來源/零售顧事

撰文/上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建

本期導(dǎo)讀：

關(guān)于倉儲(chǔ)會(huì)員店“倉儲(chǔ)”的理解

只鎖定有限顧客——會(huì)員

精準(zhǔn)把握會(huì)員的生活方式與消費(fèi)場(chǎng)景

有限品類奉行的是減法原則

反零售業(yè)攀升理論的品類和品種嚴(yán)控

追求每一個(gè)單品契合需求的精準(zhǔn)

追求每一個(gè)單品量販的規(guī)模化

9月底10月初在兩星期內(nèi)去過3次沃爾瑪山姆會(huì)員店旗艦店，有兩個(gè)感受特別深，那就是山姆的有限顧客，有限品類的經(jīng)營(yíng)策略。

關(guān)于倉儲(chǔ)會(huì)員店“倉儲(chǔ)”的理解

去年以來倉儲(chǔ)會(huì)員制商店火爆了起來，似乎正在成為全域性零售商，特別是以大賣場(chǎng)為主體的零售商業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的方向，但會(huì)員店要成為倉儲(chǔ)式是有質(zhì)的規(guī)定性的，主要表現(xiàn)在：

1，商場(chǎng)內(nèi)除商品的銷售陳列之外，商場(chǎng)本身具有銷售陳列商品幾倍以上的儲(chǔ)存功能，就是我們?cè)谏侥贰ostco和麥德龍里看到的高倉常溫貨架，以及冷凍冷藏銷售儲(chǔ)存一體化的店內(nèi)冷庫；

2，從效率上講，在人流眾多的商場(chǎng)里，商品補(bǔ)貨從上往下的立體補(bǔ)貨要比從后倉向商場(chǎng)的水平補(bǔ)貨來的高，且安全性也高，補(bǔ)貨過程中受干擾也少；

3，自建的倉儲(chǔ)式會(huì)員商店，除自帶商品儲(chǔ)存功能外，還有就是商場(chǎng)內(nèi)沒有死角，一覽無余，極大地提高了會(huì)員的場(chǎng)景體驗(yàn)和陳列效果。

我這里要提醒的是，國(guó)內(nèi)企業(yè)要認(rèn)證研究吃透為什么外資倉儲(chǔ)會(huì)員制商店一定要自建的原因和道理！

只鎖定有限顧客——會(huì)員

服務(wù)有限顧客是源于市場(chǎng)學(xué)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)顧客的理論，這個(gè)理論的核心是企業(yè)必須在一個(gè)寬泛的無差別的市場(chǎng)里經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分鎖定自己的的目標(biāo)顧客，并將企業(yè)所有的資源服務(wù)于這個(gè)目標(biāo)顧客，這個(gè)鎖定有利于企業(yè)做精準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，做差別化經(jīng)營(yíng)。

目標(biāo)顧客是有限顧客的顯現(xiàn)化，最后形成企業(yè)的會(huì)員制度，零售業(yè)則把它演繹進(jìn)化為會(huì)員制商店業(yè)態(tài)。對(duì)零售市場(chǎng)的細(xì)分化國(guó)內(nèi)企業(yè)是缺乏內(nèi)在的主動(dòng)性驅(qū)動(dòng)的，我們?nèi)狈Φ牟皇欠椒ǎ钡氖菍?duì)消費(fèi)市場(chǎng)演變趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)和判斷。

沒有了市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)顧客鎖定，還在想著過去的生意如此好做的美好時(shí)光，就會(huì)深陷當(dāng)前零售業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的紅海之中，這也是為什么國(guó)內(nèi)零售業(yè)沒有把會(huì)員制真正做起來，企業(yè)所有的方向和資源不能鎖定會(huì)員顧客的原因。

山姆會(huì)員店的會(huì)員制有著一套管理體系和利益機(jī)制，會(huì)員分成普通會(huì)員（會(huì)費(fèi)260元），卓越會(huì)員（會(huì)費(fèi)680，權(quán)益增加了銷售額的2%返利，有封頂），商業(yè)會(huì)員也分兩種，260和680（可以開具進(jìn)項(xiàng)抵扣稅票），所以會(huì)員制商店同時(shí)也是批發(fā)商店。會(huì)員制最大的核心是商品組織與運(yùn)營(yíng)都按照會(huì)員顧客的需求來制定實(shí)行。

山姆會(huì)員店現(xiàn)在在中國(guó)大陸有400萬會(huì)員，購(gòu)物頻率大約在1月兩次，客單價(jià)在1000元左右，如此算來理論上一年的銷售額可達(dá)9.6e10（960億），這樣的銷售規(guī)模還要去做其他非會(huì)員生意嗎！

