無論是出自自我超越甚至自我救贖的考量，還是出自對傳統電商網站跨界生鮮的本能反抗，傳統超市的線上步子愈發加大了。

　　超市反擊

　　盡管始終處在頻繁關店、被收購等不利傳聞的旋渦中，但號稱英國在線零售先驅的樂購(Tesco)，最終還是在華邁出了線上布局的重要一步。

　　近日，樂購正式在中國市場推出網上購物服務。據樂購有關負責人向新金融記者介紹，樂購網上購物服務將為消費者提供包括蔬果生鮮在內的上萬種食品以及日常生活用品。

　　據了解，截至目前，上海是樂購網上購物服務的首個、也是唯一一個試點城市。運營初期，運送范圍僅覆蓋上海內環地區。若試水成功，樂購將逐步擴大服務范圍。有消息指出，如果上海試點成功，今年下半年，樂購將在中國50個城市推出網上購物業務。

　　盡管上述樂購負責人并沒有明確回應這個數據，只是表示會根據顧客的反饋以及預注冊的情況來做最終的決定，但其也毫不掩飾樂購總部對該業務給予的厚望：“我們對線上業務非常有信心，并且早已有了詳細的長期計劃與藍圖，同時也投入了大量資金。”

　　在該負責人眼中，數字化時代正在悄然改變人們的生活方式，其中包括了購物習慣，這種變化給予了樂購在不同渠道與顧客互動以滿足消費者變化需求的契機——“整合的多渠道業態才是零售業的未來，這是我們將網上購物業務帶入中國的主要原因。”

　　樂購方面之所以稱其為“帶入中國”，因為作為全球零售行業電商領域的先行者，樂購自1997年起便開始在英國利用現有店鋪網絡進行配送。據樂購集團2012/2013財報顯示，2012年，樂購的全球線上銷售總額實現了13%的同比增長，首次達到30億英鎊，約合人民幣288億元。目前，樂購已經成功在歐洲和亞洲的9個國家開設了在線購物平臺，中國將成為樂購網上銷售的第10個窗口。

　　幾乎在相同時間，作為中國市場外資大賣場排名第一位的大潤發，也宣布了加入新戰局的消息。

　　據大潤發母公司高鑫零售發布的公告顯示，其已在上海注冊成立合營公司飛牛集達電子商務，注冊資金為1億元人民幣。其中高鑫零售的附屬公司康成投資(中國)有限公司出資65%，注冊地在香港的公司Excellent First Limited出資35%。

　　據新金融記者了解，飛牛集達的法定代表人，正是現任大潤發中國首席財務官徐盛育。按照部署，高鑫零售預計在年底推出網絡商店，并且將以原有的大潤發賣場作為配送中心。

　　與此同時，此前通過入股1號店實現將一只腳邁進電子商務市場大門的沃爾瑪，也為這波浪潮繼續助推了一次。

　　2010年底和2011年5月，沃爾瑪在深圳和北京的山姆會員商店分別推出了網上購物服務；2012年，山姆會員網上商店在深圳嘗試推出指定區域的鮮食配送服務；2013年4月下旬，沃爾瑪山姆會員網上商店上線冷藏食品，開通深圳福田、南山主要區域的網購直送服務；5月，沃爾瑪山姆會員網上商店的生鮮、冷藏冷凍網購服務落地廣州，首先覆蓋番禺的大部分區域；未來，該模式還將在上海、杭州、蘇州等地復制。

　　除此之外，再算上永輝、家樂福、農工商……傳統超市的線上反擊戰業已打響。

　　電商跨界

　　從某種程度來說，傳統超市的電商進程加速是得益于傳統電商“越矩”行為的刺激。

　　7月3日，1號店正式宣布，繼今年4月初進軍生鮮品類上線“1號果園”，成為國內首家以自營模式試水生鮮領域的B2C電商企業后，1號店自營蔬菜也將正式上線。目前，1號店的自營蔬菜涵蓋了根莖類、葉菜類和菌茹類等近40種蔬菜，銷售范圍覆蓋除崇明島外整個上海地區。按照計劃，1號店預計7月底、8月初上線冷凍產品，9月初將該品類拓展到北京和廣州地區，并預計到12月推出低溫冷藏產品。

