聯商網消息：4月12日上午，聯商網大會三大研討會之一的“新媒體營銷”會議上，安徽樂城超市總經理王衛發表了演講，主題為《樂城“微超”微營銷》。

　　以下是精彩內容摘要：

　　有一天，樂城超市總經理王衛打開自家信箱一看，里面塞地滿滿都是各大超市派發的DM海報，都已經過期許久。其中甚至還有一些是樂城超市自己的DM。王衛反思，DM現在儼然成了垃圾桶的填充物，他下令樂城超市從此取消DM海報的印刷和制作。

　　沒了傳統的DM海報，超市如何進行促銷宣傳？樂城的解決方案是利用微信公眾號開展營銷。段子手李奇（樂城超市企劃總監）巧妙嫁接互聯網上流行的段子、語錄甚至明星八卦，將樂城的促銷信息和企業宣傳植入其中，比如將樂城超市植入的一條段子“假如在合肥遇見你”甚至轉發超過了10萬次。

　　樂城將其微信營銷策略整合為36計。《第三只眼看零售》看了樂城微信36計嘆為觀止。作為一位新聞傳播者，我總結樂城的微信營銷以下特色：

　　1、結合熱點新聞事件;

　　2、用互聯網語言取代嚴肅表達;

　　3、成為標題黨

　　4、線上營銷與線下活動結合;

　　5、把握消息推送時間;

　　6、利用微信平臺開展危機公關;

　　7、營銷是“一把手”工程。

　　下面，《第三只眼看零售》為各位奉上圖文版“樂城超市微信營銷36計”。

　　瞞天過海

　　這本是交通銀行聯合全國上百家超市開展的“刷交行卡，享受50%折扣”的活動。樂城借題發揮，制造“搶銀行”話題，吸引關注。并且通過包裝給人感覺是樂城主動發起的活動。得到了很好的效果，對此，交通銀行也頗為滿意。

　　圍魏救趙

　　不久前，樂城超市聯合支付寶開展“用支付寶支付優惠8折”的促銷活動。結果由于央行的一紙命令，暫停了支付寶線下交易。雖然這事錯不在樂城，但此前樂城已經進行了促銷宣傳，給消費者夸下海口。樂城正面臨一場危機公關。

　　此時，樂城編造了一個故事“原來西游是一個美麗的傳說”利用微信平臺發布。最終以“如來”的角色下達命令：原定于3月20日的促銷活動取消。此處如來便暗指“央行”。巧妙將一場危機化解。

　　借刀殺人

　　天貓“雙11”促銷期間，樂城借鑒京東的打法，促銷招招指向天貓，是為借刀殺人。

　　渾水摸魚

　　每當互聯網上流行新鮮的話題、段子乃至科普知識小貼士，樂城就會將其巧妙與自己的商品進行嫁接，最后引導到店中消費。這就是渾水摸魚。

　　乘火打劫

　　北京霧霾嚴重成為全國新聞，對此遠在合肥的樂城超市也沒閑著。它居然打出了“送口罩”的營銷活動。在這里，《第三只眼看零售》給你透露一個秘密：樂城送的口罩一個成本1元多，但是，來領口罩的人自然不會簡單拿了口罩就走，而是順便再買點東西。只要客單價超過10元，樂城送出的口罩成本就回來了。您要是消費超過20，那好，其實不是樂城送口罩給你，而是你送口罩給樂城。

　　聲東擊西

　　曾幾何時，有個帖子“這么好的陽臺用來晾衣服實在太浪費”，講的是如何利用植物布置溫馨陽臺。結果樂城借鑒其靈感，在最后，植入了樂城旗下小業態，樂園藝的廣告。名為給你布置陽臺，實為向你推薦樂園藝。聲東擊西啊。

　　無中生有

　　有一天，樂城微信公眾號發了一則：慈溪甚愛固元膏的消息引起關注。《第三只眼看零售》覺得“甚愛”頗得網絡傳播三昧。不過慈溪是否真的“甚愛”固元膏呢？這無從考究。用王衛的話說：固元膏慈溪愛不愛我不知道，但我們樂城有銷售。這就是赤裸裸的無中生有啊。

　　隔岸觀火

　　文章出軌后，網絡一篇沸騰。對于這樣的事件如何來開展營銷?對于事件本身，樂城超市則冷眼旁觀，而是煞有介事地分析，文章不應該去香港，而應該到合肥，順便植入了樂城的廣告。

　　暗度陳倉

　　樂城超市舉辦了一期兒童風箏涂鴉大賽，要求參加活動的兒童家長將自己孩子參加樂城涂鴉的風箏作品拍照后，發到自己朋友圈，然后鼓勵身邊的人進行“點贊”，將收集到的贊數截圖發給樂城。根據贊數的多少進行評獎。

　　我們都知道新媒體與傳統媒體營銷中有一個差異就是分享(share)，樂城正是利用這種方法鼓勵消費者進行分享，表面上是風箏涂鴉大賽，實際上把樂城的品牌推廣出去，暗度陳倉啊。

　　笑里藏刀

　　有篇文章在朋友圈流傳，就是“10種食物吸光身體脂肪”。樂城超市如假包換，不過換上了自己促銷的十種生鮮食材。

　　李代桃僵

　　去年夏天合肥天氣異常熱，都快到秋季了，還是燥熱難耐，持續40度高溫。樂城這個時候推出，氣溫以35度為基數，每升高一度，樂城就降價1%。用商品利潤的損耗來取代天氣炎熱帶給消費者心中的苦悶，達到了非常好的效果。

　　之前《第三只眼看零售》說過，營銷是“一把手”工程，之所以這樣講，是因為以“李代桃僵”為例，每天氣溫變化，就要不斷調整價格。這需要一把手的總體協調。另外，樂城有個天然優勢，它采用的電子價簽使得能夠在后頭數據庫統一修改價格，從而減少了人工調價的工作量，使得頻頻調價具有可行性。

　　反間計

　　再回到之前與支付寶合作促銷而被央行叫停的烏龍事件。經過了圍魏救趙的曲線危機公關之后，樂城超市開始以正式的姿態向消費者道歉，不過它依然把“央行”放在前頭：這事其實錯不在我，而在它!

　　欲擒故縱

　　營銷是門心理學。王衛說，對于消費者，寧可雪中送炭，不要錦上添花。去年合肥暴雪，很多超市、菜市場紛紛漲價，在此背景下樂城反其道而行之，降價優待消費者。

　　對于消費者的“欲擒故縱”可以使得他們記你一輩子。另外，從操作角度來講，如果超市經常看天氣預報，提前囤積一些商品，其實這樣的促銷對超市損失并不大。

　　擒賊擒王

　　要PK，就找最厲害的對手進行PK。樂城超市采用直采的方式在散裝零食品類做到了價格“逆襲”淘寶，并且還保證了38％的毛利率。

　　《第三只眼看零售》認為，營銷雖然是雕蟲小技，是“術”的層面，但它跟企業經營理念、經營模式乃至企業文化等“道”的層面分不開的。對于企業采用新媒體平臺進行營銷，個人覺得有幾點需要注意：

　　1、流行是隨時而變的東西。所以一定要把握當下互聯網時代消費者喜愛的詞匯和表達，緊跟時代潮流；

　　2、企業營銷一定要有“調性”。調性就是指通過品牌傳達給消費者，你這個企業的性格。在這方面宜家、杜蕾斯做得很好；

　　3、注意知識產權和版權糾紛。
　　　（聯商網特約評論員 趙向陽/文 轉載請注明出處！）

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