聯(lián)商網(wǎng)消息：在“北京中友百貨”更名“北京漢光百貨”后的第五年，這家單體百貨逐漸引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

營業(yè)面積不足4萬平米的北京漢光百貨，于1999年開業(yè)，位于著名的西單商圈，曾首創(chuàng)“返券促銷”和“36小時(shí)不打烊”等經(jīng)典營銷手段，開行業(yè)之先河。

《聯(lián)商網(wǎng)》發(fā)布的《2016年全國單體百貨業(yè)績排行榜》中，漢光百貨以22.05億元的成績?nèi)雵鶷OP30。有業(yè)內(nèi)人士向《聯(lián)商網(wǎng)》爆料，2017年漢光百貨的年銷售額大約是27億元，同比增長了19％左右。在排位上，去年的表現(xiàn)可能會超越北京翠微大廈總店，躋身全國單體百貨TOP20。

漢光百貨的轉(zhuǎn)型調(diào)改，可以拍一部“單體百貨求生記”了。

單點(diǎn)突破

2010年左右，商業(yè)體量大、業(yè)態(tài)全面的購物中心初步完成了一二線市場布局，與此同時(shí)，百貨店開始了新一輪的轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)百貨店轉(zhuǎn)型有兩個(gè)思路，一是購物中心化，二是渠道下沉。

作為單體百貨的漢光百貨，受限于商業(yè)面積無法擴(kuò)容，也并沒有盲目的進(jìn)行購物中心化，而是選擇在垂直領(lǐng)域精細(xì)化運(yùn)作成為“品類殺手”。

與側(cè)重吃喝玩樂的購物中心相比，百貨店的資源優(yōu)勢在于“化妝品、服裝、鞋”這樣的零售類商業(yè)內(nèi)容。輕奢品牌、知名化妝品品牌的引入，以及本土設(shè)計(jì)師品牌的扶植、自有品牌的開發(fā)，都是漢光在上述邏輯引導(dǎo)下做出的差異化調(diào)改。

在此過程中，化妝品成長最快，逐漸成了漢光的優(yōu)勢品類。《聯(lián)商網(wǎng)》預(yù)估該品類2017年的年銷售額10億元，占全年銷售的35％左右。與2016年的6.48億元相比，增長率超過35％。

△北京漢光百貨一樓化妝品區(qū)域局部 拍攝者/kaga

就北京市場來看，目前化妝品品類銷售排名依次是SKP、漢光、翠微、燕莎、新世界百貨。后面三家的數(shù)據(jù)相差不大，基本上保持在年銷售3億左右，SKP與漢光處于絕對優(yōu)勢地位。有化妝品資深人士爆料說，北京有兩家百貨店“連國際大牌都有保底銷售”，一家是SKP，一家就是漢光。

從品牌數(shù)量與結(jié)構(gòu)來看，SKP、翠微的化妝品品牌數(shù)量為35個(gè)左右，以中高端為主。漢光該品類約有86個(gè)品牌，中低端品牌全覆蓋。

化妝品品類作為漢光的“殺手锏”，聚客效應(yīng)明顯。去年，漢光工作日日均客流保持在3萬左右，假日、周末約為6萬左右。

技術(shù)加持 

2014年，漢光推行了兩個(gè)新舉措，一是全館WIFI的開通，二是會員管理“無卡化”。

漢光打通官方微信號與店內(nèi)會員系統(tǒng)，顧客可在線免費(fèi)申請和綁定會員卡，還可享受自助查詢消費(fèi)記錄、一鍵兌換積分、會員優(yōu)惠時(shí)時(shí)查詢等多方面服務(wù)。

廢除物理卡當(dāng)年，通過微信公眾號產(chǎn)生的電子會員就有11萬。2016年5月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，漢光電子會員數(shù)量占比為70％。

漢光希望通過推行電子會員卡，追蹤顧客的購買行為和瀏覽路徑，為未來推出個(gè)性化商品推薦和精準(zhǔn)營銷打下基礎(chǔ)。

2016年，漢光針對電子會員的營銷活動(dòng)很多。漢光在微信試用頻道每周提供1-2款明星產(chǎn)品，供消費(fèi)者免費(fèi)申領(lǐng)。“試用”落選的消費(fèi)者，漢光會進(jìn)行二次邀約。“試用”上線一年間，平均單個(gè)品牌的申請超過1.45萬人，超過95％成了品牌的新客人，“拉新”效果十分顯著。

