“兄弟們，哪里可以買到正版的籃網(wǎng)哈登球衣啊？”

“求助，哪里能買正版庫里球衣。”

“哪里可以買到詹姆斯球衣？” 

在虎撲，沉迷體育的國內(nèi)直男們，終究要為自己的愛好買單。這種聲音傳遞到大洋彼岸，美國最大的體育零售商Fanatics終于有了動作。

在先后接受阿里巴巴、軟銀投資后，今年2月末，F(xiàn)anatics宣布，將和高瓴資本成立合資公司Fanatics China，把經(jīng)過授權(quán)的體育服飾和周邊產(chǎn)品帶到中國。

根據(jù)福布斯報道，這家美國垂直類的電商平臺頗受資本市場歡迎，去年8月份拿到E輪3.5億美元融資后，估值已經(jīng)高達62億美元，而其下一步動作就是上市。

為何上市前夕，這樣一家美國本土成長起來的體育電商要來到中國？直男們會買賬嗎？

“線上迪卡儂”

在中國，傳說直男的天堂有兩個地方——線上虎撲，線下迪卡儂。

在美國，有這樣一個虎撲和迪卡儂結(jié)合的地方，那就是Fanatics的官網(wǎng)。

時尚圈的人打開Fanatics的官網(wǎng)，可能會詬病它陳舊老土的設(shè)計，但對運動迷來說，這里是一個購物天堂。

從NFL（美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟）到NBA（美國職業(yè)籃球聯(lián)盟），以及足球領(lǐng)域的曼聯(lián)、切爾西，這里囊括了300多個球隊、聯(lián)盟和賽事的服飾和周邊產(chǎn)品，幾乎覆蓋了美國所有主流的體育項目。

不斷擴大授權(quán)俱樂部、球隊的陣營是Fanatics構(gòu)筑護城河的方式之一。

比如2017年，F(xiàn)anatics就取代耐克成為NFL最大授權(quán)零售商。而在2020年7月，F(xiàn)anatics又買下了另一家特許體育制造商WinCraft，借著這個并購機會拿下了數(shù)百個大學(xué)里的球隊和俱樂部。

如果說迪卡儂是依靠自有品牌擴大產(chǎn)品矩陣，F(xiàn)anatics就是靠著拿到一個又一個聯(lián)盟、球隊合同的方式增加他們的產(chǎn)品線。

不過，相對于迪卡儂的便宜和下沉，F(xiàn)anatics靠的是供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，有媒體將之比喻為“體育版的ZARA”。

作為得到授權(quán)的零售商， Fanatics承擔(dān)的不僅僅是這些球隊服飾和周邊產(chǎn)品的銷售，而是完成了授權(quán)之后從設(shè)計、制造到銷售的全部工作。

這種對供應(yīng)鏈每一個環(huán)節(jié)的掌控，帶來的是更高效率的運轉(zhuǎn)。以2019年NBA球隊多倫多猛龍隊拿到冠軍的那個夜晚為例，兩個小時內(nèi)，F(xiàn)anatics就為冠軍球隊生產(chǎn)出了對應(yīng)的周邊產(chǎn)品。

而在平常，當(dāng)一個球員換到新球隊后，球迷也可以在新聞爆出的幾個小時內(nèi)從Fanatics訂購到新的球衣。

創(chuàng)始人邁克爾·魯賓想要打造的，是讓用戶任何時候都能買到自己喜歡的體育球隊/明星的服裝、周邊。

這種生產(chǎn)和交易的速度也跟Fanatics本身電商銷售的模式相關(guān)——品牌授權(quán)、工廠柔性生產(chǎn)、上架電商平臺。

2018年Fanatics董事長邁克爾·魯賓曾在與雅虎財經(jīng)對話時提到，他們90%的銷量都來自于自己的電商平臺，剩下的10%則來自于體育館等其他線下零售渠道。

