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限時限量依舊年銷千萬 網紅鞋店有哪些秘密武器?

來源: 聯商網 2016-08-31 22:04

Studiolee(葡萄Lee)單款鞋子的最高銷量已到6萬雙,上新的爆發力可達到千萬,登上女鞋類目第一,屬于第一梯隊網紅店鋪。

在Studiolee發展初期,葡萄媽個人經營的微博為店鋪帶來了幾乎全部的流量,也成為鞋子類目中以“微博+淘寶”的先例。

在3年的開店經歷中,Studiolee淘汰和篩選了數不清的工廠,也時常被難以適應其要求的工廠拒絕。

Studiolee(葡萄Lee)無疑是鞋類網紅店鋪中的經典案例。

先從幾個顯著的特征認識這家店鋪:不到上新的日子,Studiolee的店鋪中幾乎沒有產品,像被洗劫而空。但一到上新的日子,粉絲需要守著手機掐著秒表搶購,或用代拍加價的方式才能第一時間買到現貨。

每次上新,店鋪幾乎被擠爆,常出現單款被拍下上萬件的狀況,讓創始人葡萄媽不敢輕易觸碰銷量的天花板,往往一款產品上架2個小時,已經是供應鏈能夠承受的銷售極限。

2013年,Studiolee孵化于一個不到2000人的“辣媽群”,隨著單量和產品品質的需求不斷提升,Studiolee開啟自制模式。

2015年,Studiolee注冊了自有商標,開始打造自主設計的產品。而第一個主打款,就出自著名品牌創始人之手。

此時,Studiolee單款鞋子的最高銷量已到6萬雙,上新的爆發力可達到千萬,登上女鞋類目第一,屬于第一梯隊網紅店鋪。

Studiolee的成功,看似毫無章法,不可復制,卻影射了淘寶鞋類店鋪的跨越,從賣貨轉向產品和消費者。

買鞋得先學會用微博

“有一位不大懂網絡的粉絲想買鞋子,還特意去注冊并學會用微博,來關注我們的動態。”葡萄媽笑著舉例,每天不間斷地微博互動,讓她對粉絲的動態如數家珍。

與店鋪“冰火兩級”的現狀不同,葡萄媽的微博,從早上熱鬧到凌晨。2013年,Studiolee就孕育于此。隨后,關于新品劇透、產品細節、上新時間等,全部通過微博與粉絲互動。

 

葡萄媽的微博頁面

早期,葡萄媽因個人審美和風格突出,通過在微博分享穿搭、生活內容等方式,無意中積累了人氣。同時,她還看到粉絲對于擁有一定設計感、高質量的產品有著需求強烈,開店的念頭油然而生。

彼時,淘寶上并沒有出現一個大體量的鞋店,大多店鋪以粗放式經營為主,價格和質量呈兩級分化,更多店鋪被賣貨思維綁定,拿市場貨,打價格戰。而追求性價比、設計感和高品質的產品還存在一定空白。

Studiolee經歷了前期的準備,將產品定位于高性價比、高質量,而選款由葡萄媽一人負責,與粉絲多年的交流互動中,她已熟悉粉絲們的風格和喜好,通過精準選款和微博營銷的方式帶動了銷量。

發展初期,葡萄媽個人經營的微博為店鋪帶來了幾乎全部的流量,也成為鞋子類目中以“微博+淘寶”的先例,與服飾網紅發展時間重合,抓住了網紅店鋪的流量紅利期。

如今在淘寶鞋類店鋪中,有部分先行的店鋪已經從網紅鞋店這一出口逐漸展露頭角,形成基于產品的店鋪風格,但類似Studiolee擁有葡萄媽這一鮮明人物作為店鋪核心的,則并不多見。

葡萄媽的微博擁有42萬粉絲,遠高于店鋪28萬,她經常花大量時間取消僵尸粉的關注,讓每一個關注她的人都兼具了粉絲和顧客的真實身份,無意中提高了精準度和轉化率。而葡萄媽的微博形象立體鮮明。

首先,她的外形不錯,有自己的穿衣風格,并樂于向粉絲分享,互動性極強,選款能力與粉絲的喜好重合度高。

其次,她在微博上毫不遮掩,真性情流露,偶爾會分享與家人的日常,自然而然地成為粉絲更信任的人。

最后,高頻次的以鞋子為話題,每天通過展示試穿圖劇透,講述穿感體驗,錄制視頻介紹產品細節,甚至公開制鞋的工廠,解構每一個生產流程。

 

葡萄媽微博上的視頻講解

如今,她的工作時間被分為兩個部分,一半用于微博、微信群的粉絲互動,一半則用與工廠交涉,反復測試和修改產品。

成本預算不設限 讓消費者投票

“1000雙鞋子,全部免費送。”去年冬天,葡萄媽開發了一款名為“一字帶”的高跟鞋,跟高10厘米,在拿到初版后,著重測試了產品的鞋跟穩定性,通過測試后就下了1000雙的首單。到了開賣的季節,葡萄媽發現夏天腳容易偏腫,原本經過測試的鞋子因為產品本身的設計,舒適感收受到了一些影響。

