聯商網專欄：店慶無疑是百貨企業一年之中最重要的營銷時段之一，但銀泰的集團慶“不幸”遇上了雙11，為避免被雙11掩蓋鋒芒，銀泰誓言“觸動靈魂”、“自我革命”，推出了一系列全新的玩法。

據報道，銀泰的新玩法包括集貨模式、雙線同價、“任性賠”、“任性退”等諸多內容，這些大膽創新引起了業界的廣泛興趣，被稱為有違“傳統零售邏輯”。銀泰的“任性”顛覆了些什么?也許體現在三個維度上：

首先，集貨模式顛覆傳統渠道。

據了解，銀泰在杭州武林店推出了集貨店：依托天貓TOP品牌排行榜、熱銷單品排名榜，遴選人氣單品，組成最強陣容，以少量精選sku節省顧客挑選時間。同時，加碼設計師原創作品，搭建從設計師到顧客的橋梁，為人們提供更多個性、小眾化選擇。在集貨店，銀泰還引Frid技術、魔鏡試衣、魔鏡試衣間、魔幻收銀等智能技術，增強了集貨店的智慧、科技色彩。

在筆者看來，銀泰集貨店跟此前的“西選超市”一樣，是在特色化、差異化、個性化經營上邁出的重要創新。銀泰本身的品牌陣容齊整、商品力強大，但與同城同級次友商并無根本上的不同，而西選超市、集貨店的問世，顯然有助于打造一個與眾不同、獨一無二的新銀泰。

集貨店的本質是一種自營，是一種買手店、集合店，跟傳統自營相比，它以電商數據為依據，從面料、銷量、設計、好評四個方面進行精準控制，更貼近顧客真實需求，同時由于縮短供應鏈，使突出高性價比成為可能，而智能技術的廣泛應用，使它的體驗色彩更為濃厚，此外，它方便的分享功能、支付功能也賦予銀泰實體店更多的社交色彩。

據說銀泰還將籌建集貨飾品館、家居館等品類，一旦全部建成，銀泰將融入更多的電商基因，變身互聯網實體店，競爭力、集客力、體驗性無疑會顯著增強。銀泰在此領域的率先突破，得益于它與阿里的特殊關系，不過這也未必是銀泰的“獨家專利”，據說樂大嘴零售公園堅持以淘寶零食熱銷排行榜選品，做得很不錯。

其次，雙線同價顛覆實體店價高的錯誤觀念。

時至今日，人們“實體店價高”的觀念已根深蒂固，這也是很多人熱衷于網購的一個重要原因。這些年，電商把線下零售沖擊得七零八落，依靠的正是低價武器;天貓雙11大獲全勝，“全場5折”的噱頭功不可沒。

其實，線上的低價更多地體現于中低檔商品，以及大量的高仿、“定制”貨，當然也不乏假貨。對高端大牌來說，線上線下的價格其實是一致的，比如雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌，品牌的天貓旗艦價格跟線下百貨店完全是一樣的。事實上，這些品牌都是公司直營，供貨渠道并無差異，經營成本也不相上下，同款同價是很自然的事，沒有誰希望沖擊自己線下終端。而實體店之所以給人以“高價”的印象，可能因為標價較高的原因，“吊牌價”與實際成交價之間有較大差距。

銀泰高調提出“銀泰天貓價、天貓銀泰貨”，實施雙線同價，這在百貨企業中還是首家，這種做法必將得到更多的百貨店認同和仿效。與電商平臺相比，實體百貨店的經營品質總體上無疑令人更放心，但價格的門檻令很多人望而卻步，一旦雙線同價，回歸實體店的顧客無疑會越來越多。特別是銀泰還公開承諾“如果商品價格高于天貓品牌旗艦店，將一賠到底”，并聯合太平洋保險公司提供賠付，這無疑會打消顧客的最后一絲疑慮，讓更多的顧客放心到銀泰實體店、銀泰網、線上旗艦店消費。銀泰的品質加天貓的價格，這種組合的“殺傷力”不難想象。

