曾經(jīng)“鬧心”的西貝莜面村是怎么找到自己定位的？
你在叫別人企業(yè)做聚焦，做定位的時候，自己如果對這個行業(yè)沒有深刻的研究和理解，我想通殺型的服務(wù)模式往往會成為一個較大的矛盾吧。
說到定位，這兩年在商業(yè)上可謂風聲水起，尤其在我們餐飲業(yè)，因為這兩年的餐飲發(fā)生了巨大的變革，競爭、細分 、差異化，讓我們不得不去尋找到一條適合自己的品牌之路，那么如何找到?就是要先找準自己企業(yè)的定位!
許多人開始四處求學，學習是件好事，但小白從來不覺得花太多時間到處聽課就是絕對有益身心的。
1 ,我們不講那么多課程是否真正受用，是否有造勢大于收益行為。
2 , 要自我判斷自己所處的階段和對學習內(nèi)容的認知。
3 , 聽完了課，是否花時間去整理，自己真正消化吸收了多少，哪些啟發(fā)了的思想，哪些是可以轉(zhuǎn)化到我的商業(yè)目的上的。
4 ,當然有一些組織的人脈或許是你考慮學習的其中一個目的，但我覺得這個還是先想想第二點。
5 , 系統(tǒng)學習很重要，每個老師都有自己的價值觀、認知觀和思想體系，同樣的一件事，跟誰學、長期的學才會真正有所長，這是小白的深刻體會。這又讓小白聯(lián)想到古時拜師學藝，選擇與堅持是決定一個徒弟將來能成為什么樣人的一個關(guān)鍵。
我相信這兩年很多餐飲人多多少少都聽了些關(guān)于定位的課，因為我發(fā)現(xiàn)來找的一些餐飲人會說，自從我學習了定位的課，也開始重新梳理定位了，這讓小白覺得我好像多多少少占了定位的便宜，哈哈!
但小白在想一個問題，有些人聽了比我還多的定位課，怎么卻還是落不了地呢？
因為不系統(tǒng)，因為沒有針對性
系統(tǒng)是有完善的思想邏輯和架構(gòu)，針對性就是專注在一個行業(yè)內(nèi)，甚至一個行業(yè)的一個細分領(lǐng)域內(nèi)，這樣專注與系統(tǒng)才能夠更好的相互支撐和匹配。
特勞特定位營銷公司在中國的偉大之處，在于讓我們中國的許多企業(yè)家認知到了這個時代定位戰(zhàn)略的重要性，同時也的確幫助到了中國的一些企業(yè)，不過動輒千萬的咨詢費用一般企業(yè)恐怕是承受不了的。
為什么說是一些企業(yè)?我相信任何一個服務(wù)型的廣告公司，沒有什么百分之百的成功，即使他已經(jīng)牛逼到收了最高的費用。
在這里我覺得，以往的泛廣告公司或許也會慢慢成為過去時代的產(chǎn)物，現(xiàn)在以至以后的競爭會越來越激烈，你在叫別人企業(yè)做聚焦，做定位的時候，自己如果對這個行業(yè)沒有深刻的研究和理解，我想通殺型的服務(wù)模式往往會成為一個較大的矛盾吧!
不過特勞特、李斯不一樣，人家已然開創(chuàng)了定位這個品類，已然成為了第一，第一就預(yù)示著贏家通吃，這也是市場的一個普遍認知。
西貝莜面村曾經(jīng)分別請過特勞特和李斯中國做定位，分別定位為『西北民間菜』和『西北菜』，事隔一年又定為『烹羊?qū)＜摇唬F(xiàn)在看來真是挺鬧心的。
鬧心幾點：
一，西貝莜面村西北菜
西北菜這是個寬泛的大詞，而且這在消費者認知里是沒有的，中國人或許還能知道個八大菜系，而對西北菜是什么，是沒有的。有的應(yīng)該是我們對西北這樣一個方位的模糊印象。大西北、大草原、黃土高坡、畜牧發(fā)達、地廣人稀，樸實。
西北菜到底是什么呢？不知道！或許有一點，就是那邊人多吃饃饃、面條類的主食。
西北菜，或許在11年那個時代，從戰(zhàn)略角度出來，是希望占領(lǐng)西北這個高地。但是從長遠來講，因為太大，往往不容易找到重心，再加上競爭與分化明顯，那么反而容易被擊破。
同時西北菜，那么你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得配得上西北菜才行。
西北并不是富裕與貴的代名詞，而是淳樸、實在，畜牧和五谷優(yōu)產(chǎn)之地，那么你可以把優(yōu)質(zhì)的牛羊和五谷產(chǎn)品創(chuàng)造和發(fā)揮到極致，讓我們吃到放心和上乘的五谷雜糧和牛羊肉，我們消費者也愿意為此買單，價格貴點也無妨。
但是，就目前菜單來看，我在點菜的時候除了第一折頁翻開來的莜面看起來是主力產(chǎn)品，其它的產(chǎn)品都是無太多差別塑造的，而莜面這種產(chǎn)品是不具有太高的溢價能力的，我們不會認為這是一個可以變得很貴的產(chǎn)品，除非在莜面上做了非常大的創(chuàng)新和組合。
同時，菜單里大量的蔬菜類、炒菜、涼菜價格明顯是偏高的，與你們的西北菜的感覺也沒有什么強關(guān)聯(lián)，也沒有差異性的訴求，這種高難免是沒有道理的高。(小白覺得西貝的菜單需要一些優(yōu)化，設(shè)計感、產(chǎn)品的品牌形象和分類上是值得推敲和提升的!)
