王府井商圈現(xiàn)在的核心問題是，知名度帶來的是人流不是客流。很多品牌入駐王府井也沒有考慮掙錢的事，只是為了展示形象，將其當(dāng)作實力的象征。這對于一個商圈而言，不是一種良性的增長模式。

　　超越西單、CBD、三里屯后，王府井以每月每平方米2500元的租金一舉奪魁，成了北京市最貴的商圈。近日，房地產(chǎn)咨詢服務(wù)公司高緯環(huán)球發(fā)布的2013年第三季度北京零售物業(yè)市場報告，再次將鎂光燈聚焦在了王府井大街上。那么，在零售業(yè)一片低迷的大背景下，這條長不足一千米的商業(yè)街，是如何做到“日進斗金”的呢？

　　摘得租金桂冠

　　南起東長安街，北至中國美術(shù)館的王府井大街，長810米，是北京最著名的商業(yè)街，素有“中國商業(yè)第一街”的美稱，有著百余年的商業(yè)發(fā)展史。在中國人心目中，該街的重要性猶如香榭麗舍大街對于法國。

　　正因如此，目前，在王府井大街上聚集的著名商業(yè)設(shè)施就不低于十家。既有“新中國第一店”——北京市百貨大樓，又有大型時尚購物廣場東方新天地、北京apm等，還有獨具特色的專業(yè)賣場工美大廈、新華書店、新中國兒童用品商店等，以及眾多歷史悠久的老字號如內(nèi)聯(lián)升、步瀛齋、盛錫福等。

　　日前，高緯環(huán)球發(fā)布的一份市場報告，再次將人們的關(guān)注點吸引到了王府井大街這條金街上。報告顯示，今年第三季度王府井商圈以2500元每月每平方米的租金繼續(xù)領(lǐng)跑北京零售物業(yè)市場。該租金比緊隨其后的西單商圈高出475元每月每平方米，是CBD以及三里屯商圈的兩倍多。

　　那么，王府井大街是怎樣拿下北京零售物業(yè)租金最高的桂冠的呢?

　　“這是因為王府井地理位置好，有知名度，客流高。”北京市王府井地區(qū)建設(shè)管理辦公室副主任李軍見到記者立即回答，緊鄰天安門廣場，地理位置優(yōu)越，讓王府井大街名聲在外。為此，每年平均有20萬來自世界各地的游客來到這里。在他們看來，逛王府井和爬長城一樣，是到北京后必不可少的行程。

　　對于上述問題，報告發(fā)布方高緯環(huán)球相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，王府井商圈是北京最老的零售物業(yè)商圈之一，也是北京知名的市級核心商圈。該商圈的平均租金之所以能夠獨占鰲頭，主要得益于東方廣場和北京apm這兩大優(yōu)質(zhì)購物中心的強強聯(lián)手，這拉動了王府井商圈租金連續(xù)幾年領(lǐng)跑北京零售物業(yè)市場。“拿上個季度來說，王府井商圈的平均租金為2500元每月每平方米，而東方廣場的最高成交租金卻達(dá)到了3000元每月每平方米。”

　　據(jù)了解，開業(yè)于2000年，位于東長安街1號，由香港富豪李嘉誠投資建設(shè)的東方廣場，與王府井地鐵站相連，交通十分便利，是集購物、休閑、娛樂、酒店、寫字樓、公寓為一體的超大型城市商業(yè)綜合體。作為東方廣場的主打商業(yè)項目，由7個不同定位主題購物區(qū)組成的東方新天地，是不少知名品牌落戶京城的首選地。目前，該商場入駐的國際知名品牌有Burberry、Coach、Dunhill、Tiffany等。

　　“新天地品牌齊全，從貴到便宜都照顧到了，既有買得起的，也有永遠(yuǎn)買不起的。即便有些品牌買不起，看看服裝、鞋包、飾品的流行趨勢也好。我閑來無事總喜歡來這里，因為吃喝玩樂都能解決，交通還方便。”這是在國貿(mào)上班的白領(lǐng)吳女士對東方新天地的評價。

　　同樣由香港人投資所建的北京apm，雖然交通便利性上不如東方新天地，但是自2008年更改為現(xiàn)在的名字，并將目標(biāo)人群確定為年輕人后，該購物中心發(fā)生了脫胎換骨的變化。曾經(jīng)聲聲入耳的5元、10元旅游產(chǎn)品的叫賣聲，已經(jīng)杳不可聞。FOREVER21、GAP、ZARA、蘋果等超大型旗艦店則讓其煥然一新。

