聯(lián)商網(wǎng)消息：郊區(qū)的免稅店+名品奧萊VS市區(qū)的百貨店+購(gòu)物中心，這場(chǎng)掰手腕大戰(zhàn)勝負(fù)難分。

在既定印象中，每個(gè)城市營(yíng)業(yè)額最高的商場(chǎng)往往都聚集在市中心，但隨著新區(qū)CBD建設(shè)、郊區(qū)名品奧特萊斯建設(shè)以及機(jī)場(chǎng)免稅城的興起，越來越多大城市銷售額最高的商場(chǎng)不再是傳統(tǒng)市中心的那些老牌商場(chǎng)們了。

例如：

1、旅游城市三亞海棠灣中免免稅城2017年?duì)I業(yè)額高達(dá)60億元，比該市昔日業(yè)績(jī)最高的百貨店夏日百貨還高出十倍以上。

2、海口機(jī)場(chǎng)免稅店2017年業(yè)績(jī)21億元，比該市頭牌商場(chǎng)望海國(guó)際廣場(chǎng)高出一大截。

3、天津業(yè)績(jī)最高的商場(chǎng)是位置偏遠(yuǎn)的武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)，2017年?duì)I業(yè)額38億，該奧萊業(yè)績(jī)幾乎是海信廣場(chǎng)（城內(nèi)業(yè)績(jī)最高的百貨商場(chǎng)）的一倍，同時(shí)還高于南開大悅城（城中頭牌購(gòu)物中心）。

4、北京2017年商界冠軍SKP百貨購(gòu)物中心（傳言2017年業(yè)績(jī)高達(dá)125億），位于原先不被看好的新CBD東三環(huán)與東四環(huán)之間，也非王府井、西單之類傳統(tǒng)核心商圈。但就坪效和化妝品營(yíng)業(yè)額而言，SKP卻未必比得過2017年業(yè)績(jī)達(dá)到58億的首都機(jī)場(chǎng)日上免稅店。據(jù)規(guī)劃，在建的北京順義臨空國(guó)際免稅城主體商業(yè)年銷售額更高達(dá)200億元。

5、上海ifc國(guó)金中心和八佰伴分別是上海購(gòu)物中心與百貨銷售冠軍，均位于上世紀(jì)90年代以后發(fā)展起來的CBD陸家嘴，但就成長(zhǎng)性而言，前兩者卻遜色于浦東機(jī)場(chǎng)免稅店（2017年?duì)I業(yè)額遠(yuǎn)超80億正向90億進(jìn)發(fā)）與青浦徐涇百聯(lián)奧萊（2017年?duì)I業(yè)額約45.8億）。

6、成都商場(chǎng)2017年業(yè)績(jī)前三名都集中在市中心春熙商圈，冠亞軍ifs和太古里兩大購(gòu)物中心業(yè)績(jī)均超過45億，但季軍王府井百貨總府店僅28.6億，第四名為遠(yuǎn)在四環(huán)的時(shí)代奧特萊斯，24.5億的業(yè)績(jī)已逼近第三。

隨著成都/杭州/南京/武漢等1.5線城市出境市民日益增多，各地機(jī)場(chǎng)免稅店也正日益擴(kuò)容，當(dāng)?shù)氐倪B鎖知名奧萊數(shù)量均已達(dá)到3至5家，且在持續(xù)增加中。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，免稅店和奧萊對(duì)這些城市市區(qū)百貨店相關(guān)業(yè)務(wù)的影響將在3年內(nèi)日漸凸顯。

百貨店遭受三重夾擊

1、化妝品——免稅店的利器

一般情況下，免稅店化妝品的爆款售價(jià)相當(dāng)于正常商場(chǎng)/品牌官方統(tǒng)一零售價(jià)的六至八折，免稅店銷售額中化妝品能占據(jù)半壁江山。以此計(jì)算，上海浦東機(jī)場(chǎng)免稅店進(jìn)口化妝品銷售額約40億元，超過了全市所有百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心進(jìn)口化妝品，尤其頭部高端品牌銷售額之和，其進(jìn)口化妝品分流的影響不可小覷。

2、折扣活動(dòng)——奧萊優(yōu)勝于百貨

奧萊則以常年折扣價(jià)搶走了大量百貨店打折季的客流，青浦百聯(lián)奧萊、浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)、奕歐來、百盛優(yōu)客城市奧萊、米格天地、上海國(guó)際時(shí)尚中心名品倉(cāng)、飛洲廣場(chǎng)——上海TOP７奧萊去年服飾鞋包零售額近90億元，與八佰伴、新世界城、久光、大丸、巴春五角場(chǎng)店、匯金、百盛淮海店——上海TOP７百貨單店的服飾鞋包零售額基本持平。

3、奢侈品銷售——購(gòu)物中心力壓百貨

當(dāng)季奢侈品服飾、包袋、珠寶、鐘表銷售方面，以上海為例，ifc、南西恒隆、港匯恒隆、iapm、尚嘉、半島精品廊、靜安嘉里這7大高端購(gòu)物中心年銷售額過100億元，約是全市百貨店同類奢侈品業(yè)務(wù)銷售額的三倍。

