在美國(guó)，每三個(gè)家庭中就有一個(gè)是山姆商店的會(huì)員。

　　但自1996年的深圳山姆店開業(yè)以來，16年之多的長(zhǎng)時(shí)間跨度里，山姆商店僅有的10家門店數(shù)卻不及在華年數(shù)。甚至還有長(zhǎng)春、昆明山姆店折戟的先例。山姆會(huì)員店一度是美國(guó)零售巨頭沃爾瑪在華“水土不服”的例證。

　　普爾斯馬特倒閉，萬(wàn)客隆被收購(gòu)，麥德龍“被妥協(xié)”，只有沃爾瑪將150元/年的會(huì)員費(fèi)堅(jiān)守到了現(xiàn)在，擁有超過110萬(wàn)的會(huì)員，會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)70%以上。6月29日，在兩月連續(xù)開出兩家山姆店的“提速”下，沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁兼山姆會(huì)員商店首席運(yùn)營(yíng)官文安德（Andrew Miles)表示，目前沃爾瑪已在華新簽約7家山姆店，預(yù)計(jì)將在兩年甚至更快的時(shí)間內(nèi)開出更多門店。

　　遲到的“山姆”

 　　文安德是在蘇州山姆會(huì)員商店開業(yè)當(dāng)天做出的這番表述。6月29日，面積達(dá)兩萬(wàn)多平方米的山姆會(huì)員商店在蘇州工業(yè)園區(qū)正式開業(yè)迎客，蘇州老百姓們?nèi)绯彼銖乃拿姘朔接咳�，交納150元/年的會(huì)員費(fèi)，將澳洲西冷牛排、皇帝蟹、龍蝦等價(jià)格不菲的進(jìn)口食品放進(jìn)山姆超級(jí)大的購(gòu)物車。

　　兩個(gè)月前，類似的一幕也在杭州西溪的山姆店上演。當(dāng)時(shí)開業(yè)不到6小時(shí)，山姆店就賣出800公斤榴蓮、400多份黃魚（兩條裝）、550份藍(lán)月亮洗衣液(3升×2瓶裝)、500多份披薩。

 　　人們似乎不再糾結(jié)于購(gòu)物前必須交納150元會(huì)員費(fèi)的高門檻，也不懼賣場(chǎng)位置的偏僻遙遠(yuǎn)，甚至不再為拿不拿貨架陳列的粗簡(jiǎn)卻碩大的大包裝商品犯難。

　　“會(huì)員制商店正逐漸被中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。”從1996年山姆會(huì)員商店在華的第一家店的店長(zhǎng)一直干到沃爾瑪中國(guó)山姆會(huì)員商店?duì)I運(yùn)副總裁的杜麗敏如是說。

　　杜麗敏曾享受了山姆會(huì)員店帶來的榮耀。眾所周知的，杜帶領(lǐng)深圳的山姆店創(chuàng)造出了連續(xù)五年超越于沃爾瑪全球所有的門店銷售業(yè)績(jī)的商業(yè)奇跡。

　　但全球冠軍店的創(chuàng)造者，也依然未能避免山姆商店市場(chǎng)培育需要付出的代價(jià)。

　　2003年、2004年兩年間，由于找不到足夠多的會(huì)員，沃爾瑪中國(guó)總部先后無(wú)奈宣布將昆明和長(zhǎng)春的山姆會(huì)員店改為大賣場(chǎng)的沃爾瑪廣場(chǎng)業(yè)態(tài)。在此之后的長(zhǎng)達(dá)六年的時(shí)間里，山姆會(huì)員店的在華擴(kuò)張陷入停滯，門店一度只有在深圳、福州和北京的三家。

　　直到2009年底，沃爾瑪才嘗試著重啟山姆會(huì)員店的擴(kuò)張，開出廣州番禺店。2010年，沃爾瑪又小心謹(jǐn)慎地進(jìn)入了上海，同時(shí)在北京開出了第二家山姆店。

　　如今，算上蘇、杭店，作為全球最大零售商的沃爾瑪在中國(guó)開設(shè)的山姆會(huì)員商店也剛剛才達(dá)到雙位數(shù)。相比沃爾瑪在美國(guó)開出的620多家山姆店，如此規(guī)模體量的中國(guó)山姆店無(wú)疑步子邁得太小、太慢。同樣在被譽(yù)為最有消費(fèi)潛力的中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪已擁有395家的超市大賣場(chǎng)，門店數(shù)已搶得外資零售商的“頭牌”。

 　　當(dāng)然，步調(diào)緩慢、姍姍來遲的山姆店，如今已真正打算加速。“在中國(guó)的開店計(jì)劃中，實(shí)際上我們正考慮更快地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。”文安德說。