Fanatics董事長邁克爾·魯賓

線上銷售沉淀的粉絲數(shù)據(jù)，也是Fanatics看起來很懂體育迷的心理的基礎(chǔ)。

電商平臺好的服務(wù)和先進生產(chǎn)力，從來不以國界劃分。在淘寶/天貓推出7天無理由退換貨后，相應(yīng)服務(wù)已經(jīng)成了各大電商平臺的標配。

Fanatics的網(wǎng)站也推出了“365天無憂退貨”的服務(wù)，而且買一張粉絲卡還能享受折扣價格，3個月內(nèi)如果喜歡的球員轉(zhuǎn)會后，還能免費更換球衣。

線上懂得粉絲運營和銷售策略，線下有快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈隨時待命，這是過去20年，F(xiàn)anatics做好這盤體育生意的關(guān)鍵，到2020年，公司年交易額達到30億美元。

為什么來中國？

回顧Fanatics的歷史，1995年它還只是特雷格兩兄弟開的一家球迷實體店，賣賣當(dāng)?shù)卮髮W(xué)球隊的周邊。

到2000年，創(chuàng)始人關(guān)注到了線上的機會，開始往電子商務(wù)方向轉(zhuǎn)型。和其他電商網(wǎng)站一樣，F(xiàn)anatics的策略也是從內(nèi)容網(wǎng)站引流，通過各種營銷手段積累起了第一批客戶。

2006年之后，公司在兼收并購中成長起來。2012年，eBay的董事長邁克·魯賓（Michael Rubin）以個人名義買下Fanatics。

并且當(dāng)年就以1.58億美元的現(xiàn)金和2500萬美元的債務(wù)收購競爭對手Dreams，這筆交易兩年后，公司估值31億美元。

2017年，又買下MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）獨家授權(quán)制造商Majestic Athletic，并在同年獲得由軟銀領(lǐng)投的10億美元融資，投資人還包括NFL和 MLB，彼時估值45億美元。

2020年，E輪融資后，F(xiàn)anatics的估值上漲到62億美元。

邁克·魯賓接手Fanatics后曾談到對公司未來發(fā)展的思考，“亞馬遜和阿里巴巴改變了零售，但如果你做同樣的事情，如果你賣的產(chǎn)品和他們類似，你就死定了。”

拿到更多授權(quán)，聚焦在垂直的體育賽道，是Fanatics此后不斷強化的事情。但要在一個垂直賽道把蛋糕做大，并不是一件容易的事情，國際化由此成了必走之路。

目前，F(xiàn)anatics已經(jīng)進入到了包括英國、西班牙、日本等11個國家，公司10%的收入就來自國際市場。

而在國際化中，中國又是最重要的市場之一，“自從軟銀投資后，中國就是我們核心關(guān)注的市場。”

Fanatics國際業(yè)務(wù)負責(zé)人Ravid還提到，進入中國也是300多個聯(lián)盟和球隊最關(guān)心的事情，“我們的合作伙伴經(jīng)常問我最多的問題，就是什么時候進入中國。這里已經(jīng)變成一個越來越重要的體育賽事的市場。”

Ravid分析，在中國，歐洲足球是一個巨大并且正在增長的領(lǐng)域，而包括曼聯(lián)、巴黎圣日耳曼、拜仁慕尼黑都與他們有獨家的合作，這是他們最大的優(yōu)勢之一，“對曼聯(lián)、NBA來說，這里是真正龐大的粉絲聚集地，而這些粉絲對官方正版的產(chǎn)品正如饑似渴。”

巴黎圣日耳曼俱樂部球星內(nèi)馬爾

他們的另一個判斷則來自中國在授權(quán)體育商品市場上的空白，“中國大部分體育產(chǎn)業(yè)都是由運動品牌支持，而他們并沒有專注在授權(quán)產(chǎn)品上，現(xiàn)在在中國，還沒有人解鎖這個生意。”

迪卡儂去年才將部分線下門店接入餓了么，探索體育新零售模式，但其體育大賣場的重心仍放在線下，和Fanatics走授權(quán)，基本以線上下單模式屬兩條不同路線。

