聯(lián)商專欄：零售人向來注重對(duì)一二線城市的爭奪，各大巨頭的攻城略地就足以說明這一點(diǎn)。但對(duì)于更多零售企業(yè)而言，他們無法完全依靠、或完全不依靠這些熱門城市，照樣生活得很好，而且還有越來越壯大的趨勢(shì)。

而且，這個(gè)群體是極其龐大的，也生機(jī)勃發(fā)，甚至未來的增長勢(shì)頭大有趕超一二線城市市場(chǎng)的趨勢(shì)，這就是縣域零售。

一、縣域零售的魅力何在？

縣域零售曾一度是被資本和“高端”企業(yè)忽略的市場(chǎng)。然而，數(shù)據(jù)顯示中國70％的人口居住在縣域，而縣域經(jīng)濟(jì)占GDP總量也超過了50％。根據(jù)《淺析縣域經(jīng)濟(jì)的重要性》這一調(diào)查報(bào)道的論述，在全國2860個(gè)縣域范圍內(nèi)有五六萬個(gè)小城鎮(zhèn)和集鎮(zhèn)，集中了全國一半以上的購買力，占全國零售商品總額的1/2以上。加上農(nóng)民從城市購買的部分，則達(dá)70％以上，集中了全國貨幣流通量的60％。

可以說縣域零售絕對(duì)是一片藍(lán)海。從這個(gè)意義上講，縣域零售的魅力在于廣博。在不斷推進(jìn)城鎮(zhèn)化的當(dāng)下，縣城成了最末端也是吸納能力最強(qiáng)的地方，吸收了絕大部分農(nóng)村人口，而且與一二三線城市相比，縣城還擁有一個(gè)他們無法比擬的優(yōu)勢(shì)，那就是城鄉(xiāng)互動(dòng)，而且是高頻互動(dòng)。

一般而言，很多家庭都是在鄉(xiāng)村和縣城同時(shí)擁有1-2套住房，雖然他們擁有在縣城居住的條件，但很多人并沒有改變“農(nóng)民”的身份，他們會(huì)頻繁往來于城鄉(xiāng)之間，這種人口流動(dòng)，帶來的就是消費(fèi)習(xí)慣的互動(dòng)，這對(duì)于縣域零售市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)是十分明顯的，那就是縣城的商品與消費(fèi)習(xí)慣會(huì)在鄉(xiāng)村得到幾乎是原封不動(dòng)地復(fù)制，對(duì)進(jìn)一步發(fā)掘鄉(xiāng)村消費(fèi)潛能發(fā)揮了巨大作用。

所以，縣域零售的魅力還在于強(qiáng)大的滲透力。

二、這些年縣域零售的變化何在？

簡單梳理可發(fā)現(xiàn)，這些年縣域零售經(jīng)歷了從粗放開發(fā)到精細(xì)調(diào)整、從賣場(chǎng)獨(dú)大到業(yè)態(tài)多樣發(fā)展兩大趨勢(shì)的變化，基本與整個(gè)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展是同步的。

先說從粗放開發(fā)到精細(xì)調(diào)整。

這其實(shí)是個(gè)老問題，仍然與城鎮(zhèn)化有關(guān)。城鎮(zhèn)化推進(jìn)直接影響是房地產(chǎn)，而房產(chǎn)企業(yè)為提升樓盤的品味與美譽(yù)度，往往都搭配著零售業(yè)態(tài)共生共存，更有地域商業(yè)地產(chǎn)的興起。伴隨地方政府的竭誠服務(wù)，一時(shí)間各大縣城遍地開花地呈現(xiàn)各種賣場(chǎng)、中心。而每一個(gè)賣場(chǎng)的開業(yè)都是促銷，在一些現(xiàn)場(chǎng)里，人們幾乎已經(jīng)習(xí)慣了等待超市的開業(yè)和促銷來完成生活的消費(fèi)需求。各類賣場(chǎng)的火熱極大程度上給傳統(tǒng)菜場(chǎng)、個(gè)體商鋪帶來沖擊。

