聯(lián)商網(wǎng)消息：近日(3月7日)，牧高笛戶外用品股份有限公司(以下簡稱“牧高笛”，股票代碼：603908)正式于上交所上市。以不超過1669萬股，募集資金3.84億元。募集資金將分別用于“一站式”營銷渠道建設(shè)、O2O管理系統(tǒng)及信息化建設(shè)、倉儲中心及產(chǎn)品展示廳建設(shè)和補充流動資金4大項目。

牧高笛由來飛野營與華安機械以發(fā)起方式共同出資設(shè)立，自2006年成立以來，專業(yè)從事露營帳篷、戶外服飾及其他戶外用品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。主要產(chǎn)品包括帳篷、睡袋、自充墊等戶外裝備,以及沖鋒衣、羽絨服、登山鞋、運動背包等戶外服裝、鞋及配飾。

OEM營收占比超6成 后將重點發(fā)展自主品牌

牧高笛業(yè)務(wù)范圍包括OEM/ODM與自主品牌。以O(shè)EM/ODM的模式為全球客戶提供帳篷產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)制造服務(wù)，80%以上的露營帳篷產(chǎn)品出口至歐洲和南半球國家，境外客戶分布在五大洲的20余公司。根據(jù)中國海關(guān)出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年和2015年公司帳篷類產(chǎn)品出口額在國內(nèi)同類出口企業(yè)中排名分別為第3位和第2位。

據(jù)其招股書顯示，2014年、2015年和2016年，牧高笛的OEM/ODM業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入2.62億元、2.84億元和2.65億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為60.71%、62.53%和61.66%。

但隨著公司實力的壯大及品牌意識的增強，牧高笛開始重點開拓自主品牌業(yè)務(wù)。通過品牌培育、自主產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等舉措，依托自主品牌“牧高笛”和“Mobi Garden”，在全國范圍內(nèi)向大眾消費者提供高性價比的、兼顧專業(yè)性與時尚性的戶外服飾和裝備產(chǎn)品。銷售收入也逐年上升，2013年、 2014年、2015年和2016年1-6月，牧高笛自主品牌業(yè)務(wù)銷售收入分別為15945.28萬元、16972.88萬元、17046.28萬元和7136.48萬元。

牧高笛表示，未來，將繼續(xù)把重點放在自主品牌開拓上，在戶外運動領(lǐng)域風分得一杯羹。

瞄準迪卡儂模式 超7成募集金投入“一站式”戶外體驗店

經(jīng)銷商銷售模式長期以來已成為牧高笛自主品牌業(yè)務(wù)的重要銷售模式，有助于品牌在全國范圍內(nèi)快速擴張。但會導(dǎo)致產(chǎn)品的最終銷售依賴于各區(qū)域經(jīng)銷商所發(fā)展的銷售網(wǎng)絡(luò)，一旦經(jīng)銷商不能有效維護和發(fā)展其所在區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)，將會影響公司產(chǎn)品在該區(qū)域的銷售。

在招股書中，牧高笛表示將把直營渠道作為公司自主品牌業(yè)務(wù)未來的主要業(yè)務(wù)模式。而其中“一站式”戶外體驗店是其接下來發(fā)展的重中之重。在所募集的3.84億元資金中，將有2.84億元用于投入到“一站式”營銷渠道建設(shè)，占比74%。牧高笛表示將用這筆資金本在全國13個城市擬開設(shè)16家“一站式”戶外體驗店。

募集資金用途表

自有品牌“一站式”戶外體驗店已是國外戶外用品行業(yè)一種成熟的自營零售模式，未來可能會成為國內(nèi)戶外用品行業(yè)零售模式的發(fā)展趨勢。在國內(nèi)比較著名的就是迪卡儂，上萬個品類從之前的超9成是自有品牌到現(xiàn)在發(fā)展成100%自有品牌，加之價格低廉，已經(jīng)成為國內(nèi)“一站式”戶外體驗店的龍頭老大。

牧高笛相比于其他同行戶外品牌，如哥倫比亞、探路者、上海洋帆等，明顯自主品牌業(yè)務(wù)銷售規(guī)模偏小，市場份額占比不大，品牌影響力也微乎其微。而此次上市首先瞄準“一站式”體驗店，正是其打響品牌知名度、在戶外市場刷一波存在感的最佳切入點。

據(jù)悉，牧高笛已擁有一家“一站式”戶外體驗店，目前已獲得預(yù)期的市場反映和消費者的認可。

但與直營店相比，“一站式”戶外體驗店對店內(nèi)人員素質(zhì)的要求更高，包括店鋪的運營維護、人員的績效管理和激勵、服務(wù)的推進優(yōu)化等在內(nèi)的管理系統(tǒng)更為復(fù)雜。這就對牧高笛有較大的綜合管理能力考驗了。

(來源：聯(lián)商網(wǎng) 陳肖麗)