目前在中國，除去得物這種專注于潮鞋的平臺，國內(nèi)并沒有其他成規(guī)模的第三方體育電商，主要的還是由NBA這樣單個天貓旗艦店，以及阿迪達斯、耐克等品牌以及滔搏體育這種經(jīng)銷商的線上店鋪為主。

根據(jù)市場研究咨詢公司Data Bridge Market Research的研究報告，全球體育授權(quán)體育商品市場預(yù)計將從2019年的317億美元增長到2026年的468.7億美元，目前Fanatics的年銷售是30億美元，而他們對中國的預(yù)期是“希望年銷售額能達到10億美元。”

總結(jié)而言，一個足夠垂直、足夠聚焦的電商公司，把一大塊蛋糕的目標放在了中國。

中國化的機會和挑戰(zhàn)

以什么樣的姿態(tài)進入中國是Fanatics考慮了很久的事情。

Ravid 解釋此前一直觀望中國市場的原因，“我們還沒有自大到，覺得可以自己單獨干。我們需要一個在這片土地上有眼睛和耳朵的伙伴。”

高瓴資本就是這樣一個替代他們眼睛和耳朵的伙伴。消息稱，雙方在合資公司中各占一半股權(quán)。

高瓴資本2005年由張磊成立，投資了包括百度、京東、騰訊等多家如今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也在體育和服飾領(lǐng)域有所涉獵，其中滔搏運動（Topsports）就是阿迪耐克在中國最大的經(jīng)銷商，運營著超過20000家線下門店。

根據(jù)目前已經(jīng)確定的信息，合資公司Fanatics China，將會落地上海，借助合作伙伴的能力，新公司會根據(jù)中國的潮流趨勢進行設(shè)計、生產(chǎn)和銷售這些體育產(chǎn)品，形式則既包括公司擅長的電商模式，也包括線下實體門店。

值得一提的是，除了高瓴資本和軟銀，F(xiàn)anatics還有另一個伙伴就是阿里巴巴。

早在2013年，阿里就向Fanatics投資過1.3億美元，根據(jù)路透社的消息，F(xiàn)anatics在進入中國后，很可能與阿里的電商平臺進行合作。

具體合作形式以及最終以何種電商形態(tài)入駐中國尚未可知，但其在韓國、澳大利亞的形式或許可以給我們一點啟發(fā)。

2019年，F(xiàn)anatics進入韓國時，與當(dāng)?shù)氐碾娚坦綜oupang簽訂了10年的合同，F(xiàn)anatics得到授權(quán)的自營商品全部該電商網(wǎng)站上進行售賣。2020年，他們又以類似的形式與澳大利亞的電商平臺RBEL合作，為這家網(wǎng)站提供經(jīng)過這些授權(quán)商品。

這或許意味著，未來在中國，虎撲上的球迷們也能直接在天貓上買到經(jīng)過授權(quán)、同時又為中國球迷進行獨立定制的周邊產(chǎn)品。

一名NBA的球迷告訴「電商在線」，經(jīng)歷過海淘等待的煎熬以及代購的不靠譜后，至少他會對Fanatics進入中國表示期待。

不過切換到Fanatics的角度，雖然在授權(quán)的體育商品上有足夠的壁壘，但中國的體育電商并不如他們想象中一片藍海。

僅以天貓旗艦店來看，目前他們的合作伙伴中最受中國粉絲歡迎的NBA、拜仁等聯(lián)盟和俱樂部已經(jīng)先一腳開了官方旗艦店，直接與粉絲對話。而其他大熱的球隊也零零散散地有阿迪、耐克等運動品牌在進行授權(quán)商品的售賣。

而在阿里電商平臺之外，京東商城、微信小程序商店都分食了一部分市場。一些大熱的球隊和賽事周邊產(chǎn)品已經(jīng)通過各種方式到達了消費者手上。

當(dāng)然這些零散的供需仍然難以撼動Fanatics的優(yōu)勢，但作為一個在美國成功的自營體育電商，或許它真正要思考的是，那些龐大的授權(quán)商品庫能否吸引到中國粉絲？而他們擅長的體育商品運營經(jīng)驗來到中國又是否能真正落地？