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銀泰的三大“任性”玩法顛覆了些什么?

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 2015-11-16 10:56

聯(lián)商網(wǎng)專欄:店慶無疑是百貨企業(yè)一年之中最重要的營銷時段之一,但銀泰的集團慶“不幸”遇上了雙11,為避免被雙11掩蓋鋒芒,銀泰誓言“觸動靈魂”、“自我革命”,推出了一系列全新的玩法。


據(jù)報道,銀泰的新玩法包括集貨模式、雙線同價、“任性賠”、“任性退”等諸多內(nèi)容,這些大膽創(chuàng)新引起了業(yè)界的廣泛興趣,被稱為有違“傳統(tǒng)零售邏輯”。銀泰的“任性”顛覆了些什么?也許體現(xiàn)在三個維度上:

首先,集貨模式顛覆傳統(tǒng)渠道。

據(jù)了解,銀泰在杭州武林店推出了集貨店:依托天貓TOP品牌排行榜、熱銷單品排名榜,遴選人氣單品,組成最強陣容,以少量精選sku節(jié)省顧客挑選時間。同時,加碼設(shè)計師原創(chuàng)作品,搭建從設(shè)計師到顧客的橋梁,為人們提供更多個性、小眾化選擇。在集貨店,銀泰還引Frid技術(shù)、魔鏡試衣、魔鏡試衣間、魔幻收銀等智能技術(shù),增強了集貨店的智慧、科技色彩。

在筆者看來,銀泰集貨店跟此前的“西選超市”一樣,是在特色化、差異化、個性化經(jīng)營上邁出的重要創(chuàng)新。銀泰本身的品牌陣容齊整、商品力強大,但與同城同級次友商并無根本上的不同,而西選超市、集貨店的問世,顯然有助于打造一個與眾不同、獨一無二的新銀泰。

集貨店的本質(zhì)是一種自營,是一種買手店、集合店,跟傳統(tǒng)自營相比,它以電商數(shù)據(jù)為依據(jù),從面料、銷量、設(shè)計、好評四個方面進行精準(zhǔn)控制,更貼近顧客真實需求,同時由于縮短供應(yīng)鏈,使突出高性價比成為可能,而智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用,使它的體驗色彩更為濃厚,此外,它方便的分享功能、支付功能也賦予銀泰實體店更多的社交色彩。

據(jù)說銀泰還將籌建集貨飾品館、家居館等品類,一旦全部建成,銀泰將融入更多的電商基因,變身互聯(lián)網(wǎng)實體店,競爭力、集客力、體驗性無疑會顯著增強。銀泰在此領(lǐng)域的率先突破,得益于它與阿里的特殊關(guān)系,不過這也未必是銀泰的“獨家專利”,據(jù)說樂大嘴零售公園堅持以淘寶零食熱銷排行榜選品,做得很不錯。

其次,雙線同價顛覆實體店價高的錯誤觀念。

時至今日,人們“實體店價高”的觀念已根深蒂固,這也是很多人熱衷于網(wǎng)購的一個重要原因。這些年,電商把線下零售沖擊得七零八落,依靠的正是低價武器;天貓雙11大獲全勝,“全場5折”的噱頭功不可沒。

其實,線上的低價更多地體現(xiàn)于中低檔商品,以及大量的高仿、“定制”貨,當(dāng)然也不乏假貨。對高端大牌來說,線上線下的價格其實是一致的,比如雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌,品牌的天貓旗艦價格跟線下百貨店完全是一樣的。事實上,這些品牌都是公司直營,供貨渠道并無差異,經(jīng)營成本也不相上下,同款同價是很自然的事,沒有誰希望沖擊自己線下終端。而實體店之所以給人以“高價”的印象,可能因為標(biāo)價較高的原因,“吊牌價”與實際成交價之間有較大差距。

銀泰高調(diào)提出“銀泰天貓價、天貓銀泰貨”,實施雙線同價,這在百貨企業(yè)中還是首家,這種做法必將得到更多的百貨店認(rèn)同和仿效。與電商平臺相比,實體百貨店的經(jīng)營品質(zhì)總體上無疑令人更放心,但價格的門檻令很多人望而卻步,一旦雙線同價,回歸實體店的顧客無疑會越來越多。特別是銀泰還公開承諾“如果商品價格高于天貓品牌旗艦店,將一賠到底”,并聯(lián)合太平洋保險公司提供賠付,這無疑會打消顧客的最后一絲疑慮,讓更多的顧客放心到銀泰實體店、銀泰網(wǎng)、線上旗艦店消費。銀泰的品質(zhì)加天貓的價格,這種組合的“殺傷力”不難想象。

