據(jù)悉，發(fā)展O2O黃金業(yè)務是黃光裕一手力推的，他希望通過發(fā)展黃金零售賣場來為國美實現(xiàn)“去電器化”作鋪墊。

　　國美在線開始有點不一樣了。

　　最近，國美做起了線上黃金的生意，試圖打造一個黃金O2O平臺，這是之前電商平臺從來沒有嘗試過的。而據(jù)了解，這個策劃來自于黃光裕。

　　此外，國美在線9月份正式開放平臺，并以第一年免傭金的形式吸引商戶。而在PC端失利后其也開始重整旗鼓，準備在這個O2O時代站穩(wěn)地盤，國美在線的董事長牟貴先立下誓言，要將國美在線打造成一個千億級別的電商平臺。

　　與相對瘋狂膽大的競爭對手蘇寧和京東比，國美在線一直是保守的，以至于在PC時代錯失良機。而現(xiàn)在，國美的機會或許來了。

　　發(fā)力黃金O2O

　　許久未有動靜的國美在線又重新回到了聚光燈面前。今年9月，國美在線宣布了一個重大的舉措——“首年免傭金”。由于傭金占到了商鋪成本的三分之一，吸引商家入駐，帶來大量流量。

　　2012年6月，國美的“老冤家”蘇寧易購早就上線了自己的全開放平臺，實行的也是同樣的“三免政策”——免年費、免平臺使用費、免保證金。

　　不過，與其不同的是，國美在線免傭金的前提是需滿足4項基本需求，保證銷售價格低于其他電商、擁有全面服務保障、具備共同營銷能力，以及有足夠的經(jīng)營模式。雖然國美在線本意是通過該門檻篩選優(yōu)質(zhì)商戶入駐，但是對于第一項要求，某業(yè)內(nèi)人士表示不符實際。

　　該人士表示，“做電商要先定位，從消費者角度考慮，而不是從自身擁有哪些優(yōu)勢來考慮。現(xiàn)在國美在線就是從供應鏈優(yōu)勢考慮問題，通過價格來吸引商家，然后再由商家考慮賣給誰。而做電商的話，則是要從用戶的角度來考慮提供什么商品打造什么樣的平臺。國美在線提出的比其他電商價格要低的條件并不具有可行性，因為對于商戶來說，之前已經(jīng)在其他電商平臺合作很成熟了，如到國美給的價格低，也沒法跟其他電商交代。”

　　電商行業(yè)研究員莊帥表示，“一條是防御戰(zhàn)略，即以跟隨為主。老對手蘇寧和京東做什么，它也就跟隨做什么。比如說開放平臺或者營銷策略。”

　　以營銷策略為例，今年以來，國美發(fā)起了“3·15”、“6·18”、“9·18”購物節(jié)，以低價吸引消費者，其打出的口號“比京東貴100賠300”賺足了眼球。在牟桂先曾經(jīng)發(fā)給員工的內(nèi)部郵件中就表示，“哪個體系價格連續(xù)三次高于京東，負責人直接卷鋪蓋走人！”足見其打價格戰(zhàn)的決心。而該戰(zhàn)略在今年上半年略見成效。

　　國美電器財務報告顯示，2014年上半年，國美線上交易額同比提升53.7%，其中第二季度提升64.8%；日獨立用戶訪問量(UV)同比增長43.8%；移動端交易額占比提升至10%。而國美在線的排名，也從上季度的電商類第九名上升至第五名，直逼排名第三的蘇寧易購。

　　當然，最值得一提的是國美投入10億元打造的在線購金平臺——多邊金都。不過據(jù)國美在線相關(guān)工作人員對理財周報記者表示，目前該業(yè)務部并不屬于國美在線旗下，而是由國美集團直接管轄。

　　多邊金都于今年3月份上線，并在天貓和京東也有店鋪，而其線下黃金珠寶品牌Mall也將于9月19日在北京開業(yè)。此前有消息稱，發(fā)展O2O黃金業(yè)務是黃光裕一手力推的，他希望通過發(fā)展黃金零售賣場來為國美實現(xiàn)“去電器化”作鋪墊。

　　對此，上述業(yè)內(nèi)人士表示看好，“目前國內(nèi)還沒有出現(xiàn)做得好的黃金O2O，中國黃金有涉及，但是沒有線上系統(tǒng)和線上業(yè)務的支持，所以相對來說比國美做起來要難。而國美可以投資在線下開店，并和線上系統(tǒng)對接，黃金O2O業(yè)務就能很快起來。”