更別說早已被蘇寧國(guó)美壟斷的家電業(yè)務(wù)，百貨商場(chǎng)的盈利點(diǎn)被不斷蠶食，因此才有了上海、北京等地百貨店不斷關(guān)停的現(xiàn)象。

百貨店如何見招拆招？

那么問題來了，上海等一線城市百貨店沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，它們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)來自機(jī)場(chǎng)免稅店和郊區(qū)名品奧萊的沖擊？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百貨店必須強(qiáng)化化妝品、鞋履、包袋、服飾、面包甜品與進(jìn)口食品等品類，第一時(shí)間接軌國(guó)際最新款式并投入賣場(chǎng)，利用新款取勝。

1、打造更全面的品牌陣容 

免稅店化妝品銷售額雖然高，但其客流過密，客人來去匆匆缺乏良好體驗(yàn)，大多為目標(biāo)性清單購(gòu)買，往往只會(huì)購(gòu)買那些爆款單品。

優(yōu)秀的百貨店可以提供更全面的品牌陣容和更全面的sku，通過新品試用獲取新顧客，百貨店的新品推廣效果遠(yuǎn)好于目的性消費(fèi)極強(qiáng)、清單式掃貨的機(jī)場(chǎng)免稅店。另外，百貨店還可以提供更完善的美容美妝客服體驗(yàn)及vip會(huì)員spa護(hù)膚服務(wù)，以最新出廠的商品應(yīng)對(duì)生產(chǎn)日期相對(duì)較久的免稅商品。

強(qiáng)勢(shì)的百貨店可優(yōu)先引進(jìn)免稅店沒貨的海外網(wǎng)紅新品牌如NARS，同時(shí)亦可扶持有潛力的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌如佰草集、毛戈平、瑪麗黛佳及悅詩(shī)風(fēng)吟等平價(jià)的日韓化妝品（產(chǎn)地半數(shù)在我國(guó)），以規(guī)避差價(jià)問題。

隨著上海等主要城市定點(diǎn)商場(chǎng)已經(jīng)實(shí)施外籍游客購(gòu)物退稅政策，有前瞻性的百貨公司正設(shè)法效仿首爾樂天百貨總店，內(nèi)設(shè)樂天免稅店模式，爭(zhēng)取吸引國(guó)內(nèi)游客回國(guó)后的消費(fèi)。例如上海悅達(dá)889購(gòu)物中心內(nèi)的中服免稅店。

當(dāng)然，相關(guān)政策也在為免稅業(yè)的快速發(fā)展保駕護(hù)航。據(jù)悉，國(guó)家有關(guān)部門正在研究支持新時(shí)期免稅業(yè)發(fā)展的政策措施，但國(guó)內(nèi)百貨業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，業(yè)內(nèi)呼吁能借鑒韓國(guó)、泰國(guó)等國(guó)家政策經(jīng)驗(yàn)，由國(guó)家出臺(tái)"出境國(guó)內(nèi)外旅客在市內(nèi)免稅店購(gòu)物政策"，著力吸引國(guó)人境外消費(fèi)回流。

2、抓住消費(fèi)者的胃

緊抓高頻需求且高時(shí)效要求的食品超市也是一大對(duì)策。包括高端百貨的精品超市與云集大量人氣美食專柜的美食城，尤其需要現(xiàn)場(chǎng)制作的網(wǎng)紅美食與不便海外購(gòu)買的生鮮食材。如上海久光地下美食城和freshmart即為成功代表，年?duì)I業(yè)額高達(dá)數(shù)億元。社區(qū)百貨食品超市同樣既要人氣也要精致，例如日式gms的成都華堂、武漢永旺、蘇州泉屋的超市等都做得很成功，由此帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。

3、形成獨(dú)特號(hào)召力

購(gòu)物中心頻頻以各類展覽獲取人氣，百貨店必須塑造自身的文化號(hào)召力。

例如：上海新世界大丸不間斷舉辦高人氣IP展，促進(jìn)客流業(yè)績(jī)同比大幅增長(zhǎng)；

蘇州誠(chéng)品生活實(shí)質(zhì)上也是一家百貨商場(chǎng)，依靠各類服飾、配飾、美食盈利，書店其實(shí)不足總面積的三分之一；

北京skp繼文化教室、文化展廳之后推出自營(yíng)文創(chuàng)書店skp Rendez-vous（法語意為“約會(huì)”），同時(shí)加強(qiáng)商品編輯及經(jīng)營(yíng)能力，釋放windowshopping魅力；

上海連卡佛則憑借九龍倉(cāng)集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化自營(yíng)業(yè)務(wù)及特色營(yíng)銷而圈粉無數(shù)，成為魔都美女最密集的商場(chǎng)；