精準(zhǔn)把握會(huì)員的生活方式與消費(fèi)場(chǎng)景

進(jìn)入山姆會(huì)員旗艦店的正面入口處是鋼琴樂器的展示區(qū)，在一樓的招商區(qū)域，有滑雪、野營(yíng)和寵物大面積體驗(yàn)區(qū)、食療養(yǎng)生和零食商店，這四個(gè)板塊在很大程度上反映了山姆會(huì)員商店會(huì)員的生活方式和消費(fèi)場(chǎng)景。

在商場(chǎng)中央有很大的服裝陳列區(qū)，許多人會(huì)有疑問，服裝這種“電商友好型”商品賣得出去嗎？但仔細(xì)觀察，山姆服裝區(qū)的服裝有四大特點(diǎn)是高度契合會(huì)員需求的，第一，國(guó)際化大品牌；第二，運(yùn)動(dòng)和休閑服裝為主；第三，高性價(jià)比，價(jià)格只有同類品牌同種商品的1/3，1/2；第四，這些服裝恰恰與以上四大板塊的會(huì)員顧客消費(fèi)場(chǎng)景相配套。

有限品類奉行的是減法原則

山姆會(huì)員店旗艦店沒有因?yàn)橘u場(chǎng)和停車場(chǎng)面積更大而增加了更多品類的商品，還是4000個(gè)SKU，只不過旗艦店是進(jìn)口新商品的首發(fā)店。

倉儲(chǔ)式會(huì)員制商店在商品品類品種上奉行的是減法的原則，零售商店做加法容易，做減法很難，不是一般的難，因?yàn)樵谥袊?guó)要減品涉及到的企業(yè)各環(huán)節(jié)的利益頗多，有時(shí)只有打破這種利益鏈減品才能進(jìn)行。

減法原則從會(huì)員顧客角度是提高其商品選擇的便捷度，讓其現(xiàn)在的需求和潛在的需求得到滿足和激發(fā)，對(duì)企業(yè)而言會(huì)在經(jīng)營(yíng)上降低成本和提高效率，并提高商品在采購(gòu)上的議價(jià)能力，山姆在減品上花的功夫和決心是非常之大的，以下幾點(diǎn)值得品味：

1，不做活魚活蝦活蟹；

2，鮮花只有兩個(gè)價(jià)格帶，26和39元；

3，牛肉、豬肉只分割主要部位和品種；

4，烘焙、主食和熟食等堅(jiān)持美式，不輕易中國(guó)化、本土化。

山姆會(huì)員店的自有品牌商品高達(dá)50%，減法原則落實(shí)就是差異化，“我就是我”，只有我這里獨(dú)有，這個(gè)倉儲(chǔ)會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)理念值得學(xué)習(xí)。

反零售業(yè)攀升理論的品類和品種嚴(yán)控

零售業(yè)的理論本來就不多，但許多人還是不了解零售業(yè)的攀升理論，這就是“隨著商店經(jīng)營(yíng)的時(shí)間不斷延續(xù)，商店里的商品品類和品種會(huì)不斷地增加，商品數(shù)量不斷地攀升上去，為的是想做更多人的生意”。

這種理論的現(xiàn)實(shí)狀況是，銷售沒有得到提升但商場(chǎng)的貨架和配送中心倉庫都堆滿了貨。山姆會(huì)員店在品類和品種控制上一定會(huì)有許多制度，但觀察下來，有這么幾個(gè)方面：

1，“坑位”制，鎖定4000個(gè)SKU，上一個(gè)新的必須淘汰一個(gè)舊的；

2，商品寬度嚴(yán)控上從品類著手，深度上從品種著手；

3，季節(jié)性和促銷性商品不留延長(zhǎng)期；

4，收窄價(jià)格帶；

5，完整的品類規(guī)劃，注重品類與品種之間的關(guān)聯(lián)性。 

在某種意義上說，控制好品項(xiàng)品種不上升是品類管理的重要目標(biāo)。 

追求每一個(gè)單品契合會(huì)員需求的精準(zhǔn)

在有限品種的原則下，必須要保證有限的商品都能賣出去，這就取決于每一個(gè)單品契合會(huì)員需求的精準(zhǔn)度，要精準(zhǔn)靠什么？當(dāng)然靠的是對(duì)會(huì)員的研究，這種研究不是我們今天用一句聽起來不著邊際的“數(shù)字化”就能簡(jiǎn)單解決，很大的部分取決于長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累和對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷。