　　雖然1號店屬于傳統電商企業，但畢竟其始終以“網上沃爾瑪”這種網上超市模式立足，且現在已經成為沃爾瑪麾下企業，因而，1號店的行為尚屬合情合理。而其他電商企業在生鮮電商上的試水行為，卻未必能讓傳統超市們做到熟視無睹。

　　比如，京東商城。

　　今年5月，京東商城上線京東超市頻道，進軍食品領域，涉及休閑特產、純凈水、糧油、調味品、啤酒飲料、牛奶等多個品類，逾5000種商品。據了解，京東超市上線一個星期內，銷售規模每日以35%的速度遞增。

　　而這，只是京東超市的前奏。今年下半年，京東超市將涉足生鮮領域，年底將有望在冷鏈市場做出進一步動作。

　　當然，看好網上超市，尤其是生鮮電商這個市場的，絕非京東商城一家。

　　2012年5月，順豐速運旗下的電商食品商城“順豐優選”上線，如今也是主打水果等生鮮品類；同年6月，淘寶上線生態農業頻道；今年5月，天貓預售頻道上線“時令最新鮮”板塊，預售生鮮產品；6月，亞馬遜中國推出海鮮頻道“鮮碼頭”；7月，天貓宣布試水生鮮冷鏈物流，“水果生鮮”成為首期提供配套冷鏈服務的品類……

　　生鮮電商近年來愈發活躍的另一個佐證在于，各路資本的追捧。創辦于2010年的生鮮電商企業優菜網，上線后3個月便獲得200萬元的天使投資；2012年上半年，從農產品基地產業涉足網上菜市場的新美集團引入平安創投等3億元風投資金；本來生活網在憑借“褚橙”走紅后，受到各路資本熱捧。

　　不過，實事求是地講，生鮮電商的挑戰也著實不小。

　　首先，生鮮產品是非標準品類，在品牌、款式、標準、產品介紹以及產品安全等方面，存在不少難題；其次，物流配送是擺在生鮮電商面前的一大難題，冷鏈是生鮮電商的基本要求，但就目前的中國冷鏈物流體系來看，雖然干線上已有一定基礎，但同城中轉及最后一公里冷鏈配送尚在摸索階段；除此之外，保質期短、損耗率高、庫存管理難、用戶規模不足、消費習慣有待培養等諸多問題，都是橫在這些生鮮電商面前的一道道屏障。

　　“在圈里，有說法把生鮮電商叫做‘賭徒的游戲’，對于沒有專業背景的純電商玩家們來說，風險太大。”如今已從國內某大型超市企業離職的王朗(化名)向新金融記者表示，雖然生鮮電商氣勢十足，但真正能做大、能盈利的可不見得有誰，“當他們這些傳統電商企業進入生鮮時，就會發現其實他們的優勢并不多。”

　　同王朗觀點有些相似，廣東省物流行業協會秘書長馬仁洪也指出：“最后一公里配送是純電商平臺做生鮮產品的軟肋，超市大佬們利用實體供應優勢或可逆襲。”

　　持久戰役

　　那么，傳統超市大佬們，真的能如愿逆襲嗎？答案或許是肯定的，但是，這一定是需要加上期限的。永輝的“試錯”嘗試，剛好證明了這一點。

　　在樂購、大潤發等企業加速觸網之際，本就在生鮮品類上有著不錯優勢的永輝卻在線上沖擊中受阻。永輝旗下的電商網站“半邊天”于今年4月初悄然上線，而自5月底起，官網首頁入口已無蹤影，網站悄然下線。對此，永輝副總裁翁海輝的說法是，“半邊天”網站最初是由永輝文化傳媒有限公司申請的執照，但傳媒公司并不具備電商ICP備案資質，所以永輝決定變更為由永輝現代農業發展有限公司申請電商執照。因此在變更執照期間，“半邊天”暫時不能使用。最快在8月，“半邊天”將以新形象重新上線，卷土重來。