葡萄媽坦言,1000雙鞋子并沒有質量問題,只是缺少了一點點舒適感,她選擇用送的方式回饋粉絲,是不想讓產品的口碑有一絲一毫影響。

同樣的情況偶有發生,如果出現葡萄媽認為的產品質量問題,為了不讓產品流到市場,葡萄媽會帶隊去工廠剪鞋。三年來,被剪掉的鞋子數目很難統計。

買鞋具有極強的體驗感,消費者的訴求主要集中于鞋型和舒適,“如果僅僅追求舒適性,最簡單的辦法就是加厚鞋墊,但這會抬高楦頭,讓鞋變得笨重,不夠好看。”葡萄媽介紹,國內傳統鞋類品牌的生產理念,往往顧此失彼。

Studiolee成長于淘寶,本身的市場環境決定了自制產品的溢價空間有限,如何兼具造型,又能最大程度地保證舒適呢?不給產品設限生產成本,是葡萄媽給出的答案。


首先,選款往往是押寶的第一步,基于精準的選款,能夠讓銷售事半功倍。Studiolee的選款基于葡萄媽個人的審美,跳脫出市場的盲目決定性,讓消費者投票。在一定范圍內,利用微博提前讓產品大量露出,提高粉絲對產品的渴望程度。

葡萄媽覺得,即使一雙鞋子再好看,如果毫無舒適感,仍舊會被拋棄。好的鞋型能夠修飾腳型,舒適度的提升,確保在不犧牲鞋型的前提之下。為了達到這些目的,Studiolee的每一款鞋子打版不低于10版,最高的超過100個版。

Studiolee的產品設計借鑒了大牌的鞋型和質感,這背后依托著先進的生產理念。例如,國內鞋子品牌多以橡膠底為主,價格低。Studiolee的皮鞋均為全真皮底,成本高但品質也高。

“真皮低具有高質感,透氣性強,且是保證好看鞋型的關鍵。”葡萄媽介紹,為了解決真皮底的不耐磨性,需要在底部貼一層3M膜,為此,他們收購了市場上幾乎所有的3M膜,仍然不夠用,最終只能向美國總公司直接訂貨。“這樣的生產方式下,一雙鞋子的成本價,肯定高于大多數同行的造價。”葡萄媽說。

基于對產品把控和供應鏈屬性,產品的研發需要提前半年到一年的時間。相對來說,生產需要的時間能少一點,難的是以毫米為單位的版型修改,需要有經驗的版型師和高要求的生產者共同完成。

保守、克制與增長空間

高銷量和低產量,讓葡萄媽經常陷于“被粉絲責怪搶不到,被工廠責怪安排不出生產周期”的境地。

為調節兩者的平衡,Studiolee的產品鏈接只在一月兩到三次的上新時間中開放,根據產品備貨情況,設置鏈接開放的時長。即使通過這樣的方式克制銷量無限增長,也時常超出工廠可承受范圍。


如此無奈的克制,有兩個原因:1.備貨的無奈;2.供應鏈并未被行業影響滲透。

相對生產成本的大手筆,備貨則是葡萄媽略感無奈的地方。對于商家而言,備貨是一門因人而異的技術活,太多容易造成庫存,限制現金流的周轉;太少則損傷了購買體驗,對供應鏈的靈活調動產生壓力。

葡萄媽對筆者舉例,目前,大工廠的首單起訂量為1000雙,通常新產品,以1000雙起訂量為準,而銷售量較好的款式,補單為5000雙,再準備5000雙的原料。但由于鞋子的SKU數較多,加上鏈接定期開放,這樣的備貨量,“實在很無奈,但確實不能太沖動。”葡萄媽坦言。

牽制備貨的因素有很多,貫穿整個供應鏈。鞋子的生產方式和服飾有所區別,首先是備貨無法做到小單量多批次。例如原材料中80%運用到皮料,基本為進口皮料,甚至有些非常稀有的皮料,這些皮料難以保存,備貨周期長且補貨周期不穩定,最長超過半年,有些款式因此放棄補貨。

而舒適和鞋型兩手抓的堅持,讓生產工藝變得復雜,對工廠的生產設備和技術要求高。在3年的開店經歷中,Studiolee淘汰和篩選了數不清的工廠,也時常被難以適應其要求的工廠拒絕。

如今,長期合作的工廠為三家,均是廣州地區為奢侈品品牌代工的大型工廠。撬動大型工廠的合作,首先需要長期穩定的高定單量,在生產理念上也需要高契合。這些工廠習慣了生產高端鞋,與歐美大牌的生產理念和技術保持平行,“好的工廠成本高,且很難被主導,但他們的經驗也是不可多得的。”葡萄媽說。

解構Studiolee店鋪的前端和生產后端,這是一家打破傳統淘寶鞋店定義的店鋪,但從店鋪本身而言,Studiolee沒有淘寶運營,團隊剛剛組建,不擅長運用站內的推廣工具和促銷活動,全憑產品口碑和個人魅力,吸引了一批批粉絲。

在內容化打破傳統貨架售賣方式的今天,Studiolee面臨的,是淘內大批待挖掘的客群。面對困擾的問題,葡萄媽顯得樂觀,她并不急于改變目前的運作模式,仍舊立足于產品,店鋪運營和微博的運營,都是基于產品,錦上添花的售賣方式。

顯現問題的背面,卻也是其未來發展的增量空間。

(文/天下網商記者 徐露)

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