我在山姆會(huì)員店里發(fā)現(xiàn)，山姆對(duì)網(wǎng)紅商品的態(tài)度是，不是簡(jiǎn)單地快速的引入網(wǎng)紅商品，而是自己創(chuàng)造網(wǎng)紅商品，比如小青檸飲料、惠林頓牛排、花生味夾心餅干等。這反映出山姆的自主開發(fā)商品的實(shí)力以及沃爾瑪?shù)娜蚬⿷?yīng)鏈能力，把山姆會(huì)員顧客的消費(fèi)傾向與趨勢(shì)迅速接軌國(guó)際市場(chǎng)，這是其契合會(huì)員需求精準(zhǔn)度的一個(gè)核心能力。

（小青檸的手推車懸掛方式已成為賣場(chǎng)中的一種時(shí)尚）

追求每一個(gè)單品量販的規(guī)模化

有限的品種不但要賣得出去，還要能達(dá)到大量銷售出去的規(guī)模量，注重單品的規(guī)模銷量是倉儲(chǔ)會(huì)員制商店的一個(gè)經(jīng)營(yíng)宗旨，其中的方法很多，比如，某個(gè)品類排他性地鎖定一個(gè)品牌、某個(gè)品牌只銷售一個(gè)品種或規(guī)格的商品，比如，可樂型飲料只選擇可口可樂品牌的1.25升的規(guī)格，不提供任何品牌或規(guī)格的其他選擇，將可樂型飲料都集中在這個(gè)單品上，等等。

做大單品規(guī)模對(duì)消費(fèi)熱點(diǎn)和節(jié)慶假日的消費(fèi)傾向把握特別重要。

我10月13日再去山姆旗艦店的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)在開業(yè)時(shí)期大量陳列的三個(gè)單品已經(jīng)沒有了，即彩虹薯?xiàng)l、大疆入門高級(jí)款無人機(jī)，同仁堂燕窩，我相信這三個(gè)單品的銷量都達(dá)到了天量，為什么呢？因?yàn)槠淦鹾狭藭?huì)員顧客國(guó)慶假期的消費(fèi)愿望和場(chǎng)景。

1，彩虹薯?xiàng)l為一家老小駕車旅游提供不同口味老少皆宜的休閑食品。

（在一個(gè)齊人高的彩虹色大包裝袋里裝有七種口味山姆不同時(shí)期最受歡迎的薯?xiàng)l）

2，大疆入門級(jí)高級(jí)款無人機(jī)，現(xiàn)在中產(chǎn)階級(jí)的旅游出現(xiàn)了一個(gè)傾向，在旅游景點(diǎn)用無人機(jī)拍攝自己上不去地方的美景、想要保留美景、與朋友們分享的美景。

3，不是放在藥店里，而是陳列在倉儲(chǔ)店貨架上的同仁堂燕窩，恰恰是山姆會(huì)員店的會(huì)員顧客在節(jié)日里送的出手，特有面子的禮品。

山姆會(huì)員店在中國(guó)的第一家店1996年開設(shè)在深圳，至今已經(jīng)有25年的歷史，今天山姆的加速發(fā)展可以說是“厚積薄發(fā)”，需要注意的是它的大發(fā)展在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上與中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起形成有關(guān)，而上海恰恰是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)一個(gè)比較集中的集聚地，由此可以理解山姆旗艦店會(huì)放在上海。

中國(guó)大部分超市企業(yè)都還沒有開設(shè)倉儲(chǔ)式會(huì)員制商店的實(shí)力和能力，也沒有必要都學(xué)著去開，我們按照自己市場(chǎng)的特點(diǎn)把會(huì)員制建立起來，把業(yè)態(tài)調(diào)整好，把商品和服務(wù)做升級(jí)照樣可以做好我們的生意，但山姆會(huì)員店的許多經(jīng)營(yíng)原則和精華是值得我們學(xué)習(xí)的。

零售業(yè)是千姿百態(tài)的，不是只有倉儲(chǔ)店！

對(duì)山姆和Costco來說需要警惕的是，目前在會(huì)員制商店業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)上已經(jīng)有盒馬、永輝、麥德龍、家樂福等發(fā)起了挑戰(zhàn)，中國(guó)零售業(yè)現(xiàn)代商超行業(yè)30多年的業(yè)態(tài)發(fā)展證明，某一個(gè)業(yè)態(tài)只要中國(guó)本土的企業(yè)也大舉進(jìn)入了，在這個(gè)行業(yè)業(yè)態(tài)中的本土企業(yè)會(huì)越來越強(qiáng)。