　　“以ICP備案變更的理由關停已被業界熱議的電商平臺，稍顯牽強。這里面一定存在很多的原因，最大的問題還是存在于永輝內部，包括資本層面的，管理層面的和運營層面的。”DCCI電商事業部合作經理李雪向新金融記者表示。

　　王朗則進一步表示，永輝線上業務的暫停或可看做傳統超市轉型電商的縮影：“永輝是國內為數不多能把生鮮做好的超市，其對電商的重視也不差，盡管這樣都落得運營不足兩月便‘夭折’的境遇，只能說明，中國傳統超市轉型生鮮電商，路還長得很。”

　　鮮直達CEO李廷也同樣指出，“半邊天”的故事給中國的超市業敲了警鐘，當前中國超市轉型生鮮電商時機尚未成熟：“網上價格跟超市零售價一致，這是一個很大的硬傷。而在運營成本上，現有的線下成本一個都省不掉，還要額外增加‘包裝費用+配送成本+配送損耗’，這樣一來，電商成本沒有降低反而推高了，運營效率還沒有超市模式高，這怎么可能持續呢？”

　　事實上，多年以來，傳統零售企業轉型電商進程中，始終有不小的羈絆。

　　從思維上看，這些傳統超市大多有著傳統生意思維，不說與電子商務思維相悖，至少也存在著不小的出入。傳統超市很難允許自己在新業務上燒錢，這種用長期虧損來換規模的模式甚至在傳統零售企業眼中被視作“大逆不道”。因而，在很多傳統零售企業這棵老樹上長出的電子商務新芽，往往未等到長大、成型，就被修剪，甚至砍斷。

　　從產品上講，傳統零售企業線下線上產品雷同，價格一樣，送貨周期長，很多都是將線下實體店鋪內容平移到網上，很難吸引眼球。

　　從營銷角度出發，傳統零售企業的促銷方式更傾向于實體門店促銷，促銷周期長，無法做到部分電子商務平臺幾乎每天都有促銷，且促銷不理想當天就更換的靈活舉動，因而難以吸引消費者即時瀏覽。

　　而更重要的，則是人才的制約。目前來看，傳統零售企業缺乏IT專業人才和專業網絡銷售團隊。網店頁面設計古板，缺乏現代時尚感和互聯網基因，難以吸引人氣，同時僅靠原有品牌和渠道宣傳，不會借助其他門戶網站通路鏈接進入，與同類企業比，流量太少。

　　據淘寶大學此前發布的數據顯示，電子商務行業未來三年的人才缺口將達到445.7萬人。“電子商務行業本身人才奇缺，又有多少一身電商本領的人愿意到傳統企業來做電子商務呢？更何況，即便愿意，他也只是電商人才，并不是零售人才，跨行業人才真的很難尋。”王朗吐露出傳統企業轉型中的無奈。

　　“這些都是制約因素，都是導致傳統企業上不來下不去的癥結所在。你說傳統超市做電子商務的少嗎？其實不少，不說外資，就說本土企業，華潤萬家、美廉美不都早就做出過努力，但是到頭來不都全軍覆沒了。要不以前怎么有人說‘傳統企業不做電子商務是等死，做了電子商務是找死’呢。”王朗苦笑道。

　　可是，即便再難，也沒有哪家企業敢對這塊業務熟視無睹。哪怕只是試水，哪怕只是探路，甚至是一種試錯。正如早在沃爾瑪入股1號店時，易觀商業解決方案咨詢總監劉宏蛟對新金融記者坦言，“不管是試水也好，探路也好，這個做法是正確的。”

　　一位不愿具名的國內零售企業高管也同樣告訴新金融記者：“零售企業做的都是現實，但向電子商務轉型這塊做的其實是未來，盡管眼下的砸錢、爭論多多少少顯得有悖于其準則，但在整個行業內都沒有找到好的盈利模式下去嘗試、去尋找成功的可能，總是值得鼓勵的。”

