調(diào)整篇

　　回歸連鎖超市的本質(zhì)

　　連鎖超市業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)后發(fā)生了一些變化，受到了來(lái)自各個(gè)方面的挑戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)了偏離連鎖超市業(yè)態(tài)連鎖本質(zhì)的現(xiàn)象；這令我們不得不對(duì)連鎖超市的本質(zhì)進(jìn)行反思，究竟是在所謂的中國(guó)國(guó)情前面妥協(xié)，走“國(guó)情”大于本質(zhì)的路，還是尊重連鎖業(yè)的本質(zhì)，讓超市回歸連鎖超市本質(zhì)呢？

　　連鎖超市業(yè)態(tài)起源于上世紀(jì)60年代，比較有代表的就是沃爾瑪。其實(shí)，很多行業(yè)在這之前都已經(jīng)有了連鎖的概念，如餐飲，專(zhuān)賣(mài)店等。連鎖概念的發(fā)展是一種經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)物，大家習(xí)慣自己開(kāi)店做生意，做大了自然想起了開(kāi)第二家，或者到其他城市開(kāi)店，這樣就從單店管理上升到了多店管理。多店管理的技術(shù)就是連鎖技術(shù)。

　　大家一般理解的連鎖概念包括統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一促銷(xiāo)、統(tǒng)一價(jià)格等，但其真正的本質(zhì)是這種“統(tǒng)一”，雖然可能犧牲了個(gè)別門(mén)店的差異化，但卻從投入產(chǎn)出方面可以獲得最大利益。如統(tǒng)一采購(gòu)可以獲得最大的商品利益、統(tǒng)一管理會(huì)隨著規(guī)模上升實(shí)現(xiàn)最低成本率；“統(tǒng)一”會(huì)帶來(lái)整體利益最大化和規(guī)模成本最低化，這才是連鎖的本質(zhì)。

　　從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，制造商銷(xiāo)售產(chǎn)品，可以自建渠道或者通過(guò)連鎖超市，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，唯一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是銷(xiāo)售規(guī)模和成本，如果連鎖超市優(yōu)于他們自建的渠道，那么制造商就不會(huì)自建渠道。所以，沃爾瑪會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的信息投入、配送中心投入等，這種投入必須有巨大規(guī)模的支持，而一般供應(yīng)商是無(wú)法承擔(dān)這樣的投資的，所以連鎖超市也對(duì)近代制造業(yè)快速發(fā)展起到了推動(dòng)作用。

　　連鎖超市本質(zhì)的偏離

　　我們發(fā)現(xiàn)，連鎖業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)后發(fā)生了一些變化，其中有些變化還偏離了連鎖業(yè)態(tài)的本質(zhì)。在具有中國(guó)特色的零售市場(chǎng)上，連鎖業(yè)態(tài)在“國(guó)情”面前，受到了來(lái)自各個(gè)方面的挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了一些異常情況，有些情況還讓我們動(dòng)搖了對(duì)連鎖超市本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，甚至讓我們?cè)谌粘９ぷ髦行薷牧嗽葓?jiān)守連鎖超市本質(zhì)的某些做法。

　　一是統(tǒng)一的門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)受到了挑戰(zhàn)，在中國(guó)開(kāi)店約束很小，所以容易導(dǎo)致近距離的惡性競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化問(wèn)題比較嚴(yán)重，因此我們不斷呼吁“個(gè)店主義”；二是統(tǒng)一采購(gòu)受到了挑戰(zhàn)，由于中國(guó)的供應(yīng)商在計(jì)算商品成本時(shí)，會(huì)留出很大一筆費(fèi)用放在渠道內(nèi)，因此統(tǒng)一采購(gòu)反而會(huì)帶來(lái)收益的下降，而門(mén)店原本可以獲取的收益也滅失了；三是統(tǒng)一配送受到了挑戰(zhàn)，我們發(fā)覺(jué)供應(yīng)商直送具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性，隨叫隨到，隨退隨換，還可以附帶大量促銷(xiāo)資源；四是統(tǒng)一定價(jià)受到了挑戰(zhàn)，我們的商圈處于不同位置，我們的物業(yè)條件各異，因此注定了價(jià)格的靈活性；五是統(tǒng)一促銷(xiāo)受到了挑戰(zhàn)，我們發(fā)覺(jué)個(gè)店搞一些特色的促銷(xiāo)反而比全部門(mén)店促銷(xiāo)好很多；六是統(tǒng)一品牌也受到了挑戰(zhàn)，我們覺(jué)得品牌應(yīng)該多樣化，這樣消費(fèi)者反而會(huì)有更多的消費(fèi)沖動(dòng)。