　　實際上，早在3年前，國美在線已經(jīng)有發(fā)展垂直細分領(lǐng)域的想法。當時是以戶外運動用品作為突破點，在線上和線下分別建立了國美體育網(wǎng)上商場和國美體育連鎖門店，但是由于進入該行業(yè)時點不對，再加上高層對于此種模式的分歧導致了國美體育連鎖門店的失敗。

　　莊帥告訴理財周報記者，“之前國美在線沒有清晰的戰(zhàn)略，但是整個集團的戰(zhàn)略比較明顯。體育用品和黃金都是原來集團戰(zhàn)略的部分，只是原來陳曉在的時候沒有把這個戰(zhàn)略執(zhí)行到底。他制定了新的戰(zhàn)略，但并沒有把戶外賣場這塊做好。現(xiàn)在陳曉離職后，內(nèi)部關(guān)系也花兩年時間理順了，所以重新回到集團戰(zhàn)略。”

　　電商慢了一步

　　其實，早在2011年4月，國美就成立了自己的網(wǎng)上商城，當時國美在搭建國美網(wǎng)上商城IT系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)以及用戶系統(tǒng)時花費了大量的時間，但是早早布局電商領(lǐng)域的國美，卻并沒有真正將電商做起來。

　　按照當時國美的5年規(guī)劃，其電子商務將達到150億元的規(guī)模，為了擴大規(guī)模，國美在2010年收購了庫巴網(wǎng)，后者經(jīng)營方向與國美類似，是家電網(wǎng)購平臺。當時收購完成后，國美采取的是雙品牌策略，也就是國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)各自獨立發(fā)展，但是由于兩者有一定的競爭關(guān)系，存在左右手互搏的尷尬。而且，在收購后，庫巴網(wǎng)的業(yè)績表現(xiàn)卻差強人意，2011年該網(wǎng)站虧損額就高達1.94億元。

　　之后，國美網(wǎng)上商城與庫巴網(wǎng)進行了整合，整合后，國美網(wǎng)上商城更名為國美在線。2012年，國美電器10年來首次出現(xiàn)虧損，虧損規(guī)模達5.97億元，虧損主要原因為線下銷售收入下滑以及在電子商務上巨額的投入，其中電子商務虧損5億元，占虧損額超過八成。

　　難看的業(yè)績表現(xiàn)對于一直追求盈利的國美來說是很嚴重的。因此，在2013年，國美戰(zhàn)略重心又開始移回到線下，對于國美在線的投入相對減少。

　　直到2013年，國美電器終于成功扭虧為盈。國美電器當年實現(xiàn)總收入為579.8億元，不過在電商領(lǐng)域收入規(guī)模卻遠遠落后于競爭對手。當年國美電商的收入僅為50億元，僅僅是同期蘇寧易購218.9億元銷售收入的1/4不到，更是離京東商城396億元的營收規(guī)模相距甚遠。

　　對于國美在線總是慢半拍的原因，中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌分析稱，“它還是以之前做產(chǎn)品的思維來做電商。真正的電商是O2O企業(yè)，線上平移線下，現(xiàn)在的國美做不到，它只能做到兩個產(chǎn)品部門和電商部門并駕齊驅(qū)。組織決定效率，你把它定位在產(chǎn)品組織下面來做是會存在很多障礙的。此外，你讓做產(chǎn)品的人去做電商，按照產(chǎn)品的思路去做是行不通的。”

　　相對來說，蘇寧在轉(zhuǎn)型的過程中比國美要快。據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士介紹，主要負責蘇寧O2O全渠道運營的蘇寧云商執(zhí)行副總裁李斌，目前其權(quán)限大于負責線下產(chǎn)品平臺的負責人，在張近東心中地位是第一位的，這樣的組織架構(gòu)也是跟蘇寧的戰(zhàn)略有關(guān)。

　　除此之外，國美也由于職業(yè)經(jīng)理人改制失敗而受到了重大沖擊。之前黃光裕引入陳曉作為職業(yè)經(jīng)理人，試圖將國美從家族企業(yè)改制成為一個現(xiàn)代企業(yè)，后來黃光裕與陳曉間的沖突導致改革失敗，2010年，國美又經(jīng)歷了黃光裕和其妻子杜鵑因涉嫌非法經(jīng)營罪等被判入獄一事，這一系列風波使得國美動蕩不已。

　　然而，在經(jīng)過了4年的調(diào)整之后，國美開始重新歸隊。在O2O時代，國美在線試圖拿回自己在電商領(lǐng)域前三的寶座。一切尚存變數(shù)。
　　（理財周報 見習記者 李碧雯）