從線上到店內(nèi)的轉(zhuǎn)化率達(dá)到30％-40％，回饋活動(dòng)當(dāng)天的臨柜轉(zhuǎn)化率為5％-8％，這個(gè)效果相當(dāng)于傳統(tǒng)派發(fā)方式的10倍。

目前，漢光的會員總數(shù)為170萬左右，活躍會員30多萬。對比2014年，當(dāng)時(shí)活躍會員的數(shù)量只有10萬左右。

商圈共榮

在北京，漢光所在西單商圈，是與王府井商圈齊名的老商圈。除了漢光，西單商圈內(nèi)的主要商業(yè)還有西單大悅城、君太百貨、西單商場等。

年輕、時(shí)尚、潮流，是該商圈的特色與標(biāo)簽。商業(yè)面積達(dá)11.5萬平方米，于2007年底開業(yè)的北京西單大悅城的加入，讓這些標(biāo)簽更加鮮明。與此同時(shí)，西單大悅城的到來，也引發(fā)了西單商圈主要商業(yè)的調(diào)改。

在此背景下轉(zhuǎn)型的漢光，也以“年輕化”為方向，與其他商業(yè)品牌共享客流，商圈共榮。

運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制

當(dāng)前漢光的操盤團(tuán)隊(duì)，董事長王小雨，系王漢光之女。總經(jīng)理浦嘉嘉，系王小雨同齡發(fā)小。

漢光的高層行事低調(diào)，一般不接受媒體訪談，極少出席商業(yè)活動(dòng)。這兩個(gè)人都是女性，且不超過40歲，看得出，年輕的決策層對新事物的接受度更友好。

值得注意的是，漢光董事長王小雨在僅有的幾次媒體訪談中提出過兩個(gè)觀點(diǎn)：“百貨經(jīng)營的核心是商品”“單體百貨靠精細(xì)運(yùn)營生存”。漢光五年轉(zhuǎn)型，與王小雨的這兩個(gè)觀點(diǎn)密不可分。

在轉(zhuǎn)型過程中，大部分百貨店死亡的背后，其實(shí)是決策團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)機(jī)制的頹廢與衰敗。

如履薄冰

實(shí)際上，漢光在調(diào)改之前的“底子”就不差。把守在西單入口，位置選得好。開業(yè)時(shí)間早，作為老牌百貨有口碑。尤其是經(jīng)歷過“中友百貨”時(shí)期，對原臺灣商業(yè)團(tuán)隊(duì)的“精細(xì)化運(yùn)營”有所傳承。

不過，漢光在今后的發(fā)展中也一定不會“輕松”。

隨著“化妝品進(jìn)駐購物中心”趨勢明朗，漢光經(jīng)營多年形成的化妝品優(yōu)勢品類壁壘在降低。

城市商圈去中心化，北京更是如此。在北京東西北四環(huán)大型商業(yè)限建的新政下，一眾大型商業(yè)如雨后春筍般在新城出現(xiàn)，尤其在通州確定為北京副中心后，新城商業(yè)發(fā)展有了更多機(jī)會。

漢光所在的西單商圈，就遇到了與之定位接近的“三里屯商圈”的猛烈沖擊。高品質(zhì)客群被分流，部分優(yōu)質(zhì)品牌也開始向更年輕更潮流的“三里屯商圈”傾斜。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 李燕君，本文來自《店長》雜志2018年3月刊，未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)載！）

編后語：沒有消亡的業(yè)態(tài)，只有消亡的企業(yè)和門店；在購物中心、電商等新業(yè)態(tài)沖擊下，傳統(tǒng)百貨門店如何應(yīng)對新消費(fèi)趨勢和需求，該堅(jiān)持什么？調(diào)整什么？又如何調(diào)整？

對此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“創(chuàng)新思變的傳統(tǒng)百貨”專題，一起來探討國內(nèi)百貨的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。