　　更何況，對這些傳統零售企業來說，線上市場是塊毫無爭議的大蛋糕，而線下市場愈發阻礙重重。

　　麥肯錫最近的一份調查顯示，中國去年的電子商務銷售額估計為1900億美元，幾乎與美國并列世界第一。到2020年，中國網絡零售行業的規模至少可以達到4200億美元——比美國、日本、英國、德國和法國市場的總和還多。而據今年初由易觀國際與我買網通過微博聯合發布的一份食品網購白皮書顯示，未來三到五年左右，下一個熱門的網購品類就是生鮮食品。

　　反觀線下市場，2012年，全國重點大型零售企業零售額同比增長10.2%，增速較2011年大幅放緩11.5個百分點，創1999年以來最低增速。

　　由此可見，傳統零售企業線上、線下“兩條腿走路”有著相當的重要性。而如何走得穩，則需要時間的淬煉。

　　附：全行業電商時代之——盤點

　　快遞做電商

　　在天貓、京東等電子商務平臺自建物流的同時，物流公司也在開拓自己的電子商務業務。

　　倉儲物流是物流公司的最大優勢，因此物流公司在涉足電商時，都將差異化經營側重在自身的優勢資源上。

　　以順豐速運集團旗下電子商務網站順豐優選為例，其于2012年5月31日上線，將進口食品的直采業務作為自己的清晰定位，其中生鮮業務占據整體業務三分之一的比重。

　　食品特別是生鮮的配送，對冷鏈物流要求很高。而對順豐來說，冷鏈物流的建設也是區別于京東等平臺自建物流的重要一環。在未來，順豐的冷鏈物流還將更多地開放給第三方。

　　除順豐外，2012年7月，申通快遞也聯合第三方共同成立了電商平臺“愛買網超”，銷售產品以食品日化為主，首期投資2000萬元，但僅過了兩個月就無奈關閉運營；圓通快遞也曾建立專注于銷售農產品的“圓通新農網”；中國郵政與TOM集團則聯合推出了以線上網購和線下零售相結合的郵樂網。

　　金融做電商

　　銀行類機構做電商，有其天然優勢，如豐富的用戶數據和支付支持等。

　　建設銀行旗下的電子商務網站“善融商務”于去年6月上線，其網站理念是“開啟電商金融新時代”。

　　除了電子商務網站常規的商品零售服務，“善融商務”還為客戶提供從支付結算、托管、擔保到融資的全方位金融服務。

　　中國建設銀行副行長龐秀生曾表示：“從電商角度而言，特別是B2C和C2C的角度來講，我們更多的是學習，采各家之長，使我們從商業的角度來說能讓客戶有個滿意的體驗；但是從金融領域來說，我們是領先策略，要提升這方面的優勢。”

　　除建設銀行外，交通銀行也有自己的“交博匯”電商平臺，通過“交博匯”，企業可以在10分鐘內建立一個自己的網上商務平臺，實現商品銷售、企業采購、企業收款、品牌推廣、在線促銷、信息資訊、金融理財、融資授信等眾多服務。

　　能源做電商

　　去年年末，中石化廣東石油公司宣布進軍電子商務，推出了針對用油客戶需求專門定制建設的購油綜合服務平臺，以及針對車主的非油品需求傾力打造的綜合性B2C網購平臺。

　　中石化的電子商務網站在10余年前就已經開始搭建，出于對旗下分公司、工廠等專業物資的采購需求，中石化在上線該信息系統后隨即對旗下數十家子公司的采購信息進行了整合，統一對外發布，實現了網上詢價、報價、篩選供應商、敲定訂購合同等多項功能。

　　伴隨著信息平臺的規范與成熟，中石化借機擴張電商業務，直接進入市場化零售的戰略方向也隨即確立。

　　專業人士表示，中石化早已經不是單純的石油公司，而是一個綜合性的能源公司。中石化的電子商務現在開始做普通商品，是一個正常發展，都是圍繞著非油品業務來做文章。

　　中石油在涉足電子商務領域前，早已進軍零售領域，中石化旗下易捷便利店業務在2012年已突破兩萬家，營業額突破110億元。

　　鋼鐵做電商

　　工信部信息化推進司對鋼鐵行業發展電子商務一直高度重視，并采取了一定的政策措施積極推進鋼鐵電子商務的發展。工信部相關人士指出，目前鋼鐵生產制造企業的信息化水平在所有的行業中是最高的。