　　文安德的到來本身就是信號(hào)之一。去年7月，沃爾瑪將在屈臣氏亞洲工作長(zhǎng)達(dá)20年的文安德“挖”到了中國(guó)區(qū)擔(dān)任中國(guó)山姆首席運(yùn)營(yíng)官，全面負(fù)責(zé)山姆會(huì)員商店的業(yè)務(wù)管理及其日后增長(zhǎng)的規(guī)劃。在業(yè)內(nèi)看來，文安德不僅擅長(zhǎng)自有品牌商品運(yùn)營(yíng)管理，也必深諳“老東家”兩年百城千店的快速擴(kuò)張“打法”。

 　　“收獲”的季節(jié) 

 　　剛剛夠上雙位數(shù)的門店規(guī)模，卻并不妨礙沃爾瑪集團(tuán)對(duì)于山姆店的再度寄望。沒有什么比擁抱一個(gè)充滿希望的未來更讓人興奮。在沃爾瑪中國(guó)看來，山姆店已迎來一個(gè)“收獲的季節(jié)”。

　　這源于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)在十年間已呈現(xiàn)出清晰的“分水嶺”。杜麗敏說，“看看現(xiàn)在的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，再回頭看看十年前，有了多么大的變化。”十年前，作為國(guó)內(nèi)二線城市的長(zhǎng)春、昆明顯然無(wú)法給予山姆店足夠多的會(huì)員，但現(xiàn)在山姆店已甚至打算回到長(zhǎng)春、昆明的市場(chǎng)。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升、中產(chǎn)階層的發(fā)展、老百姓收入的提高，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速以及有車一族的大量增加，正在提供一個(gè)愈來愈切合會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)商店發(fā)展所需的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。甚至讓中國(guó)消費(fèi)者談虎色變的食品安全和質(zhì)量問題，反而也是在更加利于主打進(jìn)口食品的山姆會(huì)員店的優(yōu)勢(shì)彰顯。

　　“優(yōu)質(zhì)、低價(jià)”是山姆會(huì)員店的標(biāo)簽。通過從會(huì)員處獲得會(huì)員費(fèi)、買手制買斷或集團(tuán)規(guī)模采購(gòu)、大包裝商品、倉(cāng)儲(chǔ)式簡(jiǎn)單陳列、門店開在郊區(qū)偏遠(yuǎn)地帶節(jié)省租金、大力發(fā)展自有品牌商品等種種降低成本的舉措，山姆會(huì)員商店得以在價(jià)格上更加親近消費(fèi)者。吸引會(huì)員不斷加入，增加售量又能構(gòu)成降低成本的良性循環(huán)。

　　優(yōu)質(zhì)、低價(jià)顯然符合當(dāng)前的消費(fèi)需求，尤其能對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)和富裕人群的中高端消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。日前BCG（波士頓咨詢）發(fā)布的2013年中國(guó)消費(fèi)者信心報(bào)告也顯示，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩正令多達(dá)80%的中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度發(fā)生變化，即購(gòu)買商品數(shù)量有所減少，但質(zhì)量、品質(zhì)提高。

　　在山姆會(huì)員店，一個(gè)會(huì)員購(gòu)買商品與其他普通賣場(chǎng)相比，大概整體能節(jié)省8%的花銷。而文山德強(qiáng)調(diào)的是，山姆會(huì)員店還利用會(huì)員數(shù)據(jù)資源，整合最暢銷與最適宜商品。顯然，這是非會(huì)員制賣場(chǎng)無(wú)法做到的。

　　而為增強(qiáng)會(huì)員的粘性和忠誠(chéng)度，山姆會(huì)員店在商品上時(shí)刻追求差異性和新鮮感，路徑則是發(fā)展自有品牌、增加直供山姆的獨(dú)家商品、調(diào)查會(huì)員需求、集團(tuán)采購(gòu)和買斷包銷等多方式嘗試。

　　“一般每家山姆店的市場(chǎng)培育期在2-3年，而會(huì)員熟悉山姆店后，培育期則更短。”6月29日，文安德告訴中國(guó)商報(bào)記者，比如在廣東市場(chǎng)，2009年開業(yè)的廣東番禺店已實(shí)現(xiàn)盈利，深圳的第二家山姆店龍崗店的培育期也非常短，目前運(yùn)營(yíng)很不錯(cuò)，福田店則一直是多年的山姆世界冠軍。

　　在全球范圍內(nèi)，山姆會(huì)員店已有近800家，全球銷售額約600億美元。顯然，沃爾瑪高層認(rèn)為這一“業(yè)態(tài)明星”理應(yīng)到了光芒四射的時(shí)候。 