然而這個(gè)興旺的局面并沒有持續(xù)多久，市場(chǎng)上“過剩”的局面就開始出現(xiàn)。而且過剩的表現(xiàn)還存在著較大的差異，原因是縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡。作為勞動(dòng)力輸出的縣城，市場(chǎng)過剩出現(xiàn)的要稍微晚一些，而制造業(yè)發(fā)達(dá)、外來人口較多的縣城似乎這種過剩來得更早，表現(xiàn)得更加明顯。這是一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，然而其中的原因并不難解釋。作為勞動(dòng)力輸出為主的縣城，原本經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低、城鎮(zhèn)化速度相對(duì)滯后、房產(chǎn)拓展速度較慢，以至于即使一二線城市出現(xiàn)房源過剩的當(dāng)下，很多這樣的縣城還存在不同程度的房源緊缺現(xiàn)象。而經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的縣城，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，人口密度大（大多數(shù)為外來務(wù)工人員），零售市場(chǎng)在極短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)幾何增長，所以各類零售業(yè)態(tài)的擴(kuò)張速度都極快。

然而，時(shí)代的發(fā)展變化往往令人難以捕捉，隨著國家戰(zhàn)略的調(diào)整以及人口結(jié)構(gòu)等因素的影響，各地經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整，制造業(yè)的陣地轉(zhuǎn)移，外來務(wù)工人員的遷移，那些曾經(jīng)極度繁華的縣城甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在數(shù)月之間突然就蕭條了，這對(duì)于反應(yīng)遲緩的零售絕對(duì)是個(gè)不小的沖擊。

面對(duì)不期而遇的變化，零售企業(yè)都在紛紛做出調(diào)整，最緊張、最急迫的就是去產(chǎn)能，開展所謂的供給側(cè)改革，說的更加直白那就是關(guān)店。當(dāng)然僅僅關(guān)店仍然不夠，因?yàn)榕c經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步的還有消費(fèi)升級(jí)，如何滿足消費(fèi)升級(jí)的需要，還要從內(nèi)部進(jìn)行自我革新。這就是從粗放擴(kuò)展到精細(xì)調(diào)整的背景和現(xiàn)狀。

再來談?wù)劦诙䝼�(gè)趨勢(shì)：從賣場(chǎng)獨(dú)大到業(yè)態(tài)多樣發(fā)展。

正是因?yàn)檫^去賣場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，消費(fèi)者慢慢厭倦了千店一面的現(xiàn)象，尋求不一樣的消費(fèi)需求為眾多小業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展創(chuàng)造了條件，而消費(fèi)升級(jí)則是眾多小業(yè)態(tài)發(fā)展的根本動(dòng)能。單就生鮮果蔬的銷售場(chǎng)景就經(jīng)歷了從菜場(chǎng)到賣場(chǎng)再到專業(yè)店再回歸菜場(chǎng)的歷程。

當(dāng)然還有諸如服飾、零食等細(xì)分行業(yè)的小型業(yè)態(tài)，都在縣域零售市場(chǎng)呈現(xiàn)蓬勃的生機(jī)。特別是小型業(yè)態(tài)的發(fā)展往往顯得更加富有朝氣與活力。

筆者曾于2016年寫了《小縣城小業(yè)態(tài)給2016零售的啟示》，其中就以浙西一個(gè)以勞務(wù)輸出為主的縣城中的一個(gè)零食專業(yè)店現(xiàn)象進(jìn)行了闡述，截至今天，筆者仍堅(jiān)持文中的觀點(diǎn)。

三、縣域零售進(jìn)一步發(fā)展還要面對(duì)幾個(gè)問題

首先如何跳出場(chǎng)景體驗(yàn)的雞肋尷尬？

場(chǎng)景體驗(yàn)最早在電商平臺(tái)中產(chǎn)生，后來吳聲寫了一本《場(chǎng)景革命》的書，通過案例的形式向大眾普及場(chǎng)景對(duì)于商業(yè)的重要性。其實(shí)這對(duì)于實(shí)體零售而言并不十分生疏，很早實(shí)體零售就懂得了通過餐飲聚客，后來時(shí)代發(fā)展太快，而實(shí)體零售企業(yè)似乎有點(diǎn)跟不上，在“新零售” 的浪潮沖擊下，大家又才再思考什么是場(chǎng)景體驗(yàn)。當(dāng)然，截至目前，大家常見的做法無外乎兩種，一種是借助互聯(lián)互網(wǎng)改變支付模式和交貨模式，另一種仍然在延長消費(fèi)者逗留時(shí)間上下功夫，比如咖啡店、面包房、鮮食現(xiàn)做以及迷你K歌房等。

