聯(lián)商網(wǎng)消息：現(xiàn)在的沃爾瑪就像巔峰時(shí)期的湖人隊(duì)，“BEAT LA”的呼聲響徹全聯(lián)盟，超市們以打敗沃爾瑪為榮，就像當(dāng)時(shí)聯(lián)盟球隊(duì)以打敗湖人為榮一樣，超市之所以把沃爾瑪當(dāng)作對手，是因?yàn)槲譅柆斈壳耙廊皇侨�球零售老大，打敗它足以讓超市“一�?zhàn)成名”。如果說湖人的巔峰離不開科比，那么山姆會員店就是沃爾瑪?shù)摹暗梅趾笮l(wèi)”，而這是有據(jù)可依的。

▲珠海山姆會員店

沃爾瑪中國高級副總裁兼山姆會員店首席運(yùn)營官文安德告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“沃爾瑪在全球28個(gè)國家都有門店，山姆在全球4個(gè)國家共有超過800家會員店，在全球所有的沃爾瑪門店中，年銷售額排名前10的門店中有4家是山姆會員店，其中有3家在中國，年銷售額最高的那家就是山姆在中國開的首家門店—深圳福田店”。

顯然，會員制模式已逐漸被中國消費(fèi)者接受與認(rèn)可，沃爾瑪提供的數(shù)據(jù)顯示，從過去幾年來看，山姆的中國會員續(xù)卡率始終保持在全球平均續(xù)卡率之上，高達(dá)70％，目前已經(jīng)擁有超過160萬會員。

▲文安德表示寶馬級別的會員正是山姆想吸引的會員

▲文安德舉例稱買了這臺東芝的4K電視實(shí)際上就把會費(fèi)給賺回來了

然而從今年4月開始，沃爾瑪卻宣布將會員年費(fèi)從過去的150元上升到260元，漲幅高達(dá)73％。但是，珠海店開業(yè)僅一個(gè)月，就收獲了4萬會員。山姆會員店究竟有什么魅力讓消費(fèi)者甘愿為這260元的年費(fèi)買單呢？

▲珠海山姆會員店內(nèi)的會籍升級咨詢臺

單品驅(qū)動模式

零售業(yè)的本質(zhì)是商品已經(jīng)是“老生常談”了，但是，企業(yè)要想避免“品牌同質(zhì)化”，提高競爭力，首先要做的，還是商品。

文安德說：“山姆店活躍的會員平均每次購買金額在1000元-1500元之間，這與一般的超市或大賣場相比，山姆店的平均客單應(yīng)該要高5到10倍，”究其原因，沃爾瑪方面表示：“和傳統(tǒng)大賣場相比，同類商品山姆的品質(zhì)更高，價(jià)錢更優(yōu)惠。”原來，山姆采用的是倉庫和賣場合二為一的銷售方式，通過大批量進(jìn)貨，卡板式陳列以及大而簡單的復(fù)合包裝來降低成本，以此做到價(jià)錢實(shí)惠。

其實(shí)，和傳統(tǒng)大賣場動輒上萬種的SKU數(shù)量相比的話，山姆的SKU并不多，只有4500-5000之間，能夠做到高客單，山姆的“單品驅(qū)動模式”功不可沒。所謂單品驅(qū)動模式，即由一個(gè)單品帶動整個(gè)門店的銷售。

▲意大利進(jìn)口商品

直接進(jìn)口商品、獨(dú)有商品和自有品牌商品是山姆店的“三張王牌”，以新開業(yè)的珠海山姆會員店為例，售價(jià)21999元/個(gè)的象印七段羽釜電飯煲以及售價(jià)17888元/個(gè)的飛利浦限量版進(jìn)口黃金剃須刀在門店均有銷售。“就在上周我們還賣掉了一臺這個(gè)電飯煲。” 文安德告訴記者。

山姆自有品牌Member's Mark(會員優(yōu)品)于2000年開始進(jìn)入中國市場，并在2014年進(jìn)行全線品質(zhì)升級，截至目前，Member's Mark商品超過350種，從日常生活用品米、油、牛奶到馬卡龍等高級甜品一應(yīng)俱全。

▲售價(jià)21999元/個(gè)的象印七段羽釜電飯煲以及售價(jià)17888元/個(gè)的飛利浦限量版進(jìn)口黃金剃須刀

“我們希望能夠更好的掌控商品品質(zhì)，更好的掌控供應(yīng)鏈，這是我們大力發(fā)展直接進(jìn)口商品、進(jìn)口商品以及自有品牌的一個(gè)重要原因。”所謂直接進(jìn)口商品，即在生產(chǎn)商和制造商之間沒有第三方，直接從生產(chǎn)商手里采購，這在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)還能確保低價(jià)，“我們希望在2016年底之前，自有品牌和直接進(jìn)口的商品占到整個(gè)商品銷售的20％”。

做會員的采購代理

由于山姆采用“單品驅(qū)動模式”，這就對采購團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求，如何能真正滿足會員的需求，找到他們需要的產(chǎn)品？