　　這些挑戰(zhàn)正潛移默化地影響并改變著我們，而這些改變帶來(lái)的是“小我”，丟失的卻是“大我”。

　　統(tǒng)一體系下的分工合作

　　體現(xiàn)連鎖超市本質(zhì)的諸多元素受到了來(lái)自中國(guó)“國(guó)情”的挑戰(zhàn)，讓我們開(kāi)始懷疑連鎖超市的概念是否正確，連鎖技術(shù)是否有用，我們應(yīng)該往“個(gè)店主義”再走遠(yuǎn)一些，還是要往連鎖的本質(zhì)回歸一些？這就是擺在我們面前的一個(gè)嚴(yán)肅的方向性的問(wèn)題。

　　事實(shí)上，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的各國(guó)各地區(qū)的零售市場(chǎng)都有差異性，只是這種差異性在不同周期反映出來(lái)的特點(diǎn)各不相同，認(rèn)真反思一下，我們可能走進(jìn)了一個(gè)通過(guò)管理差異手段來(lái)解決市場(chǎng)差異的誤區(qū)。

　　“統(tǒng)一”不是“相同”，“集中”也不是“集權(quán)”。連鎖超市的業(yè)務(wù)流程比較長(zhǎng)，從市場(chǎng)調(diào)研、談判、采購(gòu)、訂貨、收貨、陳列、銷(xiāo)售、服務(wù)不可能在一個(gè)部門(mén)內(nèi)完成，一定是通過(guò)“分權(quán)”來(lái)實(shí)現(xiàn)。流程之間的分權(quán)最重要的是標(biāo)準(zhǔn)，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)流程的傳遞。解決市場(chǎng)差異要靠管理的專(zhuān)業(yè)化和經(jīng)營(yíng)的差異化解決。

　　管理專(zhuān)業(yè)化強(qiáng)調(diào)采用國(guó)際通行的零售技術(shù)，將不同經(jīng)營(yíng)問(wèn)題通過(guò)分類(lèi)、歸納等專(zhuān)業(yè)化方法形成解決方案。經(jīng)營(yíng)差異化強(qiáng)調(diào)在管理專(zhuān)業(yè)化的基礎(chǔ)上對(duì)各類(lèi)門(mén)店進(jìn)行市場(chǎng)定位，形成有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。管理專(zhuān)業(yè)化和管理差異化的最大區(qū)別在于，前者強(qiáng)調(diào)在統(tǒng)一的組織體系下分工合作，而后者強(qiáng)調(diào)在分散的組織體系下獨(dú)立運(yùn)作。顯而易見(jiàn)，前者才是我們應(yīng)該遵循的，也是堅(jiān)守連鎖管理本質(zhì)所需要的。

　　品類(lèi)管理成營(yíng)采關(guān)鍵

　　中國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到殘酷洗牌階段，政府不斷規(guī)范供應(yīng)商的收費(fèi)行為，監(jiān)管食品安全的手段越來(lái)越嚴(yán)，這就使得連鎖超市越來(lái)越需要回歸連鎖的本質(zhì)，減少對(duì)通路收費(fèi)的依賴(lài)，增強(qiáng)商品贏利的能力，提高集中、集約、規(guī)模采購(gòu)的能力；而統(tǒng)一配送既能解決商品統(tǒng)一驗(yàn)收和信用收貨，同時(shí)也減輕了門(mén)店頻繁收貨的工作壓力。

