聯商專欄：2015年12月12日，發源于上海徐家匯的“東方商廈淮海店”改名“淮海755”，隸屬于百聯股份，轉型為以“無印良品”為旗艦店的精致型購物中心。盡管是一個多業態組合的商業體，但門前最為顯眼的是“百聯”LOGO下面的“MUJI無印良品”，如圖1所示。

（一）淮海755最成功的地方是“小而美”

百聯股份公告顯示：淮海755，原新華聯商廈，是自有房產，建筑面積22985平方米。據現已調任百聯全渠道公司的原淮海755購物中心總經理楊敏介紹：實際營業面積17000平方米。無印良品占據了地上1-3層，合計面積3438平方米。

▲圖1 位于上海淮海中路755號的“淮海755”

一樓無印良品以旅行用品、煙熏工坊、女裝、童裝、美容保養、自行車為主。無印良品外圍，在淮海中路755號沿街有兩家店鋪：Seasaw Coffee甜點咖啡店和Under Aromour安德瑪運動裝備店；在商廈中庭邊上還有一家“花與貓的天空”（FLORA&CAT）鮮花園藝店。中庭延自動扶梯邊上還點綴了小飾品售貨架，如圖2所示。

▲圖2 一樓店鋪

二樓無印良品以個人定制、家具搭配顧問服務、男裝、文具、收納用品、客廳、臥室場景為主。外圍的店鋪以健身為主，健身私教品牌“人馬線”占據了大部分空間，還有Amb-Rosia安柏夏冰淇淋、Kidsland Chic boby凱知樂兒童玩具等，如圖3所示。

▲圖3 二樓店鋪

三樓無印良品以餐堂、書吧、廚房餐桌用品、家居、互動空間為主，外圍店鋪以餐飲、家居為主，有牛新壽喜燒、達福樂牛排館、TIGER居家生活館、RESEE(玩家雜貨館)、愛手愛腳。

▲圖4 三樓店鋪

四樓有三分之一的面積是DAISO大創生活館，三分之一是以燒烤肉為主題的餐飲、套餐以及茶飲，有TUK土耳其烤肉、牛小心の燒肉屋、記在心里、隱茶·茗月，另外三分之一是游玩攝影美容等鋪面，有黑暗迷宮、傾城寶貝家庭攝影、唯美度。

▲圖5 四樓店鋪

五樓是餐飲，有Uncle5、爐魚、香天下、小青森鍋物。六樓是利苑酒家。

東方商廈淮海店從單體百貨轉型為以城市地標為標志的精致型購物中心，是在淮海路沿街百貨店的“關店潮”中發生的。從2010年開始，華亭伊勢丹轉變為萬得城(家電)，第一百貨成了寶馬旗艦店，二百永新轉為優衣庫全球旗艦店。所以，楊敏總在淮海755開業以后說：“整體來說，單體百貨經營情況都不容樂觀，這也已經不是秘密了”。2月27日傍晚，我問楊總對淮海755的總體評價，她對我說：“755最成功的地方是小而美，體驗感和場景感強”。

▲圖6 五樓店鋪

（二）淮海755的首次印象

2016年5月26日，聯商網在“淮海755”購物中心內舉辦了一場“上海零售創新沙龍暨好門店考察”活動，我應邀參加，并參觀了無印良品主力店。當時有三點感受比較深刻：

第一，百聯通過“去百貨品牌”，營造了一個“小巧玲瓏”的精致型購物中心，是百貨走出困境的一種有效突破。據當時報道：開業當天的高峰時段排隊人數約800人，顧客入店的等待時間一度超過45分鐘，客流量超過4萬人次，以后延續一個多月，還不時出現排隊盛況。

第二，用網絡推廣引流，改造以后原有客戶只留下5％，首次到淮海路區域的客流增長了40％，實現了客戶年輕化的目標。

第三，有一種質感，如無印良品一樓的“MUJI to GO”區域，擺放著一艘中間分開的原木古船，分開部分陳列商品，木質感、神秘感、穿越感特別強烈。這種“質感”滲透在全店，讓顧客放慢腳步，放松心境，緩緩前行。如圖7所示。

▲圖7 MUJI的木質感

（三）淮海755中的無印良品

2018年2月26日一早，我從莘莊乘地鐵1號線到陜西南路站下來，不到九點半就到了淮海755，沒有看見排隊場景。

9點40分，來了一位外籍女性顧客，看了一下正門不通請走邊門的告示以后，推邊門打不開，便轉身進入了無印良品邊上的“Seasaw Coffee”，要了一杯咖啡沿街大玻璃窗前的高腳凳上坐下邊喝咖啡邊看手機。我在她邊上拿出自己隨身帶的茶壺與茶杯，喝自己的紅茶。無印良品開門后我先后在一樓女裝區與二樓男裝區都遇見她，前后慢悠悠逛了一個多小時，最后消失在三樓的餐飲區。