　　與常規電子商務網站不同，鋼鐵行業做電商極少涉及行業外的商品，大多是針對企業采購鋼鐵、化工和制造業產品。

　　鋼鐵行業業內人士表示，鋼鐵銷售方式的變化主要分為現貨銷售和期貨兩個方面。對鋼廠來講，現貨銷售所占的地位越來越重要，更加注重銷售渠道的建設。電子商務匯聚了小市場的需求習慣，在這樣的特殊手段下，實際上具備了銷售方面的相關優勢。

　　如寶鋼股份總經理就曾在股東大會上放言要做“鋼鐵版亞馬遜”。寶鋼已獲得第三方支付牌照東方付通，其聯合上海寶山區人民政府所屬公司共同打造了鋼鐵現貨交易電子商務平臺“上海鋼鐵交易中心”。

　　“半內行”的電商路

　　——DCCI電商事業部合作經理李雪

　　Q：近期出現傳統超市進軍電商新一波熱潮的原因是什么？

　　A：近幾年電商的發展，迅速蠶食著傳統超市的市場份額。再加上租金上漲、人員成本增加等原因，零售門店利潤越來越低。消費者，尤其是一二線城市消費者已經習慣從互聯網上獲取信息，從電商平臺獲取所需商品。傳統超市要發展，就必須符合市場發展趨勢，符合消費者消費行為習慣的改變，因此，傳統超市企業對電商業務的嘗試，無論是成功還是失敗，對于這個行業來說都是有益的，是在商務互聯網化這個大環境下的必經過程。在國外，Wal-Mart、Carrefour、Tesco等商超大鱷們的線上零售業務都已經比較成熟了。

　　Q：各企業對電商的態度是否會對傳統超市未來行業格局改變起到關鍵作用？

　　A：無論企業內部如何看待電商，或者是否把電商看作是其重點業務，商務的互聯網化是市場的必然趨勢。也就是說，無論傳統超市企業的態度如何，做或者不做，電商化都勢在必行，如果不做，肯定將面臨被市場淘汰的危險。隨著零售互聯網化的深入，在線零售必將成為傳統超市企業的支柱業務。整體來看，電商是傳統超市企業面臨的一個新機遇，抓住了這個機遇，企業將具備在未來發展的競爭力，否則，企業將被逐漸邊緣化。

　　Q：傳統超市企業進軍電商的主要挑戰是什么？

　　A：傳統超市做電商首先面臨的挑戰是電商在其內部的戰略地位和高層對電商的重視程度。傳統零售的互聯網化是市場發展的必然趨勢。而傳統零售的互聯網化不是一個簡單的過程。傳統超市做電商，絕對不是成立一個部門、建立一個B2C網站就可以做好的。企業必須從戰略、人力資源、組織管理、供應鏈、營銷策略、銷售渠道、客戶服務等各方面，從全局考慮電子商務的布局和運營，以及電子商務和傳統銷售渠道的整合。

　　Q：傳統超市企業應如何正確開展電商業務？

　　A：第一，企業要開放思想，尤其是企業高層，要積極接受電商這一新鮮事物。將電商放在企業發展的全局去考慮，重新定義實體店的角色和業態定位。

　　第二，針對消費者主權時代的特性，根據不同渠道和平臺特點，為強勢的消費者提供最佳商品價值和服務體驗。

　　第三，建立和整合多渠道的營銷方式，解決消費者隨時隨地購物的需求，融合虛擬世界和實體門店，為他們提供無縫購物服務體驗。

　　第四，不斷調整和改進供應鏈，建立更敏捷、更高效的供應鏈，整合多渠道資源，持續降低企業成本。

　　第五，引進、培養、儲備電商技術和專業人才，合理分配人力資源，與傳統業務人才互補。
　　（新金融觀察報 記者  張沙莎）