 　　新一輪戰(zhàn)略的重心

 　　眼下，對(duì)于沃爾瑪而言，超市大賣場(chǎng)正處于一個(gè)快速擴(kuò)張后調(diào)整、收縮的盤整期，這尤為使得剛剛“冒頭”的山姆會(huì)員店的提速擴(kuò)張可能預(yù)示著沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略重心的傾斜。

　　對(duì)此，沃爾瑪中國(guó)公司事務(wù)高級(jí)副總裁博睿（Raymond Bracy）并不否認(rèn)，“山姆會(huì)員店將會(huì)是沃爾瑪在中國(guó)未來發(fā)展的主力業(yè)態(tài)之一。”博睿表示，山姆會(huì)員店將是沃爾瑪中國(guó)未來重要的發(fā)展引擎。

　　文山德回答中國(guó)商報(bào)記者的提問時(shí)表示，按照業(yè)態(tài)模式，一家山姆會(huì)員店大概可輻射50萬(wàn)人口，僅僅照目前的經(jīng)濟(jì)水平，北京、上海等一線城市就可容納5家左右的山姆會(huì)員店，而未來的經(jīng)濟(jì)提升顯然可以開出更多山姆店。目前，山姆店已新簽約7家新門店，而不久的將來山姆店的全國(guó)版圖中還將新納入35個(gè)左右的新城市。

　　擁有全球采購(gòu)鏈規(guī)模優(yōu)勢(shì)，擁有對(duì)食品安全的跨國(guó)巨頭的管控經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)環(huán)境持續(xù)滋潤(rùn)會(huì)員店成長(zhǎng)的土壤，沃爾瑪沒有理由不在未來充分倚賴和發(fā)揮山姆會(huì)員店的潛力。但是，抵達(dá)目標(biāo)地卻也并非一勞永逸。

　　可能的問題是，山姆店如何化解采購(gòu)帶來的供貨風(fēng)險(xiǎn)以及采購(gòu)人才的需求壓力？如何知道潛在的會(huì)員的分布和需求避免錯(cuò)誤選址帶來的風(fēng)險(xiǎn)？

　　對(duì)此，山姆會(huì)員店的運(yùn)營(yíng)者們也不諱言這是他們?cè)庥龅淖畲筇魬?zhàn)。杜麗敏坦言，目前零售業(yè)招人的壓力非常大，而山姆會(huì)員店跟超市的結(jié)構(gòu)不一樣，流動(dòng)性大對(duì)于會(huì)員店很有挑戰(zhàn)。文山德也表示，如何選址和加快人才方面的培養(yǎng)是目前山姆店發(fā)展中最重要的任務(wù)。

　　而在中國(guó)這樣一個(gè)高價(jià)格敏感度的市場(chǎng)，在各零售業(yè)態(tài)漸趨融合競(jìng)爭(zhēng)、愈來愈多近在咫尺的市區(qū)超市、社區(qū)超市和會(huì)員店?duì)帗尶土鞯母?jìng)爭(zhēng)世態(tài)下，山姆會(huì)員店能否持續(xù)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且是能持續(xù)提供實(shí)現(xiàn)會(huì)員在扣除購(gòu)置商品所花費(fèi)的路費(fèi)、時(shí)間、精力后商品價(jià)格仍低于同業(yè)銷售的商品，才是維持會(huì)員制模式吸引力的關(guān)鍵。

　　同時(shí)，不可忽視的是，山姆店因?yàn)橄M(fèi)變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的對(duì)商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的必要性也時(shí)刻存在。在深圳，山姆會(huì)員店的一些供貨商告訴中國(guó)商報(bào)記者，在1996-2000年的時(shí)間里沃爾瑪山姆會(huì)員商店在深圳占據(jù)了極其重要的位置，尤其是家電等方面，在當(dāng)時(shí)還沒有蘇寧等專門家電賣場(chǎng)時(shí)，強(qiáng)力的折扣讓老百姓的消費(fèi)習(xí)慣很快發(fā)生轉(zhuǎn)變，接受會(huì)員商店。但后來蘇寧等家電賣場(chǎng)的崛起卻讓沃爾瑪山姆會(huì)員商店感到了競(jìng)爭(zhēng)壓力，尋找與家電賣場(chǎng)商品不同的，會(huì)員們需要的，差異化、個(gè)性化的商品就愈發(fā)成為山姆店的必需。

　　如今，山姆會(huì)員店不僅在因門店愈開愈多導(dǎo)致分流的現(xiàn)象，顯出山姆會(huì)員店市場(chǎng)容量的細(xì)分和有限，電子商務(wù)的崛起和價(jià)格優(yōu)勢(shì)也令此前山姆店相當(dāng)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的家電3C產(chǎn)品、電子產(chǎn)品甚至服裝等標(biāo)準(zhǔn)化商品的定價(jià)帶來更大壓力。