9點45分，來了一位老年女性顧客，沒找到開門時間告示，便問我幾點開門，我說一般是十點開門。據她介紹，是交大老教授介紹，慕名而來，想買一件男式毛衫。

Seasaw Coffee比無印良品開門早，那些等候開門的客人，都先在咖啡店休息，等無印良品開門，可以從咖啡店經過中庭，進入無印良品一樓，或由自動扶梯直接上二樓。據介紹，上海淮海755的無印良品是中國最大的旗艦店。

我感覺主要有四個特點：

第一，主題明確。店內導入了全球首創的MUJI Diner（餐堂，三樓）及MUJI BOOKS（書吧，三樓）、Open MUJI（互動空間，三樓）等空間，旨在全方位傳遞“感覺良好生活”的提案。據楊敏介紹：三樓去年做了適當的改造，擴大了餐飲的面積。從當天的實地觀察來看，中午12點前后，通往三樓餐飲區的客人逐漸增多，但人氣并不是很旺。如圖8所示。

▲圖8 餐堂與書吧

第二，特色服務。在一樓有AROMA Labo（香薰工坊），可以根據顧客愛好調制各種香型；SA（服裝搭配顧問服務），幫助顧客挑選心儀的服飾。在二樓設有IA（家具搭配顧問服務），幫助顧客打造舒適的生活空間；MUJI YOURSELF（個人定制），有刺繡工坊、印章展臺、布面彩印及禮品包裝等服務，提供個性化服務。在個人定制服務臺有好幾位顧客等候著，其中有一位女性顧客買了8塊方毛巾，每塊15元，要求打上不同的刺繡標識，合計又支付了80元，并且要等到傍晚6點取貨，顧客留下電話，以備聯系。

用品“專屬化”，這是消費升級的重要表現之一，很多家庭，毛巾、杯子、碗筷、拖鞋等都早已加上了標記，個性化從生活細節開始踐行。既然選擇了“個性化”，那就不會在乎花點小錢，耗點時間。特色服務只能與這種慢下來的品味生活相結合，才會有價值。特色服務如圖9所示。

▲圖9 特色服務

第三，組合展示。在整個店鋪里，書籍、食品、器皿容器這三樣東西到處都是，它們與各種消費場景組合在一起，感覺很融洽，是一種自然的交叉組合。古船邊上的木柱子挖空一截陳列著糖果餅干，三個樓層每層都設置了布局不同、格調不同的收銀臺，收銀臺前的等候區也都整齊地擺放著多種包裝食品。

書吧雖然在三樓，但在其他樓層也都點綴著各類圖書，如在一樓童裝區，擺放著很多有趣的兒童圖書。三樓的圖書展示與飲食文化也融為一體，很有特色，從“來自世界的美食”開始，世界的食文化，先是按照國別劃分各類圖書，再分為：每位的根源、常備菜、便當、好器物等，再分：住、樂、行各類圖書。組合展示如圖10所示。

▲圖10 組合展示

第四，價位較高。我曾想到學校傍邊位于上海宜山路上的光啟城中的無印良品購買一個拉桿箱，但最后沒買，主要是三個原因：一是拉桿的時候“不小心”夾了手指；二是硬殼感覺容易壞；三是價位較高。

在無印良品，我有兩個問題一直沒有搞明白：一個是關于商品的品質問題。有顧客向我反應，在上海光啟城無印良品購買的藏青色女襯衣會褪色，洗過兩次還是褪色，感覺色牢度不合格。

另一個問題是關于店內擺放的沙發。2016年去淮海755無印良品的時候，見皮沙發上放著一塊寫有“請勿就坐，敬請諒解”的牌子。這次再去這個店，見有一處沙發沒有放牌子，便問家具搭配顧問：為何不放牌子了？回答是：顧客已經購買的商品會用圍欄攔起來，并告知。沒有買走就可以坐。但在二樓的另一處又見到放置提示牌的沙發，上面寫著“僅供購物體驗，請勿長時間休息，謝謝合作”。問邊上的服務員，回答是：確實有個別顧客長時間躺在沙發上。

但總體來說，淮海755無印良品給我的感覺是溫馨的，在里面閑逛2個多小時，看什么都不會有人來干擾，拍照也不會有人來提醒，只在三樓餐堂拍菜單照片的時候，才有服務人員低聲親和地提醒我不要拍照。