　　“打造購物中心并不僅僅是收完租金就可以了，要給消費者以及商戶一個選擇你的理由，這就要求你除了要考慮怎么去做好定位外，還要考慮引進哪些品牌入駐、怎么去組合租戶，能夠提供哪些服務(wù)等。”北京apm購物中心總經(jīng)理蔡志強告訴記者，商業(yè)設(shè)施想要在王府井這個旅游區(qū)活得出色，最關(guān)鍵的一點是讓本地人來消費。目前不同于其他商場，來apm消費的主要客群是本地人，占了七成多。

　　不代表全部

　　在李軍看來，高租金是把雙刃劍，有利有弊。一方面，租金的高與低是市場雙向選擇的結(jié)果，在租金高的情況下，還有不少品牌排隊等候入駐王府井，就說明商戶看好王府井。比如，目前東方新天地入駐的品牌有250個，還有超過250個的品牌在等;另一方面，面對租金的高昂，為了追求利潤的最大化，一些商戶往往會將成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，這在低端甚至不知名的品牌中，表現(xiàn)尤為突出。這在一定程度上，還造成了假冒偽劣、虛假打折等違法現(xiàn)象的屢禁不止。

　　不過，雖然東方新天地和北京apm拉高了王府井商圈的租金水平，但是并不能一概而論地說，王府井就是北京租金最貴的商圈。畢竟，王府井大街上目前還存在著一些未改造、未開發(fā)以及臨時的建筑，這些商鋪的租金絕對達(dá)不到上述平均水平。與此同時，丹耀大廈、工美大廈、好友世界商場、利生體育商廈等商場的租金也沒有那么高，李軍還強調(diào)說。

　　此外，一位不愿具名的王府井百貨集團高管在接受記者采訪時表示，北京市百貨大樓是該公司自有的物業(yè)，主要采取聯(lián)營扣點的模式經(jīng)營。因此，在日常工作中，不會涉及租金的高低問題。

　　“租金是市場形成的結(jié)果，商戶在意的是租了門店后，能不能收回成本并掙錢。事實上，目前王府井商圈不同的商場租金水平的差異還是很大的。有掙錢的商場，也有不掙錢的。”北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽告訴記者。

　　靠游客吃不好

　　正如賴陽所說，記者10月28日在王府井大街上采訪時發(fā)現(xiàn)，一些商場目前的生存現(xiàn)狀已漸顯疲態(tài)。

　　位于王府井大街北部的利生體育商廈，是一家有著90年歷史，主營體育運動系列產(chǎn)品的專業(yè)店，曾獲得過包括“北京市百強企業(yè)”在內(nèi)的多種榮譽稱號。現(xiàn)如今，這家面向?qū)�業(yè)體育愛好者的商場，卻漸漸失去了品牌商的重視。“不僅匹克的新款不到這里，其他品牌也是如此。因為這里沒有客流，即便是周末也只有三三兩兩的老頭老太太，在促銷車?yán)锩嫣暨x，根本不會進店。”位于該商場內(nèi)的匹克店店長如是介紹。

　　作為一個專業(yè)賣體育用品的商場，根本引不起王府井大街上游客的興趣，而本地人又不來王府井，這是客流少的主要原因。以前，因為專業(yè)還可以依靠大宗團購生意，現(xiàn)在體育賽事少了，這方面的業(yè)務(wù)也是每況愈下。位于商場一層的阿迪達(dá)斯店店長分析稱。

　　人流如織的王府井大街怎么會沒有客流?好友世界商場一位要求匿名的高管介紹說：“人流如織不假，可是都是大巴車一車車地拉過來，然后一車車地拉走。你看他們手里有幾個提著購物袋，都是空手而歸。別說是游客，就是本地人又有多少人愿意掏四位數(shù)的價格去買一件衣服呢。”

　　與此同時，裝修一新的北京市百貨大樓則只剩下導(dǎo)購們在那里面面相覷。他們坦言：“平時很少有人進來購物，只有商場做活動的時候是個例外。”而消費者對這家商城的評價則是，門店老、價格高、品種少、服務(wù)不敢恭維。10月30日，該門店的所有者王府井百貨集團發(fā)布的第三季度財報進一步訴說了下滑的無奈，前三季度該公司實現(xiàn)的歸屬凈利潤為4.7億元，同比下降13.44%。

　　值得注意的是，位于金魚胡同與王府井大街東北角的樂天銀泰百貨，客流、銷售額難言樂觀，屢次調(diào)整后，截至目前仍然被裝修的圍擋整個圍住了，只剩下南側(cè)一個小門供消費者進出。進門后，一二層裝修已有一年之久的奢侈品品牌們依然沒有揭開神秘面紗。與此同時，因樓下裝修3層以上正在營業(yè)的樓層也是冷冷清清。“經(jīng)常沒有一個消費者。”意大利品牌CACHET店內(nèi)導(dǎo)購如是說。而位于樂天銀泰西側(cè)的淘匯新天，從建成后就一直沒有開業(yè)過。

