痛則思變。受一年前福喜事件影響最大的麥當勞正用實際行動改變著目前公司發展的困局，而萬變不離其中的是，麥當勞仍將逆襲的希望聚焦到特許經營上。

繼今年5月麥當勞推出全球業務重組和推動運營增長的重振計劃開始到7月，加大特許經營店不但是全球市場關注的焦點，更成為麥當勞中國市場再度擴張“王牌”。“2015年，麥當勞在中國的開店數量預計達到200~230家，天津麥當勞開放加盟，年內全國加盟店比例從20%提升至30%。”麥當勞（中國）相關負責人表示。

雖然福喜事件已經過去一年，但麥當勞因福喜事件導致的業績下滑仍在持續，再度提高特許經營店的比例，此舉難道是麥當勞用舊模式試圖逆襲的信號？麥當勞想在進入中國市場25年后再度迎來“瘋狂擴張”？不過有業內人士評價說，殘酷的現實是不得不面對的。

再加碼特許經營

在麥當勞全球業務重組和推動運營增長重振計劃等業務的倒逼之下，此前在中國市場特許經營的發展業務也將再度提速。

日前，麥當勞中國新上任的首席執行官張家茵明確表示，特許經營是我們全球一直以來的策略，麥當勞今年在華的特許經營門店比例將增加到30%。

據了解，這是2014年麥當勞中國官方第一次對外公布其在特許經營上的明確目標，將特許經營的比例從2013年的12%提升到2015年的20%~25%之后，再一次提速特許經營業務。

雖然如此，但麥當勞的中國市場特許經營業務相比于麥當勞全球市場來說，仍有不小的距離。

眾所周知，麥當勞本就是一家以特許經營為主導的公司，全球超過80%的麥當勞餐廳是由當地的被特許人持有及管理。而在麥當勞新上任的全球首席執行官史蒂夫·伊斯特布魯克又給麥當勞提出了新目標。

這難道是麥當勞兩位新總裁上任后，在面臨著業績下滑、競爭加劇、金融危機等外部危機因素，對業績蹣跚的麥當勞燒的“第一把火”？

資料顯示，今年3月，麥當勞總裁兼CEO唐·湯普森退休，史蒂夫·伊斯特布魯克接任。同時，中國區CEO曾啟山去職，張家茵接任。

對于此次中國市場突然加碼布局特許經營的原因，一位長期關注麥當勞的業內人士分析稱，一方面是受福喜事件影響，另一方面也是麥當勞重振計劃的倒逼。

資料顯示，去年7月20日，據上海廣播電視臺電視新聞中心官方微博報道，麥當勞、肯德基等洋快餐供應商上海福喜食品公司被曝使用過期劣質肉。上海食藥監部門已經要求上海所有肯德基、麥當勞問題產品全部下架。

進入中國已經25年的麥當勞2014年被曝出福喜食品安全問題后，在中國的信譽遭受到前所未有的挑戰。據麥當勞公布的2015年第一季度業績報告顯示，第一季營收同比由67億美元下跌至59.6億美元，比去年同期下滑11%；凈利大跌32.6%至8.115億美元，比起去年同期的12億美元，下滑了將近1/3。

為此，史蒂夫·伊斯特布魯克公布了業務重組和推動運營增長的重振計劃，從2015年7月1日開始，麥當勞將以新的組織架構進行運營。

筆者了解到，未來的麥當勞將重新劃分為四大板塊，分別為美國市場，占比40%；全球領先市場，其中包括澳大利亞、加拿大、法國等市場，占比40%；高增長市場，包括中國在內的意大利、俄羅斯、韓國等市場，占比10%；以及占比10%的基礎市場。同時任命了四大板塊的相關負責人。

一位長期關注麥當勞的業內人士對筆者分析說，麥當勞已經看到公司近兩年所面臨的巨大挑戰，此次麥當勞再度加碼特許經營店，無疑是想通過此前成熟的模式再創奇跡。

據了解，麥當勞公司的收入主要來源于房地產營運收入、從加盟店收取的服務費和直營店的盈余三部分。由于加盟者一般都沒有足夠的資金支付3萬美元的土地費用和4萬美元的建筑費用，也常無力爭取貸款。麥當勞公司就負責代加盟商尋找合適的開店地址，并長期承租或購進土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。這是麥當勞公司收入的主要來源。

“此次麥當勞再度發力特許加盟店的模式，其實目的是快速度的擴盤，以店面的數量擴展實現公司業績增加，而此舉也是讓麥當勞縮短與肯德基中國區的距離，最終在中國市場實現趕超。”營銷專家丁利國分析稱。

多種困局交織

“在麥當勞此次大力布局特許經營店的背后，其高層早已知道近兩年公司已經面臨發展的多重困局。”另一位長期關注麥當勞的相關人士對筆者直言。

上述人士分析稱，一方面原因是因為這個市場本身已經變得不再吸引人，在公司最新公布的市場名單中，它已經從高成長市場中被剔除。而另一方面公司業績也遭遇不斷的持續下滑，由直營改為特許加盟，可以使麥當勞更聚焦在其本土市場上。

