提起杭州大廈，很多人都會說一句，我知道的，就是那個有很多奢侈品品牌的商場。在過去的20年中，杭州大廈用“第一個引進路易威登”、“第一個引進愛馬仕”、“第一個引進古琦”等很多個“浙江省第一”的動作，在人們心目中樹立了經營奢侈品的高端商場形象。

　　現在再提到杭州大廈，準確的說法應該是“杭州大廈購物城”，它用20年的時間發展、擴容，終于成為一座包括4幢大樓的精品購物城。由數萬種商品組成這座城，而當你慢慢用腳步丈量完這座城，無疑可以感受到奢侈品位列其中的領袖氣質。

　　有趣的是，奢侈品原本是從國外引入的概念，而在杭州這個充滿經濟活力和消費能力的城市里，人們對奢侈品的理解和需求卻有鮮明的城市特色。關于杭州對品質和財富的自信，幾百年前的宋詞已經有“東南形勝，三吳都會，錢塘自古繁華”、“市列珠璣，戶盈羅綺，競豪奢”的生動描述。

　　奢侈品的消費心理、消費人群已經發生了改變。最早引入奢侈品品牌的杭州大廈購物城正在升級版本，將奢侈品的概念進行拆解、重組和裂變。未來甚至還有杭州大廈購物城的輕奢侈版本出現。

　　今年是杭州大廈成立20周年，有人戲稱，它開始進入了奢侈品消費的“20.0版本”時代。

　　將奢侈品品牌效應邊際最大化

　　在今年完成躍層、擴容之后，愛馬仕銷售的階段同比增加60%，卡地亞銷售的階段同比增加25%。今年出現這樣的銷售數字，在業內看來有點難以置信。大的背景環境是，今年零售行業的銷售情況普遍不容樂觀，奢侈品更是遭遇了進入中國市場以來最冷的行情。

　　“來消費的顧客以個人購買為主，這一方面也說明了浙江的民營經濟相對仍然擁有消費實力，”杭州大廈有限公司總經理童民強說。

　　銷售的增長與杭州大廈今年完成的奢侈品躍層擴容有直接關系。2012年，杭州大廈B座精品商場就開始了一場浩大的工程：眾多奢侈品大牌陸續躍層擴容。其中，路易威登“一躍三”(由一層擴容為三層)，愛馬仕、卡地亞、迪奧、TOD'S“一躍二”(由一層擴容為二層)，巴寶莉和古琦也擴大了銷售面積。整體算下來，精品商場的面積擴大了一倍還不止。

　　幾大品牌還將杭州大廈店升級成為具有獨特定位的門店：

　　路易威登把杭州大廈專賣店升級成為女士專賣店，展現路易威登工藝及創新設計的系列精品，包括品牌最具特色的旅行箱包及皮具系列，引領流行趨勢的女士成衣系列，體現專業技藝的腕表與珠寶系列，以及時尚新潮的配飾系列。

　　由過去的1層擴展至上下兩層、面積增至近400平方米的卡地亞，用古銅色木制地板、柔軟的羊毛地毯、茶色真皮沙發，絲質窗簾等，力圖展現卡地亞巴黎和平街13號總店風貌，用全新裝修的“高雅貴賓私人會客室”專門提供私人珠寶定制服務。

　　童民強透露，奢侈品品牌PRADA也有望在明年開出，目前雙方正在協商外立面等細節問題。

　　奢侈品品牌在杭州大廈購物城的銷售額中占主要地位,也是杭州大廈區別于其它商場的定位。將B座奢侈品品牌的面積集體擴大之后，配合品牌數量集中的優勢，又可以將曾經被分流的顧客重新請回來。

　　不過這只是第一步。童民強說，杭州大廈購物城要將奢侈品的優勢均勻分布到其它3座大樓。形象地說，就是要將杭州大廈的奢侈品品牌效應邊際最大化，讓C座、D座也具有奢侈品基因。

