聯商網消息：近日(3月7日)，牧高笛戶外用品股份有限公司(以下簡稱“牧高笛”，股票代碼：603908)正式于上交所上市。以不超過1669萬股，募集資金3.84億元。募集資金將分別用于“一站式”營銷渠道建設、O2O管理系統及信息化建設、倉儲中心及產品展示廳建設和補充流動資金4大項目。

牧高笛由來飛野營與華安機械以發起方式共同出資設立，自2006年成立以來，專業從事露營帳篷、戶外服飾及其他戶外用品研發、設計、生產和銷售。主要產品包括帳篷、睡袋、自充墊等戶外裝備,以及沖鋒衣、羽絨服、登山鞋、運動背包等戶外服裝、鞋及配飾。

OEM營收占比超6成 后將重點發展自主品牌

牧高笛業務范圍包括OEM/ODM與自主品牌。以OEM/ODM的模式為全球客戶提供帳篷產品的開發設計和生產制造服務，80%以上的露營帳篷產品出口至歐洲和南半球國家，境外客戶分布在五大洲的20余公司。根據中國海關出口統計數據，2014年和2015年公司帳篷類產品出口額在國內同類出口企業中排名分別為第3位和第2位。

據其招股書顯示，2014年、2015年和2016年，牧高笛的OEM/ODM業務實現銷售收入2.62億元、2.84億元和2.65億元，占主營業務收入的比例分別為60.71%、62.53%和61.66%。

但隨著公司實力的壯大及品牌意識的增強，牧高笛開始重點開拓自主品牌業務。通過品牌培育、自主產品設計、供應鏈管理、營銷網絡優化等舉措，依托自主品牌“牧高笛”和“Mobi Garden”，在全國范圍內向大眾消費者提供高性價比的、兼顧專業性與時尚性的戶外服飾和裝備產品。銷售收入也逐年上升，2013年、 2014年、2015年和2016年1-6月，牧高笛自主品牌業務銷售收入分別為15945.28萬元、16972.88萬元、17046.28萬元和7136.48萬元。

牧高笛表示，未來，將繼續把重點放在自主品牌開拓上，在戶外運動領域風分得一杯羹。

瞄準迪卡儂模式 超7成募集金投入“一站式”戶外體驗店

經銷商銷售模式長期以來已成為牧高笛自主品牌業務的重要銷售模式，有助于品牌在全國范圍內快速擴張。但會導致產品的最終銷售依賴于各區域經銷商所發展的銷售網絡，一旦經銷商不能有效維護和發展其所在區域的銷售網絡，將會影響公司產品在該區域的銷售。

在招股書中，牧高笛表示將把直營渠道作為公司自主品牌業務未來的主要業務模式。而其中“一站式”戶外體驗店是其接下來發展的重中之重。在所募集的3.84億元資金中，將有2.84億元用于投入到“一站式”營銷渠道建設，占比74%。牧高笛表示將用這筆資金本在全國13個城市擬開設16家“一站式”戶外體驗店。

募集資金用途表

自有品牌“一站式”戶外體驗店已是國外戶外用品行業一種成熟的自營零售模式，未來可能會成為國內戶外用品行業零售模式的發展趨勢。在國內比較著名的就是迪卡儂，上萬個品類從之前的超9成是自有品牌到現在發展成100%自有品牌，加之價格低廉，已經成為國內“一站式”戶外體驗店的龍頭老大。

牧高笛相比于其他同行戶外品牌，如哥倫比亞、探路者、上海洋帆等，明顯自主品牌業務銷售規模偏小，市場份額占比不大，品牌影響力也微乎其微。而此次上市首先瞄準“一站式”體驗店，正是其打響品牌知名度、在戶外市場刷一波存在感的最佳切入點。

據悉，牧高笛已擁有一家“一站式”戶外體驗店，目前已獲得預期的市場反映和消費者的認可。

但與直營店相比，“一站式”戶外體驗店對店內人員素質的要求更高，包括店鋪的運營維護、人員的績效管理和激勵、服務的推進優化等在內的管理系統更為復雜。這就對牧高笛有較大的綜合管理能力考驗了。

(來源：聯商網 陳肖麗)