24小時內，接近5000萬人走上街頭用支付寶進行線下消費，這是雙12第一天交出的數字；而就在幾天前，號稱5年后就要在華門店數量達到5000家的星巴克（這一數字和目前肯德基在華數量大致相等）則選擇牽手騰訊，微信支付在本月初起接入星巴克在華幾乎所有門店。

　　熱鬧背后，卻是中國零售業艱難轉型的現狀。去年中國零售業經歷了五年來最大的關店潮，萬達百貨在年中宣布關掉全國約90家百貨門店中的一半；百盛商業集團繼北京東四環店宣布停業之后關閉了惟一一家位于天津的門店；北京華堂一年關閉4家門店；百思買、尚泰百貨等甚至停止了中國區業務。據《2015中國連鎖百強》顯示，2015年，55%的企業凈利潤下滑，新開門店同比下降16%、關閉門店同比上升39%。

　　據騰訊科技向幾家大型連鎖零售企業了解，在2016年這樣的窘境仍在繼續，一線和二線城市尤為明顯，賣場人流持續下滑、門店成本卻不斷上升、多渠道銷售提升品牌溢價能力，這都讓傳統的零售渠道感到緊張。

　　而電商正在對傳統零售渠道繼續圍追堵截，天貓“雙十一”全球狂歡節全天交易額1207億元，幾乎等于中國最頂尖的20個購物中心一年的銷售額。另一個數字是，電商的銷售額是中國所有購物中心銷售額的2.5倍。

　　不過當傳統零售業開始意識到“互聯網+”的能量后，多年積蓄的勢能開始爆發，一些能夠熟練使用移動支付、網上商城甚至體驗式消費的傳統零售企業正成為電商企業們渴求的合作伙伴。

　　傳統零售的困境

　　50年前，沃爾瑪創始人山姆?沃頓在美國的三四線城市建設大量超市，這些城市的購買力被大量釋放，美國經濟也從中獲利。在過去的幾十年中，中國也基本上采用了這種模式，即以銷售網絡帶動地域需求。

　　一位資深零售從業者對騰訊科技介紹，此前在中國傳統零售業市場通行的法則是，誰先占據最好的位置，有更多的門店，誰就能夠占據更大的市場優勢。

　　基于這樣的發展模式，中國零售業曾經以每年翻番的門店擴張速度，開啟了中國零售業高速增長的黃金十年，一線城市和二線城市的市場已經基本飽和。但這種模式在今天看來漏洞頗多，中國多如牛毛的三四線城市，讓傳統的渠道建設成本高得無法想象。隨著線上交易各個環節的完善，信息技術在消費品流通的領域開始大量應用，讓流通效率和交易效率都大大提高。

　　2012年前后，曾經風光無限的傳統零售業不得不開始面對第一次困局。以國美電器(微博)為例，其2012年上半年銷售收入同比下降22%，凈利潤虧損5億元，這是國美電器9年來首次出現半年虧損，而其老對手蘇寧電器上半年的凈利潤也下滑近30%。它們不得不面對艱難的抉擇，繼續擴張門店還是收縮戰線？于是第一波關店潮開始，國內的李寧、上海第一百貨、春天百貨，國外的家得寶紛紛關店。

　　四年過去了，情況并沒有好轉。近日，家樂福合資公司股權遭中方股東打包拋售，遼寧成大近日發布公告稱擬以4.2億元出售所持家樂福全部股權，包括沈陽家樂福35%股權、大連家樂福35%股權、長春家樂福25%股權、哈爾濱家樂福17%股權、杭州家樂福20%股權、寧波家樂福20%股權。今年上半年，上述六家家樂福合資公司已有5家陷入虧損，累計虧損額近1億元。

　　而此前英國老字號馬莎百貨則宣布關閉位于中國內地的所有10家店鋪，馬莎大中華區董事總經理Adam Colton表示：“經過更廣泛和全面的國際范圍評估，我們注意到大中華區業務已演變為了兩部分：盈利的香港業務以及虧損的中國內地零售業務。”

　　更讓零售行業心有余悸的是，壞消息不僅僅來自國內。

　　今年黑五，雖然多家國內跨境電商平臺都和海外以梅西百貨為代表的傳統零售商進行合作，但這些傳統零售商的日子也不好過。

　　梅西百貨今年宣布將通過裁撤3000名員工、關閉40間分店，以每年節省4億美元。日本最大的零售企業柒和伊控股集團，也就是便利店7-11的母公司，決定在2019財年之前關閉旗下伊藤洋華堂在日本國內的40家商場。

　　電商平臺的線下擴展

　　據資料統計：2016年上半年，在單體百貨、購物中心以及大型超市業態中，共有22家公司關閉了41家店鋪，歇業總面積超過60萬平方米。昔日“一鋪難求”的商業街，出現招租難。一位沃爾瑪門店的管理人員對騰訊科技表示，目前國內租金成本、人力成本逐漸攀升，收縮規模是最好的選擇。