縣域零售企業(yè)最早學(xué)到的是第二種套路，但很快問題就出現(xiàn)了。這些業(yè)態(tài)的消費(fèi)存在十分明顯的周期現(xiàn)象，這個(gè)周期與學(xué)生假期相重疊。對(duì)于大多數(shù)縣城而言，學(xué)生消費(fèi)的帶動(dòng)性越來越強(qiáng)，各個(gè)學(xué)段的消費(fèi)需求越來越旺盛，大家都希望能抓住他們。可對(duì)于勞務(wù)輸出的縣城，本地缺少足夠的經(jīng)濟(jì)吸引力，外來人口幾乎可以忽略不計(jì)，大學(xué)生基本處于外流狀態(tài)，假期回家時(shí)對(duì)于落后的家鄉(xiāng)零售會(huì)感到失望。

相反如果能實(shí)現(xiàn)與外界業(yè)態(tài)一致，則在較短時(shí)間內(nèi)能看到巨大的業(yè)績提升，可一旦他們的假期結(jié)束，那么這些為滿足這些特殊群體消費(fèi)的業(yè)態(tài)就將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。往往這些縣城還存在務(wù)工人群與學(xué)生人群流動(dòng)疊加的現(xiàn)象，這就進(jìn)一步加劇縣域零售“吃不飽”和“吃不下”巨大反差現(xiàn)象，進(jìn)而可能為其業(yè)態(tài)調(diào)整造成嚴(yán)重的干擾。

其次，如何打造符合縣域特色的差異化競(jìng)爭模式。

縣域零售尤其是勞務(wù)輸出型縣域的零售企業(yè)，做好差異化競(jìng)爭越來越緊迫。面對(duì)過剩的市場(chǎng)供給，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇越來越多，除了縣城本地的消費(fèi)選擇，電商消費(fèi)也已經(jīng)成為他們的主要消費(fèi)方式之一。那么現(xiàn)在需要考慮的是，如何能將他們吸引到自己店中消費(fèi)呢？

筆者一直生活在這樣的縣城中，自身的體驗(yàn)綜合起來還是那么幾個(gè)要素：商品、服務(wù)、環(huán)境（場(chǎng)景）。很欣賞一個(gè)日本商人的關(guān)店：真正吸引消費(fèi)者的說到底還是商品。如何在競(jìng)爭漸趨白熱化的縣域零售市場(chǎng)中保證自己商品的優(yōu)勢(shì)？筆者認(rèn)為這需要考察當(dāng)?shù)氐南M(fèi)結(jié)構(gòu)。

消費(fèi)升級(jí)影響到了每一個(gè)角落，縣域零售的消費(fèi)升級(jí)會(huì)稍微不一樣，那是因?yàn)榭h域市場(chǎng)中一批穩(wěn)定而且龐大的中產(chǎn)消費(fèi)群。相對(duì)于一二線城市而言，縣域市場(chǎng)的中產(chǎn)消費(fèi)群的占比要高得多，特別是勞務(wù)輸出型縣城。當(dāng)然，這個(gè)中產(chǎn)與一二線城市的中產(chǎn)在絕對(duì)經(jīng)濟(jì)水平上要差一大截，但縣域中產(chǎn)工作穩(wěn)定，社會(huì)優(yōu)越感強(qiáng)，他們消費(fèi)潛力大，但消費(fèi)方式還不成熟，急需得到更多引導(dǎo)。所以，誰能把握這個(gè)消費(fèi)群，誰就能保證在縣域經(jīng)濟(jì)中提升客單價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)利潤的高企。而服務(wù)于環(huán)境因素的變化，也應(yīng)緊密聯(lián)系這個(gè)群體。

最后，如何從一線體驗(yàn)未來零售的真正革新。

人們常說：世間唯一不變的事情就是變，過去實(shí)體零售的教訓(xùn)就是對(duì)時(shí)代變化的感知太過遲鈍。今天不管是新零售還是舊零售，都在更好地探索如何將科技以及科技發(fā)展的新思維與零售結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績的飛躍與基業(yè)長青。

作為縣域零售商，首先要理解時(shí)代變化的速度，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，各個(gè)角落幾乎沒有時(shí)間差，所以，不能再有過去那種等待外界變化之后再局部調(diào)整的保守思維，反而應(yīng)該更加超前，因?yàn)榭h域消費(fèi)者的消費(fèi)感知速度是滯后的，雖然認(rèn)知上與外界幾乎同步。如果縣域零售企業(yè)能時(shí)刻保持時(shí)代感，時(shí)刻保持探索與自我革新的態(tài)度，那么他就將牢牢把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，考驗(yàn)的是創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知能力與時(shí)代精神。

（作者系聯(lián)商專欄作者靖安先生，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明來源和出處！）