　　營(yíng)采問(wèn)題是國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)的通病，而品類(lèi)管理又是解決營(yíng)采關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國(guó)際上諸多連鎖企業(yè)均能不同程度做到，而我們卻始終爭(zhēng)議不斷，動(dòng)作遲緩，從來(lái)都沒(méi)有取得過(guò)實(shí)質(zhì)性的突破。

　　我們傳統(tǒng)的思路是找對(duì)的人去做對(duì)的事，但總是忽略營(yíng)采問(wèn)題是人為造成的還是制度造成的；如果是人為造成的，我們這種思路沒(méi)有錯(cuò)。如果是制度造成的，那么派再?gòu)?qiáng)的人去做也無(wú)濟(jì)于事。

　　現(xiàn)代零售技術(shù)研究的是流程和標(biāo)準(zhǔn)。如果我們無(wú)法按照流程和標(biāo)準(zhǔn)在貨架上陳列商品，影響了消費(fèi)者選購(gòu)商品的感官需求，導(dǎo)致商品銷(xiāo)售受阻，那么再好的零售技術(shù)也是無(wú)濟(jì)于事的。品類(lèi)管理要遵循科學(xué)的流程和標(biāo)準(zhǔn)，而不是依賴(lài)個(gè)人的喜好，這是回歸連鎖超市本質(zhì)的具體內(nèi)容之一。

　　解決營(yíng)采問(wèn)題，既難也不難。難在所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采取零售技術(shù)時(shí)，我們?nèi)绾伪葎e人用的更好。不難在這種規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)制定并不需要高深的科學(xué)，只須不斷完善和提升。但是如果我們脫離了連鎖的本質(zhì)，營(yíng)采問(wèn)題就會(huì)變得非常難，因?yàn)閭�(gè)人喜好的組合太多，導(dǎo)致管理難度加大！

　　內(nèi)外交困下的改變

　　在內(nèi)外部環(huán)境下行的壓力下，用連鎖超市的本質(zhì)來(lái)審視我們已經(jīng)形成的各種制度和模式，用市場(chǎng)的眼光來(lái)觀察一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；要在嚴(yán)酷的市場(chǎng)上生存、勝出，我們必需要做出種種改變。

　　在采購(gòu)集中、商流分權(quán)、運(yùn)營(yíng)管理方面要有新的突破。過(guò)去我們一味地強(qiáng)調(diào)采購(gòu)集中，忽視了商品采購(gòu)以后的商流分權(quán)運(yùn)作。今天我們?nèi)匀粓?jiān)持商品采購(gòu)集中的原則，但更要重視商品采購(gòu)以后，在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)程中，各個(gè)環(huán)節(jié)是否按流程標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)施分權(quán)操作的過(guò)程。

　　我們要以流程和規(guī)則為基礎(chǔ)，依托信息技術(shù)，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)模式、供應(yīng)商管理、統(tǒng)一結(jié)算、費(fèi)用管理等核心管理體系的優(yōu)化提升，來(lái)促進(jìn)不同管理體系的集約化和專(zhuān)業(yè)化管理水平，使之相互融合、互為依托，增強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。

　　我們還要加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理和監(jiān)控。在品類(lèi)管理、自動(dòng)補(bǔ)貨、貨架資源、商品陳列、價(jià)格管理等方面都要按照切合實(shí)際的流程和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格管理。要積極推進(jìn)以統(tǒng)一定價(jià)為主，門(mén)店靈活定價(jià)為輔的價(jià)格管理。門(mén)店可以有一定的定價(jià)權(quán)，但必須在可指導(dǎo)、可控制、可分析為前提。營(yíng)銷(xiāo)要突出活動(dòng)績(jī)效和品牌效應(yīng)。要以統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)為主，分級(jí)營(yíng)銷(xiāo)為輔，每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后要有評(píng)估分析。這樣既可避免商品過(guò)度同質(zhì)化，也能改變門(mén)店過(guò)度個(gè)性化帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)下降現(xiàn)象，提升綜合經(jīng)營(yíng)能力和門(mén)店績(jī)效。
　　（《中國(guó)商界》雜志 作者：聯(lián)華超市股份有限公司總經(jīng)理 華國(guó)平）