　　今年，定位為設計師品牌、輕奢侈品品牌的C座調整即將完工，MICHAEL KORS、PHILIPP PLEIN、TORY BURCH等品牌都將進入，這個全新組合品牌陣營吸引的是80后、90后客戶群。

　　明年，原本位于A樓的名表珠寶區、手表區將移至D座。在完成這3年計劃之后，杭州大廈購物城將把奢侈品、大牌資源均衡分布到A、B、C、D四座商場，將奢侈品品牌的經營優勢發揮到最大。

　　推出杭州大廈的輕奢侈版本

　　杭州大廈有限公司總經理童民強說，最近正在和來自法國的戶外知名品牌Moncler商談一些商業條件，有可能會將它引進來。

　　Moncler羽絨服在明星街拍照片里出鏡率很高，包括它在內，MICHAEL KORS、PHILIPP PLEIN、TORY BURCH等品牌被稱為輕奢侈版本。業內人士認為，“輕奢侈”是介于奢侈品和普通消費品之間的一個時尚品類，首先它要符合最前沿的流行趨勢，又有相對奢侈品而言更為親民的價格。“這一類品牌能引領潮流，某些設計甚至比國際一線品牌更流行。”

　　輕奢侈品品牌將眼光放在80后、90后身上，他們中間不少人已經有足夠的消費能力和更開闊的視野。

　　杭州大廈不僅僅考慮的是引進這些品牌。如果把杭州大廈購物城看成是一個杭州奢侈品品類最齊全的集合，下一步推出一個杭州大廈購物城的輕奢侈版本會怎么樣?

　　預計在2015年初開業的杭州大廈西子城市廣場將是這個輕奢侈版的樣本。西子城市廣場特別為喜好新的生活方式和消費模式的寫字樓白領精英人士、都市成功一族量身打造。童民強說，杭州大廈負責打造西子城市廣場這個城市綜合體的商業部分，輕奢侈的概念將不僅體現在品牌的構成上，還將體現在它為現代生活提供的各種服務上。這些服務的主要對象將是80后、90后，他們或者在附近的寫字樓里工作，或者認同輕奢侈的消費觀念。

　　在提供的配套服務中，甚至有可能出現口腔診所、洗衣店和快遞。童民強認為，一個購物中心能提供的服務不僅僅限于餐飲，還應該包括娛樂、教育、生活服務、藝術文化等多個品類。類似口腔診所的新型業態，將是現代服務行業新的補充。

　　借助網絡建構全渠道的營銷體系

　　杭州大廈購物城的城市生活超市有不少忠實擁躉。他們常常喜歡來這里進行兩種采購。有的顧客認準了一個品牌的牛奶，定期來采購類似的生活必需品;還有的顧客喜歡這里的進口食品、茶葉等精品商品，喜歡來這里挑選禮品，覺得省事省心。

　　童民強說：接下來會考慮把這兩類商品放在杭州大廈的網站上，方便這些顧客。他們不用專門跑到商場來，通過網上購買就可以了，杭州大廈購物城一直有專門針對貴賓客戶的送貨上門、接送等服務，網絡在此時成為商場服務的延伸。

　　借助網絡，讓顧客更方便地獲得商品和服務。購物城內一些奢侈品大牌的營業員們早就建立了微信營銷群，第一時間為顧客推送信息，提供服務。目前杭州大廈正在升級微信營銷功能，在本月店慶期間將有新的微信服務功能上線。未來，還將把一對一貴賓服務、私人定制等帶有鮮明杭州大廈風格的特色服務通過微信預約和支付。

　　在無論線上還是線下零售都重視大數據的當下，杭州大廈也將對高端客戶的消費數據進行更加全面的掌握和分析。去年，在商場內部布點了5臺導購屏，在導購屏半徑10米內都能接收到免費WIFI信號。接下來商場考慮全域開放WIFI信號，提供服務的同時也獲取顧客的消費信息，成為商場貨品組成、營銷策略的有力指導。
　　（都市快報 魯瑩）