　　但這些線下觸角仍然重要，去年阿里巴巴重金入股蘇寧、京東投資永輝都表明了電商巨頭們對線下和消費者直接接觸的渴望，這是因為隨著電商行業持續高速發展，缺乏線下優勢支撐的瓶頸逐漸顯現。

　　與當年傳統渠道商自建電商（典型案例蘇寧國美(微博)）不同，現在大多數的合作都是電商平臺主動牽手傳統零售渠道。電商平臺從未像現在一樣，表現出對線下渠道的渴求之意。

　　“當年電商平臺之所以能夠強勢崛起是因為線下零售環節做的不夠好，但現在電商平臺對用戶的挖掘已經進入瓶頸了，如果想繼續發展，必須借助線下零售的地面優勢。”一位零售商如此表示。

　　一家看起來普通的便利店，可能背后對接國內幾乎所有的大型電商平臺，這樣的模式現在屢見不鮮。作為當前零售行業中最為炙手可熱的業態，便利店的確值得電商平臺期待。

　　根據中國連鎖經營協會發布的“中國城市便利店指數”顯示，2015年中國便利店仍然保持較高的發展速度。從統計結果來看，便利店增長率超過20%的城市占到所調查城市總數的47.5%。普遍高于傳統百貨及大型超市的開店速度。

　　而根據凱度消費者指數在近日發布的《2016年中國購物者報告系列二》中指出便利店等小型零售商、家樂福Easy便利等新興零售業態以及類似于屈臣氏的專賣店驅動了2015年快速消費品行業的增長，與沃爾瑪的山姆店相比，家樂福更趨向“小業態”。家樂福Easy Carrefour是超市與便利店的結合，既能符合現代人“即買即走”的屬性，品類又比一般的便利店要齊全，這一輕量級的經營模式在社區經濟中優勢突出。

　　這些小型化的商業形態能夠構筑“10分鐘消費圈”，所提供的食品、飲品消費和充值等服務的便捷性，是其他社區零售商暫時無法提供的。

　　那些大型銷售渠道也將未來壓在線上，沃爾瑪公司總裁兼CEO董明倫公開表示：沃爾瑪要發力電商，未來更像一家科技公司。隨后沃爾瑪牽手京東，通過投資手段結成利益共同體。百盛集團則表示要加強三個策略支柱，即零售業態和網絡優化、產品和服務種類的增加以及加強跨平臺客戶互動。

　　“支付-會員-數據”體系

　　根據支付寶口碑的數據，12月10日-12日期間，全球參與雙12的累計總人數超1.1億人，其中85后年輕人占了68%。

　　根據騰訊科技觀察，除了支付寶以外，微信錢包、銀聯等也在雙12紛紛發力，通過優惠補貼的形式，搶奪客源。其中微信支付以“鼓勵金”的形式吸引用戶：用戶單筆微信支付可獲得數額不等的鼓勵金，鼓勵金可在下一次支付時再抵扣。

　　不過和雙11的促銷邏輯不同，很多商家意識到線上支付工具正在成為營銷平臺。一位商家向騰訊科技展示了其在微信和支付寶口碑上搭建的會員系統，而針對這些精準用戶的營銷，正在成為傳統零售行業轉型的利器。

　　另外，越來越多的傳統零售商開始意識到電商雖然正在成為商業體系里不可忽視的中堅力量，但線上零售商，不可能取代品牌商、生產商和線下零售商，互聯網正在與品牌商、線下零售商、生產商深度融合，形成新的商業形態、為消費者創造新的全渠道購物體驗，與實體企業一同驅動消費升級和產業升級。

　　以傳統零售企業的典型代表蘇寧為例，2010年年初蘇寧易購上線，蘇寧實體店成為一個集展示、體驗、物流、售后服務、市場推廣為一體的互聯網門店——蘇寧易購云店；2013年蘇寧更名“蘇寧云商”、開啟線上線下同價、啟動開放平臺，確立“店商+電商+零售服務商”的“一體兩翼”戰略。

　　一位國內家電行業從業者分析稱，對于品牌商來說，蘇寧如此運營的本質是全渠道銷售的典型案例，未來的絕大多數零售渠道必然是線上線下結合，品牌商也會在不同的渠道中根據自己的品牌進行選擇。

　　不過傳統零售渠道和互聯網的結合過程中難免會出現陣痛，宣布退出中國市場的馬莎百貨已經關閉了線下店，天貓和京東的線上平臺依然可以繼續購買，不過馬莎方面仍然表示，還將繼續對中國的線上業務進行評估。

　　【文/騰訊科技 孫宏超】