香港新世界和天虹等部分百貨店則效仿大悅城進(jìn)行主題街區(qū)化改造以提高客戶體驗(yàn)度。

……

事實(shí)上，機(jī)場(chǎng)免稅店及郊區(qū)名品奧萊業(yè)績(jī)力壓市區(qū)商城的現(xiàn)象并非中國(guó)獨(dú)有，迪拜、首爾和新加坡機(jī)場(chǎng)的免稅店年?duì)I業(yè)額同樣超過100億元人民幣，韓日歐美的郊區(qū)奧萊業(yè)績(jī)同樣驕人。

當(dāng)然，這其中少不了中國(guó)游客的貢獻(xiàn)。據(jù)奢侈品研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院統(tǒng)計(jì)，伴隨著中國(guó)居民出境游人數(shù)的增長(zhǎng)，2016年中國(guó)出境游人數(shù)達(dá)到1.22億人次，中國(guó)人海外奢侈品消費(fèi)也屢創(chuàng)新高，但大量消費(fèi)發(fā)生在境外。

2016年中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1204億美元，其中境外奢侈品消費(fèi)額達(dá)到928億美元（約合6400億元人民幣），意味著中國(guó)人買走了當(dāng)年全球近一半的奢侈品，同時(shí)連續(xù)五年超過70％的奢侈品購(gòu)買發(fā)生在中國(guó)境外。

據(jù)監(jiān)測(cè)，中國(guó)大陸的奢侈品消費(fèi)在2017年同比上升了20％，一線城市頂奢購(gòu)物中心（受益于海內(nèi)外價(jià)差縮小與二三線城市奢侈品專賣店減少）、機(jī)場(chǎng)免稅店（出境游客持續(xù)增長(zhǎng)）、奧特萊斯是最大受益者。

如今，多元消費(fèi)渠道之下，市區(qū)百貨商場(chǎng)可謂“腹背受敵”，一方面，郊區(qū)奧萊、機(jī)場(chǎng)免稅店異軍突起，大多數(shù)區(qū)域型大型一站式購(gòu)物中心雖在高端服飾方面競(jìng)爭(zhēng)力不足，但依靠餐飲、娛樂、兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)也分流了大批消費(fèi)者，使得消費(fèi)者不再有時(shí)間去市區(qū)百貨店閑逛。

此外更有電商沖擊；另一方面，出境游客海外購(gòu)物比例逐年攀升，海淘方興未艾，亞馬遜等海外電商睥睨中國(guó)市場(chǎng)，加緊搶占市場(chǎng)份額。

市區(qū)商場(chǎng)該如何化解當(dāng)前“內(nèi)憂外患”之困，重塑自身優(yōu)勢(shì)？歡迎留言跟我們一起探討！

數(shù)據(jù)延伸閱讀：

1、2017 年，三亞、�？趦杉颐舛惖赇N售離島商品1050萬件，同比增41.8％，購(gòu)物人次233.4 萬人次，同比增34.8％，銷售金額80.2 億元。其中三亞中免免稅城購(gòu)物中心年業(yè)績(jī)已達(dá)到60億元。

2、2017年，北京首都機(jī)場(chǎng)免稅銷售額將達(dá)到58億元，隨著總T2T3兩大新免稅店于春節(jié)前正式開業(yè)，2018年業(yè)績(jī)有望繼續(xù)呈現(xiàn)2位數(shù)增長(zhǎng)。

據(jù)悉，中免公司與首都機(jī)場(chǎng)和北京順義區(qū)政府簽訂臨空國(guó)際免稅城專案戰(zhàn)略合作協(xié)定。臨空國(guó)際免稅城距離首都機(jī)場(chǎng)T3 航站樓僅600 米，占地面積444畝，地上建筑面積42萬平方米，地下建筑面積38萬平方米，初步規(guī)劃，僅停車位就設(shè)置1.1萬個(gè)。通過設(shè)計(jì)，北京臨空國(guó)際免稅城可與T3航站樓、城際鐵路聯(lián)絡(luò)線樞紐、T2有軌電車站點(diǎn)無縫連接。

項(xiàng)目包含免稅、休閑、文化體驗(yàn)、星級(jí)酒店、高端寫字樓等豐富業(yè)態(tài)，計(jì)劃于2020年建設(shè)完成，預(yù)計(jì)主體商業(yè)年銷售額將達(dá)200億元，帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)500億元，遠(yuǎn)期將達(dá)1000億元，成為全球最大臨空商業(yè)綜合體。

3、2017年，上海浦東機(jī)場(chǎng)機(jī)場(chǎng)免稅銷售額高達(dá)80-90億元，增幅達(dá)到30％以上，2018年業(yè)績(jī)有望繼續(xù)呈現(xiàn)2位數(shù)增長(zhǎng)。上海正在大力擴(kuò)建浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)三期——62萬平方米的世界最大單體衛(wèi)星廳，同樣將規(guī)劃配套建設(shè)巨型免稅城，由于浦東機(jī)場(chǎng)國(guó)際航班客運(yùn)量高于首都機(jī)場(chǎng)（北京正在大興建設(shè)新機(jī)場(chǎng)），將來浦東免稅城零售年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)不亞于北京臨空國(guó)際免稅城。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng) 郭歆曄）