在經歷2012年巨虧之后，11月18日，國美電器（00493，HK）發布了2013年前三季度財報，凈利潤達5.82億元，去年同期則虧損8.29億元。

　　利好財報的背后是國美新戰略初見成效。在“獅羊論”背景下，零售業內對線下門店唱衰聲一片。國美則逆勢而動：在昨日（11月20日）的媒體溝通會上，國美總裁王俊洲向 《每日經濟新聞》記者表示，對國美而言，主業仍為離客戶最近的線下門店，線上則服務于線下，不走大虧損線路，以與百思買（BestBuy）類似的路徑突圍。

　　回歸零售業本質

　　2012年12月，國美在其2013~2015年企業戰略規劃中，宣布轉型多渠道零售商。眼下，國美交出了一份還不錯的成績單，正式宣告了國美的“蛻變”初步成功。

　　財報顯示，今年前三季度，國美經營費用率同比下降約1.6個百分點，綜合毛利率達18%，處于歷史高水平。今年第三季度，國美運營能力繼續改善，凈利潤達2.6億元。

　　王俊洲表示，當電商出現的時候，包括國美在內的傳統零售企業一度處于迷茫狀態，2012年是這一行業面臨眾多挑戰的一年，對電商的投入也是國美虧損的重要原因。

　　電商運營成本越來越高已成行業規律，但難擋傳統零售企業紛紛投身電商。剛剛過去的天貓“雙十一”中，馬云拋出了“獅羊論”，更令傳統零售秋風瑟瑟。

　　國美高級副總裁何陽青對此表示，“全球最大家用電器和電子產品零售集團百思買跟國美遇到同樣的困難，通過這兩年，它找到了應對的方式。雖然兩家沒有任何交流，但我們研究了它的策略，（發現）實際上（我們和百思買）的策略基本一致，比如說聚焦主業、回歸零售業本質、供應鏈效率的提升、費用的減少。”

　　國美電器認為，2012年全球零售商都走進了低谷。數據顯示，2013年1月1日百思買股價為11.63美元，其2009年的歷史最高點為48.58美元。經過一兩年的分析和挖掘，百思買找出了與互聯網公司競爭的方式，今年第三季度實現了盈利增長，11月15日的股價升至43.69美元。

　　王俊洲認為，美國市場上地面店的快速增多，說明客戶又回來了，認為地面店提供的產品和服務比電商更好，商品的直觀性更好。“國美本來比網上更有能力做低價，但是過去大家忽視了這一點；而且我們發現，網上銷量好的東西在店內根本賣不動，因為圖片顯示與實物體驗的感覺差太多。”王俊洲說。

　　王俊洲稱，過去，零售商并未形成核心競爭力；電商迫使零售商真正做到“以顧客為上帝”，聚焦主業，挖掘深度——對地面店轉型，提升單店盈利能力，提升商品經營等，從而回歸零售業本質。

　　據數據顯示，2013年5月1日，國美電器股價為0.77港元，到11月15日已升至1.40港元，雖然比2009年歷史最高點3.66港元還有距離，但實現了穩步上升。

　　不走大虧損路線

　　今年國美對大中電器北京中塔電器廣場店進行了門店改造。該店店長楊永霞對 《每日經濟新聞》記者表示，除了商品陳列采用了五種不同方式，在服務上也有五個變化，分別是一站服務、新式體驗、全網覆蓋、便民服務以及全城比價。其中全城比價，消費者可以在區域內設置的電腦上打開競爭對手網頁進行現場比價，銷售人員也可以隨時關注電商價格，及時調整商品價格。

　　去年下半年開始，國美實施以線下為主導的地面店轉型。為提升門店運營效率，國美已于上半年建立優化前10大集采品牌管理項目，進一步優化供應鏈。報告期內，存貨周轉天數同比下降14天，產生正向現金流10.9億元；公司差異化產品銷售占比達22%。

　　同時，繼續優化門店網絡，新增門店65家，關閉110家，門店總數（含大中電器）1063家，覆蓋全國256個城市；加上542家非上市公司門店，集團總門店數為1605家。第三季度可比門店銷售收入實現同比增長8.8%。

　　在王俊洲看來，客戶傾向于把線上線下進行比較，“所以我們推出比價平臺，我們要打掉電商‘前兩頁’的商品。”

　　“比如電視機品類有21頁，第一頁產品占銷售額的70%，第二頁產品占20%，這是通過消費習慣算出來的。針對這個特性，我們發現占線上銷售額90%的產品在我們地面店的產品里只占20%。這說明電商的產品過于集中，且主要集中在價格性競爭的產品，也即中低端產品。這樣一來，我們的優勢就突出了。”

　　針對此，2013年，國美梳理購物平臺，大力度推動 “一步到位價”的采購方式，即供應商線上線下同價。

　　線上線下同價，或許令中低端產品的利潤有所損失，但是“高端產品通過差異化，比如大屏幕3D，通過一步到位價的方式能獲得更高的利潤，由此實現了逐年增長”。這使得國美的戰略今年得以繼續。

　　對于電商業務在國美業務中的角色，王俊洲表示，以目前電商平臺發展的情況看，最后留下來的都是“兜里有錢的”，國美不做會導致大虧損的事，不能為5年后的需求去布局，因為虧損情況下的模式是不具有確定性的。但國美不會放棄電商，仍堅持多渠道零售商的發展戰略。
　　（每日經濟新聞 記者 張斯）