　　此外，當(dāng)?shù)ひ�大廈的商戶找不到為何沒有客人進來選購的原因時，在新中國兒童用品商店經(jīng)營了20余年玩具生意的李老板也在為眼下的生意發(fā)愁。“高峰期這里一個攤位能做到20萬，現(xiàn)在三個攤位做15萬都難，上個月還是我們自己墊錢進去了。”這位土生土長的北京老板無奈地說。隨著網(wǎng)購沖擊帶來的生意不景氣，他已經(jīng)將20多家的玩具店縮減為目前的1家，連對面王府井百貨大樓的店都撤了。

　　回歸本地

　　盡管商戶們在王府井大街上掙錢沒有以前多，但不管是北京市百貨大樓，還是新中國兒童用品商店，以及好友世界商場、利生體育商廈等，由于底子在，目前他們并不愁招商。

　　“作為國內(nèi)最大的兒童用品專營店，又守著王府井這個人流聚集地，哪個商戶愿意放棄？不信，你問問這些老板，有誰愿意走。即便有真經(jīng)營不下去的，我手里的備選租戶也隨時可以替代上。”新中國兒童用品商店一層樓層主任介紹說。

　　在高緯環(huán)球公司看來，今年第三季度，隨著700平方米的聯(lián)想旗艦店簽約東方新天地后，王府井商圈的購物中心空置率為1%，基本處于滿租狀態(tài)。如果算上金寶匯、澳門中心和樂天銀泰百貨的部分空置店面，王府井商圈的平均空置率也僅為2%，遠(yuǎn)低于北京零售物業(yè)市場平均6%的空置率。不過，較高的租金、較低的空置面積及一鋪難求的局面，將使得王府井商圈今后的成交難以保持活躍，租金上漲也極為有限。

　　值得注意的是，東方新天地、北京apm的蓬勃發(fā)展，丹耀大廈、好友世界商場、利生體育商廈的后續(xù)無力，以及樂天銀泰、淘匯新天的屢屢受挫，讓“參差不齊”成了北京市王府井地區(qū)建設(shè)管理辦公室副主任李軍眼中的王府井大街。

　　那么，上述商業(yè)設(shè)施都位于同一商圈，是什么原因造成了他們的發(fā)展迥異呢？

　　蔡志強認(rèn)為，在王府井靠游客是難以支撐購物中心今后的發(fā)展的，關(guān)鍵是要吸引本地客群。因為游客們來王府井主要是為了逛街，而本地客群卻是實實在在來這里消費的。在此情況下，不管是丹耀大廈，還是東安市場等其他商場，不對設(shè)施的老化進行升級，不調(diào)整服務(wù)態(tài)度，不與時俱進，不推出有吸引力的活動，是沒有辦法吸引本地客群來消費的。要知道，現(xiàn)如今社區(qū)型購物中心猶如雨后春筍般紛紛崛起，東邊有遠(yuǎn)洋未來廣場，西邊有金源時代購物中心，北邊有華潤五彩城，南邊有首地大峽谷，消費者憑什么甘愿堵車來你這里呢？

　　賴陽也持類似觀點，他強調(diào)說：“王府井商圈現(xiàn)在的核心問題是，知名度帶來的是人流不是客流。很多品牌入駐王府井也沒有考慮掙錢的事，只是為了展示形象，將其當(dāng)作實力的象征。這對于一個商圈而言，不是一種良性的增長模式。”

　　“想要將人流變客流的關(guān)鍵，是如何吸引北京常住居民來這里消費。這意味著王府井大街除了要增加一些餐飲、娛樂、休閑等體驗性質(zhì)的業(yè)態(tài)外，還應(yīng)該打造一些基于商業(yè)街自身、具有廣泛影響力的活動去吸引消費者。”賴陽建議說。

　　正因如此，目前王府井百貨就在求變。“在消費者改變的背景下，商場不調(diào)整就沒有活路，目前我們就正處于轉(zhuǎn)型調(diào)整期。未來王府井百貨將會弱化購物的功能，提高餐飲、娛樂、美容、電影等體驗業(yè)態(tài)的占比，還會通過打通線上線下去發(fā)現(xiàn)新的增長點。”上述王府井百貨集團的高管表示。

　　李軍認(rèn)為，外地游客多，對于王府井大街而言不是一件壞事。畢竟，王府井大街除了面向北京外，還面向全國甚至全世界。今后發(fā)展的關(guān)鍵是怎么去提升有價值的客流。在這個過程當(dāng)中，王府井商圈將會利用分區(qū)的概念去發(fā)展，如同法國的香榭麗舍大街一樣。不僅有美食區(qū)，還會有文化區(qū)，以及奢侈品區(qū)等。
　　（中國商報 陳芳）