一位知情人士直言說，麥當勞以漢堡為主打產品，較為適合歐美人（這從美國食品業界研究機構對2002年和2003年全美快餐銷售額和餐廳數量的統計可以看到，連續兩年排在前三位分別是麥當勞、漢堡王和溫迪，而它們都是以漢堡為主打產品的快餐連鎖集團）。而肯德基以雞肉類的產品為主，與麥當勞相比更適合于亞洲人尤其是中國人的口味，因此更容易為中國消費者接受。

“雖然麥當勞近些年來也強力推出與肯德基類似的‘麥辣雞’‘雞腿漢堡’，但肯德基六十年烹雞經驗無法在短期復制，其‘烹雞專家’的形象更是無從模仿。再加上麥當勞此次受福喜事件影響嚴重，再度讓困境中的麥當勞雪上加霜。”上述人士對筆者直言說。

“其實最要命的就是公司最大的競爭對手肯德基。”上述人士直言，麥當勞與肯德基相比，開店數量和利潤方面確實懸殊很大。

據相關公開數據顯示，早在2013年，麥當勞第三季度在亞太、中東、非洲地區的業績就已下滑9.9%。麥當勞2014財年的財報顯示，2014財年全球同店銷售下滑1%，全年營收為274億美元，比2013財年下滑2%，全年總運營利潤為79.5億美元，比2013財年下滑9%。

麥當勞今年5月的報告稱，麥當勞業績下滑0.3%，主要是由于美國業績下滑2.2%，亞太、中東、非洲地區下滑3.2%，盡管歐洲同期增長2.3%，但這并不足以平衡其他市場的損失。

麥當勞與競爭對手肯德基的差距也越來越大。相關資料顯示，肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳到現在，來到中國已經第27年了，截至2012年12月底，肯德基在中國有了超過4200家餐廳，是中國規模最大、發展最快的快餐連鎖企業。截至2013年底，麥當勞在中國大陸開店總數超過1900家。

此外，麥當勞在經營模式上也有很大的困境。例如在中國市場，激烈競爭、原材料成本上漲、租金成本上漲等，都是在中國市場發展面對的實際因素。

此前臨危受命的47歲的伊斯特布魯克曾表示，將會對麥當勞的管理體系和餐廳服務進行優化調整，力圖將麥當勞“發展成一個更加現代化的快餐業領頭羊”具體計劃細節包括每年削減30億美元支出、重組業務、減少自營餐廳發展加盟店、大幅增加股東分紅等。

而此次麥當勞再度發力特許經營業務，真的能從根本上緩解麥當勞的現實壓力，解扣麥當勞嗎？

丁利國分析認為，此次再度提升加盟比例，只能從門店數量上實現增加，而在門店質量上如何保證，如何能夠迅速實現盈利，特別是在剛剛經歷過福喜事件，又趕上快消餐飲的調整期，這些目前看來都存在不確定因素。

提速背后有風險

隨著此次麥當勞重振計劃的持續深入，麥當勞擴張或將再次加速，而中國市場或將成為加盟店增長速度最快的市場。

據筆者了解，一直以來，麥當勞在華特許經營業務進展緩慢，特許經營屢屢被提及也是近幾年的事情。2011年，進入中國市場已經長達21年的麥當勞正式宣布啟動發展式特許經營模式。

此前2014年只說是半開放狀態。據麥當勞中國官方第一次對外公布其在特許經營上的明確部署——將特許經營的比例從2013年的12%提升到2015年的20%~25%。而截至當年年底，麥當勞共有11位發展式特許經營伙伴，覆蓋14個地區市場，麥當勞在華特許經營門店比例已經達到20%左右。

“此次麥當勞再度開放天津市場的加盟、年內全國加盟店比例提升至30%以及CYT概念店落地中國等相關政策的落地，無疑是進一步加速中國市場。”一位長期關注麥當勞的人士對筆者分析說。

其實這種布局的加速并不局限在中國市場。事實上，在麥當勞全球市場，提升特許經營門店比例的問題同樣也被提上日程。

據此前史蒂夫·伊斯特布魯克公布的一項重振計劃里，其給麥當勞提出了新目標：“到2018年年底，將對3500家餐廳進行特許經營，使全球特許經營的餐廳的比例從目前81%增加至約90%。”

在福喜事件發生后，麥當勞基本上在整體的供應鏈還有食品安全內部系統做了很多的改善。張家茵曾公開表示，“在供應鏈的審核方面，增加了很多突擊審核。同時，麥當勞建立了一個全新的食品安全監察團隊，獨立于我們供應鏈。這個部門是直接向各區總部匯報的，所以如果我們對供應鏈的一些選擇、決策有歧義，這個部門有一票否決權。”

即使如此，還是有業內人士擔心，此次如果麥當勞全面在世界各地全面的放開特許經營門店業務，在經營門店數量速增的背景下，麥當勞如何保證特許經營店的質量問題都存在諸多疑問，而這一切的背后，再度埋下食品安全管控的風險。

“雖然麥當勞的安全檢查團隊對供應鏈都有了追溯機制，但對于在食品生產鏈條上游的原料供應商，如何進行監控目前還沒有更具體的說法，其實原料供應是最容易引發系統性風險。”上述接近麥當勞的人士分析說。

筆者就此問題聯系麥當勞中國區相關部門，不過截至發稿時，仍沒有接到麥當勞關于該事件的相關回復。

困境中的麥當勞能否再次利用老模式實現逆襲，重新找回麥當勞此前的輝煌呢？目前看來，還有太多的疑問，尚需持續關注。