不過，銀泰的“任性賠”仍是勇敢之舉，也是對自己下狠手，因為承諾雙線同價之后，再也不能先標一個高價、再打一個大力度的折扣，而這是百貨企業多來的習慣性動作。還有一點，線上“價低”還有一個原因就是“同款不同貨”，也就是品牌方專門為線上生產的貨品，看上去與線下的某款貨品一模一樣，實則根本不是同一個東西。這無疑也增大了銀泰賠付的風險。

總之，百貨的雙線同價可能是未來趨勢，一旦全面實施，電商的沖擊或將大為削弱，線下百貨店也必然進入明碼實價的時期。不過，銀泰的雙線同價、“任性賠”似截止到11月16日，不知基于何種考慮，這難道不應該成為一項常態化的經營策略嗎？

最后，“任性退”顛覆消費門檻。

自由退貨無疑是消費體驗中最重要的因素之一，但在這一點上，實體百貨店實際上落后于電商，阿里的支付寶信用體系實際上完全支持“七天無理由退貨”，當“不喜歡”也可以成為退貨理由時，退貨實際上沒有門檻。據說雙11之后，電商的退貨率很高，很多人將這作為一個負面的案例進行宣揚，但我覺得這正是電商的高明之處，隨心所欲的自由退貨是消費者需要的，而電商做到了這一點，不是嗎?

相比之下，很多實體店退貨還不干不脆、扭扭捏捏，能修的不換，能換的不退，即使退也不痛不快，有時候非得顧客扯皮鬧事，搞得很不愉快，影響心情。不得不說，退貨的高門檻、繁瑣手續可能也是很多顧客不敢大膽消費的一個原因。

針對這一消費痛點，銀泰提出了“任性退”的解決方案：不合適的盡管拿來退，還可以跨店退，線上買的線下退，并將退貨期限從15天延長至30天。這一做法非常高明，受到顧客的歡迎是必然之事。盡管短期內有可能使退貨大增，帶來麻煩和損失，但從長遠來看，其對顧客購買行為的激勵作用難以估量，因為退回來的是有價的商品，傳播出去的是無價的商譽和口碑，而口碑的價值遠非廣告可比。有舍才有得，商家對顧客大氣一點，少一些斤斤計較，顧客必報以更大的熱情、更多的消費。

筆者前不久考察了湖北的一家縣域百貨店，這家店退貨不設任何門檻，不問原因，不設期限，想退就退，員工辦理退貨還可以拿提成。所以，該店經常會出現顧客成群結隊退貨的壯觀景象，年退貨金額可以突破1.28億的“天文數字”。但就是這個縣級市場的百貨店，銷售做到了10多億，單店納稅近6000萬，在全國也不多見。

所以，如果要說銀泰的“任性退”有什么美中不足，我覺得還可以更大氣一點，大方一點，取消所有的退貨限，把無門檻退貨變成一項常態化的服務舉措，變成銀泰的一個服務招牌。

銀泰的“任性”有“任性賠”、“任性退”、“任性玩”，就是沒有“任性買”，但讓顧客任性了、高興了，“買買買”可能就是水到渠成、自然而然的事。國美在線CEO、智能家電總裁李俊濤說“零售的核心是好的商品、好的體驗、好的價格”，從這個意義上說，銀泰一系列的“任性”玩法既是對傳統零售模式的顛覆，更是對零售核心本質的強勢回歸，也必將獲得線上線下消費者的廣泛認同和由衷點贊。

眼下，業界最吸引眼球的話題就是“電商沖擊”，銀泰的這一檔營銷策劃及其實施效果，好像反證了實體店面對的不是冬天而是春天不期而至。整個雙十一期間，好多實體店促銷期銷售實現倍翻，讓人不禁反思：實體零售接下來怎么做？什么叫回歸零售本色？圍繞商品營運和商品營銷，在管理工作和營銷規劃中，始終以消費者為核心，淡定布局，做足功夫，并不是倉促迎戰，疲于應對，——無疑，銀泰提供給我們的是最好例證和示范。

（來源：聯商網專欄作者Annie）