“會員制門店的采購跟一般的普通超市或大賣場的采購是不一樣的，做會員制業(yè)態(tài)的采購，需要非常了解會員制的業(yè)態(tài)，也要對服務(wù)的對象有非常深入地了解，而且要膽大心細(xì)地替會員做決定，決定會員需要什么樣的商品，而不是說一次性采購10個(gè)商品，讓會員去挑選。”文安德表示，山姆會員店將自己的目標(biāo)定位為中高端消費(fèi)人群，相對集中的定位在表面上看起來好像降低了采購人員在選擇商品時(shí)的難度，但由于單品數(shù)比一般大賣場少得多，山姆采購團(tuán)隊(duì)的工作更有挑戰(zhàn)性。他們必須在眾多商品中識別出性價(jià)比最高的單品，方能持續(xù)吸引并留住會員。

文安德告訴記者：“山姆目前最為暢銷的單品有MM紅棗，MM華夫餅，還有直接進(jìn)口的澳洲牛肉，其中，澳洲牛肉去年一年銷售超過8000萬”。要做到這點(diǎn)，山姆采購團(tuán)隊(duì)需要堅(jiān)持“做會員的采購代理”的原則，嚴(yán)格考察品牌、產(chǎn)地、供應(yīng)商、品質(zhì)、價(jià)格等要素，層層篩選出性價(jià)比最高和最為暢銷的單品，以此來確保山姆給會員的都是高品質(zhì)的特殊商品。

▲山姆會員店自有品牌會員優(yōu)品(Member’s Mark)的香蕉汁飲料

以2014年上市的山姆自有品牌會員優(yōu)品(Member’s Mark)鮮雞蛋為例，采購人員考察了中國從南到北的數(shù)十家廠家，從種雞挑選、喂養(yǎng)條件、喂養(yǎng)飼料、雞蛋的無菌清潔和可追溯系統(tǒng)全方位考核，從產(chǎn)地到貨架層層把關(guān)。全國山姆店僅在去年就銷售出近1300萬個(gè)該款雞蛋。

文安德向記者表示：“三年半前，我們在中國有5個(gè)區(qū)域采購辦公室，目前只有一個(gè)深圳總部采購辦公室。因?yàn)槲覀兿Ｍ�在中國每一家山姆會員商店提供給會員的商品和體驗(yàn)都是很一致的，所以我們把所有的采購全部集中到一個(gè)地方來。”除了集中采購辦公室外，山姆也會利用海外成功的經(jīng)驗(yàn)，比如利用美國以及國際市場上的人才來培養(yǎng)在中國當(dāng)?shù)氐牟少徣藛T和團(tuán)隊(duì)，“現(xiàn)在山姆的采購團(tuán)隊(duì)有95％-98％的員工都是我們在山姆內(nèi)部自己培養(yǎng)出來的，都是我們本土的人才。”

推出“特殊訂購”

2016年5月28日，沃爾瑪中國首家購物中心珠海樂世界開業(yè)，這是沃爾瑪入華20年后又一重大創(chuàng)新舉措，珠海山姆會員店作為其主力店，也是山姆在中國的第13家門店。

▲沃爾瑪中國首家購物中心珠海樂世界

雖然做起了購物中心，但是文安德向記者說道：“我們不是想做一個(gè)開發(fā)商，而是立志做一個(gè)優(yōu)秀的零售商，” 事實(shí)上，沃爾瑪建造購物中心只有一個(gè)目的——吸引更多購物中心引入山姆會員店，為山姆在中國的擴(kuò)張?zhí)崴佟Ｒ簿褪钦f，樂世界購物中心就是沃爾瑪為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商樹立的一個(gè)模板，方便他們更直觀地了解“該如何建造一家擁有山姆會員店的購物中心”。

▲珠海山姆會員店首次引入美式餐吧

作為首家在“樂世界”量身定制的門店，珠海山姆會員商店首次引入了美式餐吧，面積約430平方米，可容納約200個(gè)人同時(shí)用餐。

相比其他山姆會員店，珠海店的收貨區(qū)域壓縮了近二分之一的操作面積，從而增加購物面積。在設(shè)備方面也做了不少的升級，門店采用美國標(biāo)準(zhǔn)的6米高果蔬后補(bǔ)式冷柜并新增了2臺全新卡板升降機(jī)，最大程度保障商品新鮮度和品質(zhì);又從歐洲進(jìn)口一系列電腦控制烤爐，提升了熟食及面包類的品質(zhì)及口感;還首次引入美式購物車，容量更大、鎖后輪設(shè)計(jì)使用更安全。在過去2年，山姆投入了近5000萬元來升級全國門店。

▲珠海山姆會員店引入容量更大的美式購物車

▲高大上的自動補(bǔ)貨冷柜

值得一提的是，珠海店還推出了山姆網(wǎng)購體驗(yàn)區(qū)和“特殊訂購”項(xiàng)目商品，據(jù)悉，體驗(yàn)區(qū)由6臺可觸摸電腦和2臺75寸電視組成，會員可通過操作電腦實(shí)現(xiàn)門店線上購物，還能通過電視了解新商品和線上暢銷商品的信息和特點(diǎn)。在網(wǎng)購體驗(yàn)區(qū)，會員可以購買到門店沒有陳列的“特殊訂購”項(xiàng)目的商品，比如售價(jià)200萬元超過5克拉的鉆石女戒、售價(jià)17888元的24K鍍金限量版荷蘭進(jìn)口飛利浦剃須刀、售價(jià)98000元的法國原裝進(jìn)口精選61個(gè)知名酒莊的2007年紅酒套裝等。沃爾瑪希望“特殊訂購”項(xiàng)目能成為實(shí)體門店商品展示的延伸。

