新青年群體占比從2018年的16.4%提升到了2021年上半年的18.1%。國民人均閱讀紙質(zhì)圖書在4.7本左右,95后人均閱讀紙質(zhì)圖書則為5.3本。

來源 /《2021新青年閱讀報(bào)告》

在購買數(shù)量上,年均購買超過8本以上的人群中,新青年群體的占比也是最高的,達(dá)到了43.4%。根據(jù)天貓圖書數(shù)據(jù),新青年圖書消費(fèi)潛力不斷攀升,00后展現(xiàn)了很高的消費(fèi)潛力,消費(fèi)規(guī)模快速增長。僅2021年上半年,天貓00后消費(fèi)規(guī)模增速達(dá)到65%。

京東圖書&艾瑞聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國圖書市場(chǎng)報(bào)告》亦指出,通過京東圖書用戶畫像可以看出,圖書用戶年輕化越來越明顯。95后用戶數(shù)量占比和件單價(jià)有相對(duì)明顯的增長:25歲以下用戶占比從2018的16.4%提升到了2020年的17.6%,95后用戶的件單價(jià)在2020年跟2018年相比,提升了10%。此前被視為消費(fèi)潛力的95后已成長為圖書消費(fèi)新勢(shì)力。

值得一提的是,根據(jù)京東圖書大數(shù)據(jù),女性用戶數(shù)量增速在2019年和2020年均超過男性用戶數(shù)量增速,2020年明顯高出13個(gè)百分點(diǎn);而對(duì)比2018年,2020年女性新用戶數(shù)量增幅更是超過男性新用戶數(shù)量增幅15%。

知識(shí)閱讀的城鄉(xiāng)鴻溝,在“平價(jià)好書”面前,也正在不斷縮小。據(jù)官方數(shù)據(jù),第二季“多多讀書月”來自全國各地的訂單中,廣東、山東、江蘇等人口大省的圖書拼單量位居全國前列。來自北上廣深等一線城市的訂單占比最高,來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的消費(fèi)者訂單也占到總數(shù)兩成。

菲菲在縣城二中上學(xué),學(xué)校學(xué)習(xí)氛圍不算一流,但她仍然養(yǎng)成了良好的閱讀習(xí)慣,“我們兩周放一次假,我通常周五放學(xué)后,會(huì)定鬧鐘,每次45分鐘,一共兩次,用來閱讀,周六日我還會(huì)做讀書筆記。”

菲菲喜歡讀外國文學(xué),比如《外婆的道歉信》、《一個(gè)叫歐維的男人決定去死》等,“此前有段時(shí)間學(xué)習(xí)成績處于低谷期,家人也不理解,但讀了《島上書店》這本書,覺得蠻治愈的,甚至有種被救贖的感覺。”她也發(fā)現(xiàn),讀書確實(shí)是良好的習(xí)慣,對(duì)她的語文、歷史成績也有很大幫助。

羅羅也是00后,在福建泉州上大學(xué),也經(jīng)常在拼多多買書,“我預(yù)算有限,拼多多買書便宜,付款方式也方便,寫論文用的工具書,以及一些人文社科的書,我都會(huì)在上面買。”他表示,一個(gè)月可以讀5本書左右,“閱讀是一種穩(wěn)定的陪伴,讀書會(huì)讓生活平穩(wěn)一些,也可以學(xué)到新東西。有時(shí)候讀一本完整的文學(xué)小說,而不是花這個(gè)時(shí)間去刷手機(jī),會(huì)覺得質(zhì)量很高,有滿足感。”

02

年輕人多元閱讀

在拼多多上,大學(xué)生林茵除了購買《克拉拉與太陽》、《鄉(xiāng)土中國》,也購買了《午夜降臨前抵達(dá)》、《知曉我姓名》、《西方現(xiàn)代思想講義》等暢銷書目。

“多多讀書月”第二季閱讀榜單顯示,《鄉(xiāng)土中國》、《窮查理寶典》、《萬歷十五年》、《人生海海》、《克拉拉與太陽》等成為本次活動(dòng)最受讀者歡迎的書目。此外,《槍炮、病菌與鋼鐵》、《局外人》、《全球通史》、《數(shù)學(xué)之美》、《西方現(xiàn)代思想講義》位居社科經(jīng)管、文學(xué)、歷史、百科、藝哲類暢銷榜單的前列。