但與無印良品相比，位于四樓的DAISO大創生活館10元店，給人的感覺不僅有點壓抑，而且很不適。原因只有一個——這個店用了很多告示、攝像頭來提醒顧客“不要偷東西”，他們把顧客當小偷了。即使賣10元的小東西，也仍然可以把心胸放大，把格局做大，但如今開在“高雅淮海路”上，針對追求生活質量的有品味有品質有品格的“三品人群”的淮海755中的大創，以一種俯視消費者的態度做生意，是很難獲得認可的。大創的店面情況如圖11、圖12、圖13、圖14所示。

圖11 還未入店就看見一塊紅色吊牌，上面寫著：“店內有監視錄影機全面錄影中，一旦發現有偷竊的行為，一定立刻報警處理。”店內怎么確認顧客偷竊？凡是沒有經過收銀臺，不管顧客把東西放在哪里，說顧客偷竊，都沒有道理！所以，這塊吊牌應該立即拿下，這才是大創最應該做的事情。

圖12 ，13出入口有一排門禁系統立牌，上面寫著：“親愛的顧客您好，若您經過防盜感應門時觸發警鈴，請由門市人員協助您，處理后續動作，謝謝”。什么“后續動作”？不是不想抓人呀？！做服務工作要“以誠待人”，即使顧客沒付錢走出店門，也要給顧客一個“付錢的機會”，真誠地問一聲：“您是不是有東西遺忘了結賬”，這才是零售人應該做的!消費升級了，零售服務與店面管理必須相應升級，但最關鍵的是經營者肩膀以上的部分要升級。

圖14 這是最滑稽的一個場景，店中過道上方掛著一個攝像頭，攝像頭下面懸掛著黃色條幅，上面寫著：“攝影中，請微笑”！我向誰微笑？虎視眈眈，我還能微笑？！難道要我像傻子那樣向攝像頭致敬、微笑？！“要顧客向商家微笑”完全“顛覆了”我對零售的認知！在大上海的黃金地段居然還隱藏著這樣一家莫名其妙的店鋪。

有一次我到永輝買東西，第一次用自助收銀有點不適應，請服務員幫忙才完成。結果到家發現：有一件商品沒有結算，總計十元錢。實際上是機器出故障后漏檢。結果永輝方面說，這就算是我們的錯，對所有顧客都一樣，是正常的損失。我欣賞永輝的大氣，而不是因為少付了十元錢。這是一種態度與立場，站隊雖然重要，但比站隊更重要的則是立場，你是站在顧客的立場還是站在私立的立場，這是衡量企業有沒有未來的關鍵標志。

我覺得，消費升級是一個過程，我們首先看到的是吃的升級，但吃總是有限的，真正的消費升級絕對不在吃上面糾結，應該在用、行、住、樂等方面體現出來。用方面的升級，會對百貨、購物中心等零售業態提出挑戰，現在我們使用的很多東西，價格低廉的品質不能保證，稍微有點質地的，價格又定得毫無道理，這樣的時代應該結束了。

當今我國市場存在一個“優質低價”的日用生活百貨空白點，超市品種少價格高質量也屬低端，地攤貨與網購商品，價格雖低但品質令人擔憂，高端百貨有時候比大眾百貨更坑爹， 以“偽品牌”、“洋品牌”為支撐的“偽高端”也充斥百貨市場。名創優品（MINISO）之所以能獲得成功，就在于擊中了日用百貨消費者的訴求點。貨真價實、優質低價的產品吸引了消費者。快時尚化、生活關聯化、優質低價化、小業態化是成功的關鍵。

百貨店的未來發展要回歸生活，市區百貨店有可能與社區超市和便利店跨界聯合為一家企業，使百貨店上接天網，下接地網，復興其在商業中的引領地位。這方面應該多向日本和我國臺灣商人學習。

百聯集團去百貨品牌，樹“淮海755”新品牌，是一種有益的大膽探索，小而美、小而精、小而樂、小而慢，在發展中不斷調整與完善，我相信會越做越好。

編后語：沒有消亡的業態，只有消亡的企業和門店；在購物中心、電商等新業態沖擊下，傳統百貨門店如何應對新消費趨勢和需求，該堅持什么？調整什么？又如何調整？

對此，聯商網特別策劃“創新思變的傳統百貨”專題，一起來探討國內百貨的轉型與創新。

（作者系聯商高級顧問團主任、上海商學院教授周勇；本文來自《店長》雜志2018年3月刊，未經允許禁止轉載。）