不過,銀泰的“任性賠”仍是勇敢之舉,也是對自己下狠手,因為承諾雙線同價之后,再也不能先標(biāo)一個高價、再打一個大力度的折扣,而這是百貨企業(yè)多來的習(xí)慣性動作。還有一點,線上“價低”還有一個原因就是“同款不同貨”,也就是品牌方專門為線上生產(chǎn)的貨品,看上去與線下的某款貨品一模一樣,實則根本不是同一個東西。這無疑也增大了銀泰賠付的風(fēng)險。

總之,百貨的雙線同價可能是未來趨勢,一旦全面實施,電商的沖擊或?qū)⒋鬄橄魅酰下百貨店也必然進入明碼實價的時期。不過,銀泰的雙線同價、“任性賠”似截止到11月16日,不知基于何種考慮,這難道不應(yīng)該成為一項常態(tài)化的經(jīng)營策略嗎?

最后,“任性退”顛覆消費門檻。

自由退貨無疑是消費體驗中最重要的因素之一,但在這一點上,實體百貨店實際上落后于電商,阿里的支付寶信用體系實際上完全支持“七天無理由退貨”,當(dāng)“不喜歡”也可以成為退貨理由時,退貨實際上沒有門檻。據(jù)說雙11之后,電商的退貨率很高,很多人將這作為一個負(fù)面的案例進行宣揚,但我覺得這正是電商的高明之處,隨心所欲的自由退貨是消費者需要的,而電商做到了這一點,不是嗎?

相比之下,很多實體店退貨還不干不脆、扭扭捏捏,能修的不換,能換的不退,即使退也不痛不快,有時候非得顧客扯皮鬧事,搞得很不愉快,影響心情。不得不說,退貨的高門檻、繁瑣手續(xù)可能也是很多顧客不敢大膽消費的一個原因。

針對這一消費痛點,銀泰提出了“任性退”的解決方案:不合適的盡管拿來退,還可以跨店退,線上買的線下退,并將退貨期限從15天延長至30天。這一做法非常高明,受到顧客的歡迎是必然之事。盡管短期內(nèi)有可能使退貨大增,帶來麻煩和損失,但從長遠(yuǎn)來看,其對顧客購買行為的激勵作用難以估量,因為退回來的是有價的商品,傳播出去的是無價的商譽和口碑,而口碑的價值遠(yuǎn)非廣告可比。有舍才有得,商家對顧客大氣一點,少一些斤斤計較,顧客必報以更大的熱情、更多的消費。

筆者前不久考察了湖北的一家縣域百貨店,這家店退貨不設(shè)任何門檻,不問原因,不設(shè)期限,想退就退,員工辦理退貨還可以拿提成。所以,該店經(jīng)常會出現(xiàn)顧客成群結(jié)隊退貨的壯觀景象,年退貨金額可以突破1.28億的“天文數(shù)字”。但就是這個縣級市場的百貨店,銷售做到了10多億,單店納稅近6000萬,在全國也不多見。

所以,如果要說銀泰的“任性退”有什么美中不足,我覺得還可以更大氣一點,大方一點,取消所有的退貨限,把無門檻退貨變成一項常態(tài)化的服務(wù)舉措,變成銀泰的一個服務(wù)招牌。

銀泰的“任性”有“任性賠”、“任性退”、“任性玩”,就是沒有“任性買”,但讓顧客任性了、高興了,“買買買”可能就是水到渠成、自然而然的事。國美在線CEO、智能家電總裁李俊濤說“零售的核心是好的商品、好的體驗、好的價格”,從這個意義上說,銀泰一系列的“任性”玩法既是對傳統(tǒng)零售模式的顛覆,更是對零售核心本質(zhì)的強勢回歸,也必將獲得線上線下消費者的廣泛認(rèn)同和由衷點贊。

眼下,業(yè)界最吸引眼球的話題就是“電商沖擊”,銀泰的這一檔營銷策劃及其實施效果,好像反證了實體店面對的不是冬天而是春天不期而至。整個雙十一期間,好多實體店促銷期銷售實現(xiàn)倍翻,讓人不禁反思:實體零售接下來怎么做?什么叫回歸零售本色?圍繞商品營運和商品營銷,在管理工作和營銷規(guī)劃中,始終以消費者為核心,淡定布局,做足功夫,并不是倉促迎戰(zhàn),疲于應(yīng)對,——無疑,銀泰提供給我們的是最好例證和示范。

(來源:聯(lián)商網(wǎng)專欄作者Annie)

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