林茵也發(fā)現(xiàn),“想讀的書剛好在拼多多上重點(diǎn)銷售、打折,就覺得很驚喜,沒花多少錢就能買到,比如《知曉我姓名》也是9.9元。”

“我喜歡看書,但看什么樣的書,什么書值得閱讀,有時(shí)候會(huì)比較盲目。”很多的時(shí)候,為了減少盲目購書,林茵喜歡先去網(wǎng)上看看別人推薦的書單,然后再到網(wǎng)上按書單去購買。而在拼多多購買過書籍后,林茵發(fā)現(xiàn),拼多多會(huì)根據(jù)自己的喜好偏向來推薦適合自己的書單。“我嘗試按推薦的書單購買了幾次,發(fā)現(xiàn)都是自己喜歡的書,這很是省事。”

2001年出生的可可,是北京一名在讀女大學(xué)生,她對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示,自己讀書到了如癡如醉的地步,一個(gè)月就能讀幾十本,每天除了上課,其余時(shí)間都在閱讀。"國慶的時(shí)候,我開始看大歷史,就是從宇宙爆炸到地球誕生、生物進(jìn)化等一系列過程的書籍,極大滿足了我的好奇心。之前,我還讀過政治治理相關(guān)書籍,想了解政府的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。接下來,我準(zhǔn)備讀經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的,比如公司的流程、市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)、創(chuàng)業(yè)的方法等。”

可可坦言,作為學(xué)生,買正價(jià)書感覺很貴,如果喜歡的書打折,那買起來負(fù)擔(dān)還是會(huì)小很多。“我現(xiàn)在就喜歡在拼多多上拼書,有些文史類的書,拼多多百億補(bǔ)貼的時(shí)候,真的很香。”

實(shí)際上,如何讓年輕人更便捷的接觸到合適自己的優(yōu)質(zhì)圖書,是“多多讀書月”項(xiàng)目組自3月開始組建就注重考慮的問題。為此,項(xiàng)目組形成了來自技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品、客服、戰(zhàn)略部、平臺(tái)治理部及百億補(bǔ)貼頻道等部門的近百人專項(xiàng)小組。在優(yōu)質(zhì)書目篩選上,成立了由十余位資深編輯組建的多多圖書挑選組,從諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)、雨果獎(jiǎng)等國內(nèi)外權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng),及文學(xué)暢銷榜單的數(shù)萬冊(cè)經(jīng)典書目里,遴選出1000+優(yōu)質(zhì)書目SKU。

圖 / 拼多多

“多多讀書月”還發(fā)起為作家服務(wù)的“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”,名字來源于莎士比亞名篇《暴風(fēng)雨》的經(jīng)典名句“這島上眾聲喧嘩”。“多多讀書月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人指出,“在最初始的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,我們的想法是,希望做一個(gè)公益項(xiàng)目,傾斜平臺(tái)流量,建立專業(yè)運(yùn)營小組,為作家們直連讀者提供一個(gè)公益平臺(tái),讓更多創(chuàng)作者被讀者看見。”

作為首批入駐作家,旅行作家劉子超的代表作《失落的衛(wèi)星:深入中亞大陸的旅程》,在“多多讀書月”第一季中達(dá)成5個(gè)小時(shí)售出1000冊(cè)的成績,成為站內(nèi)旅行類暢銷排名前三的暢銷書。在第二季“多多讀書月”里,劉子超的新書《午夜降臨前抵達(dá)》僅在將近半個(gè)月的讀書月活動(dòng)里已經(jīng)售出將近3000冊(cè),進(jìn)入拼多多站內(nèi)文學(xué)暢銷書的前十名,同時(shí)也是相關(guān)權(quán)威文學(xué)榜單的新書暢銷榜第一名。

顯然,上述數(shù)據(jù)表明,“多多讀書月”在經(jīng)典、優(yōu)質(zhì)書目上的選擇,順應(yīng)了年輕人的多元閱讀需求。《報(bào)告》也指出,從代際上看,90后的年輕人對(duì)閱讀重要性的認(rèn)知要顯著高于其他年齡段的群體。

03

圖書電商新趨勢(shì)