文安德說：“事實(shí)上，我們很多通過線上的山姆電商平臺去招募到的會員，他們也慢慢地來實(shí)體山姆購物了”。這完全打破了其他平臺顧客的購買常規(guī)(去線上購物)，“我們很多線上的會員慢慢成為我們線下的會員，更愿意來實(shí)體店購物。”

記者注意到，沃爾瑪去年在1號店推出山姆的旗艦店。雖然目前合作的范圍主要是華東區(qū)域的客戶。但是沃爾瑪希望通過這個(gè)合作對1號店和山姆的業(yè)務(wù)都有幫助。文安德說：“在1號店的平臺上，我們銷售的山姆商品，如果是非會員，銷售的價(jià)格會高10%，因?yàn)槲覀円�維持山姆身份的獨(dú)特性，所以我們不能給會員和非會員提供同樣的價(jià)格。”

而通過與下廚房合作，下廚房則會利用山姆的商品來制作一些美味佳肴，并把這些菜譜推薦給他們的受眾和山姆的會員。當(dāng)然，在下廚房上，山姆商品的價(jià)格跟山姆實(shí)體零售店內(nèi)的價(jià)格是不一樣的，是非會員價(jià)，而下廚房上提供可購買的山姆商品種類也是有限的。

山姆店發(fā)展提速

山姆會員店一般選擇在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，交通便利且停車位充足，文安德表示：“山姆會員商店是沃爾瑪全球非常成功的業(yè)務(wù)模式，也是沃爾瑪在中國未來發(fā)展的主力業(yè)態(tài)。近年來，中國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程、中產(chǎn)階層的發(fā)展、居民可支配收入的增加以及會員對我們的信任和喜愛，使我們對山姆會員商店在華加速發(fā)展充滿信心。”

▲珠海山姆會員店內(nèi)的倉儲式貨架

“目前，沃爾瑪在中國進(jìn)行的3個(gè)樂世界項(xiàng)目的土地使用權(quán)我們都已經(jīng)拿到了，另外兩個(gè)項(xiàng)目選址南昌、惠州。但是，自建物業(yè)并不是沃爾瑪?shù)奈ㄒ贿x擇，”文安德說：“我們也會跟其他的物業(yè)去合作，以租賃的形式去開山姆會員商店。現(xiàn)在我們公司大概有20個(gè)山姆會員商店的項(xiàng)目已經(jīng)通過審批了。“

據(jù)悉，文安德所提到的20個(gè)項(xiàng)目，有4個(gè)山姆的項(xiàng)目是獨(dú)立的建筑，其他的項(xiàng)目都是以租賃的形式在購物中心或在其它商場里面。文安德告訴記者：“在2016年剩余的時(shí)間里，沃爾瑪可能還會報(bào)批很多山姆項(xiàng)目，所以山姆的發(fā)展在中國確實(shí)是在加速。今年除了在珠海新開的這家山姆之外，在廈門和天津的山姆也即將開業(yè)。我們的發(fā)展勢頭非常迅猛，但同時(shí)也會注重每一家山姆在開業(yè)的時(shí)候它的營運(yùn)能力都要匹配上來，這樣才能保證我們的每一家山姆都能非常成功。”

聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員上佳認(rèn)為，沃爾瑪山姆會員店在中國加速發(fā)展現(xiàn)在是一個(gè)好的時(shí)機(jī)，這是因?yàn)椋?

一、在社會商品極大豐富的階段，經(jīng)過相當(dāng)長時(shí)段的消費(fèi)教育，消費(fèi)者對生活商品的需求回歸本真的性價(jià)比；這一階段，顧客對價(jià)格的認(rèn)識更加成熟，所以會員制低價(jià)是在有品質(zhì)保障下的性價(jià)比，對消費(fèi)者來說是認(rèn)同的；

二、顧客還是追求品質(zhì)的東西，所以像沃爾瑪這樣有品牌背書的企業(yè)還是比較有機(jī)會的；

三、從全社會經(jīng)濟(jì)狀況來講，家庭有傾向增加旅游、娛樂及休閑類開支，也會對基礎(chǔ)生活類的商品尋求性價(jià)比，所以像沃爾瑪這樣的會員制超市會成為釋放批量購買的場所，因?yàn)橄鄬�來說這里還是省的更多；

四、沃爾瑪自身的會員制超市運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及供應(yīng)鏈管理的積累。會員制超市其實(shí)不是簡單的向供應(yīng)商大量訂貨就能解決的，可能涉及到整個(gè)生產(chǎn)價(jià)值鏈管理，這方面沃爾瑪是有優(yōu)勢的。

（聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲 諸振家）