不過就是如果你具有先發(fā)優(yōu)勢，又投入了大量的金錢做品牌效應(yīng)，還沒有更強的品牌與之競爭，還是有機會占有市場的一席之地，只是難免走的折騰!
二，烹羊?qū)＜?/strong>
11年才定的西北菜，12年就變成了烹羊?qū)＜遥@在小白看來有些恍惚。雖然西北與羊還是有關(guān)聯(lián)的，但是烹羊?qū)＜乙辉~套在一個叫莜面村的品牌上，這在品牌與品類上似乎聽起來就有些不協(xié)調(diào)。
而我們之前收到的關(guān)于西貝莜面村的認知根本不在羊這個點上，然后呢，企業(yè)又得想方設(shè)法在羊上面下文章不是，還真是挺累的。
莜面，其實就是燕麥，但幾乎是沒有看到把它單獨放到餐飲品類上來的，可以說是西貝開創(chuàng)了在餐飲品牌上的一個新品類，把健康五谷雜糧的理念用一個單品發(fā)揮了出來。小白覺得在這一點上，是非常棒的。
三，西貝莜面村
13年據(jù)說創(chuàng)始人賈國龍自己改回『西貝莜面村』，我想這是走了一大圈發(fā)現(xiàn)原來這個集品牌與品類于一體的品牌名已經(jīng)足以說明定位了，又何苦多此一舉!
如果把那些高額的外部費用節(jié)省一半給到我們消費者，我覺得會有明顯的品牌提升，這個時代一定是經(jīng)營好人群比許多硬性推廣會有效很多。
我倒覺得西貝莜面村目前挺缺的是一句有代表性、有差異性、有品牌聯(lián)想和提升度的品牌口號。
四，“閉著眼睛點，道道都好吃”
這種所謂的好吃口號，我覺得作為一家這么多年的餐飲企業(yè)，品牌上花了這么多的力氣，有一種讓人覺得還是沒有找到這家企業(yè)的核心理念一樣，口號是指能體現(xiàn)品牌理念、品牌利益和代表消費者對品牌感知、動機和態(tài)度的宣傳用語。
好吃，應(yīng)該是餐飲的標配，而不是你一家的獨占，同時如果只是在基礎(chǔ)好吃上做宣傳，往往把我們?nèi)ハM的焦點都放在的這道菜好不好吃上了，一旦不好吃呢，就會腦子里出來”糊人”的這種感知!而且我們是否會想到”好吃"就選西貝莜面村嗎?我覺得不太會。
上次，有餐飲朋友來北京，我們一行六七個人去了西貝莜面村，所謂道道都好吃，我們的注意力就好像跟好吃較上勁了，其中細節(jié)不講了，我們吃的過程中換了一道菜，最后退了一道菜，只能說那位服務(wù)員小伙給我們的感覺是加分的。
最后，我想總結(jié)一下，未必對，但這是我的思考。
首先，我覺得允許企業(yè)走一點彎路，這個或許是創(chuàng)業(yè)維艱的一個過程，但不是必然。
其次，定位，不管是個人、企業(yè)還是品牌，其實都是一個艱難摸索的過程，很少有人能夠一下子、或者短時間就定位得明明白白、精精準準，但這里面有一點就是，方向性的戰(zhàn)略不能錯、資源性的匹配要問清楚自己，否則怎么定都容易變成一場空。
再次，我們要深刻的認知我們所處的時代和市場的狀況，定位是在競爭和飽和的需求基礎(chǔ)上的，細微之處見真知一定比泛泛之淡來的力量大，這里的細微就是如何找到那個消費者心智中有的細分市場，卻還沒被市場放大的力量。
餐飲做定位，我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)真正有效的，最能夠執(zhí)行落地的，最小化聚焦的就是從菜單入手，因為一張菜單其實就是一個贏利模式，一個戰(zhàn)略配稱的呈現(xiàn)。
（品途商業(yè)評論 作者：王小白）
發(fā)表評論
登錄 | 注冊