圖書電商的紛爭已然趨于平淡。早在2004年,亞馬遜就收購了雷軍創(chuàng)辦的卓越網(wǎng),但2019年7月退場(chǎng),不再銷售紙質(zhì)書。2010年,李國慶夫婦創(chuàng)辦的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)敲鐘上市,2016年退市,但劉強(qiáng)東的京東圖書在2017年趕超了當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。

如今看來,圖書電商已是一門“老生意”,開啟“新故事”,并非易事。

不過,在實(shí)體書店尋求新出路的當(dāng)下,紙質(zhì)書也沒有失去市場(chǎng)。2021年4月,中國新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國國民閱讀調(diào)查成果顯示,從成年國民傾向的閱讀形式來看,2020年,有43.4%的成年國民傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”,比2019年的36.7%上升了6.7個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)京東2021年圖書閱讀報(bào)告,消費(fèi)者人均購書超過四本,購書金額在300元以上,其中有14.6%的讀者一年購買了20本以上的圖書。

在拼多多第二季“多多讀書月”里,有30%的消費(fèi)者購書5本以上,更多讀者在書池里定向“狂歡”。有出版社官旗店運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn),不乏新讀者在購買出圈的一本書后,持續(xù)購買整個(gè)系列叢書,形成了“普惠式消費(fèi)”。

很多人并不是不想買紙質(zhì)書,而是正版價(jià)格并不便宜。江城在黑龍江綏化市,他在拼多多買書,便是因?yàn)閮r(jià)格原因,“現(xiàn)在書都不便宜,我買30本書花了六七百元,大概比以往省個(gè)三分之一,還都是正版。”

江城在拼多多買的書  來源 / 豆瓣小組

就算在一線城市,紙質(zhì)書看得多的話,這筆開銷也不小。常居深圳的張律師,最近也在拼多多上買了40多本書,“由于去年《民法典》頒布,最高院有一些最新的司法解釋修訂,作為法律工作者,我必須更新知識(shí),而購買這些人民出版社的書,正價(jià)都是100多元,而拼多多上很多低于5折。”作為80后,他表示,還是偏愛紙質(zhì)書,一個(gè)月也得讀兩三本書。

“多多讀書月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn),“來自三四線城市的消費(fèi)者,購買社科哲學(xué)藝術(shù)類目的比例在上升。《先生》、《浮生六記》、《萬古江河》、《萬歷十五年》、《人生海海》等爆款書籍,在下沉市場(chǎng)需求旺盛。”

《2020多多閱讀報(bào)告》顯示,去年有超過4億人次的讀者通過拼多多“拼”知識(shí),來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量和交易額同比增長雙雙超過180%,其中收貨地址為鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額增速也都突破了152%。一二線城市的讀者同樣都對(duì)讀書充滿渴望,鄉(xiāng)村地區(qū)成為圖書消費(fèi)的增量市場(chǎng)。

在拼多多的圖書補(bǔ)貼中,單本補(bǔ)貼額多在幾元至幾十元之間,這極大激發(fā)了消費(fèi)者的購書熱情。

“由于讀者對(duì)于‘多多讀書月’的熱情,某些參與活動(dòng)的單品書籍庫存不夠,出版社與書商共同協(xié)調(diào)解決庫存問題,以加印或者調(diào)庫存的方式。”“多多讀書月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人指出,圖書類目的C2M模式在“多多讀書月”里試行。在第二季“多多讀書月”里,《克拉拉與太陽》、《先生》、《萬古江河》、《自私的基因》等在平時(shí)圖書市場(chǎng)里略顯長尾的書目,均在讀書月里受到了讀者的熱情搶購,并緊急加印,將SKU改為“預(yù)售”,以滿足消費(fèi)者的需求。

參考資料:

《2021新青年閱讀報(bào)告:新青年成為圖書消費(fèi)新勢(shì)力》,來源,北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國明教授課題組

《2020年中國圖書市場(chǎng)報(bào)告》,來源,京東圖書&艾瑞

《2021圖書消費(fèi)半年報(bào)告》,來源,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData X 天貓

*題圖來源于pexels。文中林茵、江城、袁雅、海海、菲菲、羅羅、可可為化名。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)燃次元授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸燃次元所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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