　　不過，在文山德看來，這并不值得擔(dān)憂。他介紹，去年，山姆店就作為沃爾瑪試水電子商務(wù)的棋子撒向了市場(chǎng)，開設(shè)山姆實(shí)體店的城市早就開通了網(wǎng)購(gòu)服務(wù)；而在今年4月，沃爾瑪先后在深圳、廣州旗下3家山姆會(huì)員網(wǎng)上商店推出生鮮冷凍冷藏配送，并能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)，未來更將拓展到上海、杭州、蘇州等地。

　　記者手記
　　沃爾瑪?shù)?ldquo;變”，本土零售商的“危”

　　質(zhì)疑—退出—停滯—重啟，山姆會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店的在華發(fā)展呈現(xiàn)出的戲劇性往復(fù)其實(shí)只是零售業(yè)隨市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)變化呈現(xiàn)的周期進(jìn)化。

　　此前，相對(duì)于家樂福等更早本土化的外資零售商，沃爾瑪由于進(jìn)入時(shí)間晚、固守原有模式的僵化被認(rèn)為在第一輪競(jìng)爭(zhēng)中沒有占到先機(jī)，并因陳耀昌時(shí)代的過于急功近利而種下門店質(zhì)量參差不齊的“惡果”，但現(xiàn)在沃爾瑪?shù)男虏呗允峭ㄟ^山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)切入中高端消費(fèi)人群，這無(wú)疑切準(zhǔn)了正在蓬勃發(fā)展的中國(guó)目前和未來最有消費(fèi)能力的消費(fèi)群——這些人有著高收入，有車有房，擔(dān)心食品安全，缺乏太多時(shí)間。每周去一趟山姆店，消費(fèi)上千元的客單價(jià)就成為必需。而消費(fèi)需求的存在，正是沃爾瑪形成新一輪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的先兆。

　　目前據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2012年山姆會(huì)員店中國(guó)的8家門店的銷售額已能占到沃爾瑪中國(guó)區(qū)銷售總額近10%。平均1家山姆會(huì)員店相當(dāng)于5家多超市大賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)，可顯見會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店的潛力。

　　實(shí)際上，不單單是沃爾瑪，在整個(gè)中國(guó)，超市大賣場(chǎng)的吸引力已逐漸降低，經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)一直往下滑，消費(fèi)者的新鮮感不再，取而代之是對(duì)大賣場(chǎng)種種不便的消費(fèi)體驗(yàn)，如交通擁堵、找停車位難、結(jié)賬排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到原來多數(shù)生活用品在社區(qū)超市也能買得到。一味固守超市大賣場(chǎng)而不知?jiǎng)?chuàng)新，面對(duì)的必然是日漸式微的市場(chǎng)份額。

　　而早開始在代表未來零售需求的業(yè)態(tài)上堅(jiān)守的外資零售商也不單單沃爾瑪一家。多年保持低調(diào)的麥德龍從去年開始也加碼發(fā)力，計(jì)劃2013年新開不少于12家門店（截至今年1月，其中國(guó)共有64家門店），并一改以往只專注于企業(yè)客戶，首次將個(gè)人會(huì)員納入重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，顯示出會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)模式在華的“復(fù)蘇”。

　　尤其值得本土零售商警示的是，山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)還有一個(gè)重要角色是作為沃爾瑪(中國(guó))切入電子商務(wù)業(yè)務(wù)的平臺(tái)。在其他本土零售商還在為線上線下互博而糾結(jié)時(shí)，沃爾瑪率先以山姆會(huì)員店為平臺(tái)進(jìn)行的電商試水，對(duì)現(xiàn)代信息科技的積極接納和大膽應(yīng)用，不僅是契合電子商務(wù)時(shí)代零售行業(yè)的變化要求，更是在挖掘會(huì)員價(jià)值和展開會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷等贏在未來的創(chuàng)新之舉。“沃爾瑪不僅要做我們這代人的生意，還要做我兒子這代人的生意。”杜麗敏說，這是沃爾瑪對(duì)于電子商務(wù)毫不猶豫投入的原因所在，因?yàn)槲譅柆攲?duì)于未來的零售業(yè)變化已看得相當(dāng)清晰。而一旦沃爾瑪率先擁有時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，尚未開始會(huì)員制細(xì)分的大賣場(chǎng)和其他零售商的追趕早已輸在了起跑線上。

　　在沃爾瑪業(yè)態(tài)布局此消彼長(zhǎng)、戰(zhàn)略應(yīng)勢(shì)而變時(shí)，本土零售企業(yè)是否已經(jīng)跟上了外資在新零售業(yè)態(tài)上的步伐？
　�。ㄖ袊�(guó)商報(bào) 記者 顏菊陽(yáng)）