聯商網消息：8月22日到23日，第二屆全國自有品牌大會暨螞蟻商聯年會在鄭州國際會展中心召開。

來自全國各地600余家零售企業的1500名中高管參加了本次會議。在同期舉行的自有品牌商品展會上，來自全國23個省、市、自治區的60余家品牌商參展。作為國內零售行業的一次年度盛會，會議極大的推動中國零供關系新模式和自有品牌商品發展。

螞蟻商聯自有品牌開發顧問夏俊桉表示，在快速變化的消費者世界中，尋找值得“信賴和可以抓住的東西”，任何零售商想好好的發展存活下去，一定是必須與消費者建立有意義的聯系。

以下根據夏俊桉講話整理：

去年我們是在這里，今年也是在這里，希望在正式演講之前先感謝在座的很多朋友，首先非常感謝螞蟻商聯所有成員的CEO給了這個平臺和機會，而且他也一定要感謝吳金宏董事長，我們這半年多來一直在一起工作，還需要感謝螞蟻商聯辦公室15個人，這15個人除了吳金宏董事長、我和他之外，還有另外12個同事，大家共同努力才有了“我得”。也要恭喜剛才上臺領獎的同仁們，正是因為他們的努力才有了今天的結果。

螞蟻商聯所在的很多零售商是在中國的二線、三線乃至四線城市，其實他們是中國真正發展的未來。待會兒也會給大家分享為什么自有品牌是未來的希望，是大家的答案之一，最關鍵要讓大家知道螞蟻商聯的品牌是未來的關鍵。當然，我們也會非常具體的分享從2018年1月一直到現在，我們努力在做什么，取得了什么成績，也會分享一些結果。其實我們今天下午要分享的，除了回顧過去、分享現在，更重要的是要展望未來，要告訴大家我們還要做什么。

這張圖片應該讓大家回憶起了去年10月19日螞蟻商聯成立的那一次，那次我們說過，營銷是奇妙無窮的事，是讓人興奮不止的事情。但是營銷其實是要有科學的，今天又站在這里說螞蟻商聯的自有品牌了。

不但是中國在變，全世界都在變，都在追求創新變化中所有的品牌，不管是蘋果還是大家所看到的，其實顧客在變，所以市場在變，所以我們需要改變。大家都應該很清楚，五年前寵物食品在超市是不能看到的品類，但是現在它已經是很成熟的品類，甚至是有些超市的目標品類。中國的品牌其實也在走向世界，乃至成為世界的品牌。

現在的消費者訴求就是身體健康，就是追求幸福，就是對生活方式的追求，我們要時刻記得這一點。現在的中國的消費者在互聯網時代一些行為的變化，巨大的一些點。因為高科技的發展，所有的變化在層出不窮，所以對于顧客來說怎么選擇是非常重要的。

在快速變化的消費者世界中，尋找值得“信賴和可以抓住的東西”，任何零售商想好好的發展存活下去，一定是必須與消費者建立有意義的聯系。中國有一個特點，是發展極速，是快進快出，如果你沒做好就是快速的刪除和快速的消失，所以在這個過程中，一定要知道我們的機會是什么樣的，一定要打造差異化的獨特產品和服務的品牌，一定是基于信任為基礎建立忠誠度。

就像今天上午那位專家分享的，其實整個零售的變化是非常快速的，這時候我們應該很清楚，零售商只有在關鍵要素，尤其是消費者訴求的關鍵點，對價值、對營養、對健康等等方面，零售商必須找到獨特性，這個關鍵點怎么實現?自有品牌的作用。

因為零售商可以通過自有品牌實現他的跨品類的產品，也只有零售商的自有品牌可以建立跨品類的信任，也只有零售商的自有品牌可以是現在門店比其他品牌更具有識別度，基于以上，零售商的自有品牌才可能是最賺錢的品牌，也因為自有品牌能成為一個很強的品牌，它才能成為在全國品牌里面有談判的能力，自有品牌可以幫助門店，提升零售商自己的品牌形象。

其實廠牌對于零售商的貢獻，現在包括將來是越來越局限性的，而且零售商的大品牌其實也是在某些品類具有品牌意識。我們下面到最重要的環節，螞蟻商聯的品牌。

我們來談談自己，首先這張表是螞蟻商聯32個零售商的情況一覽表，跨了19個省市，我們做了一個比較，簡單的統計計算，跨了19個省市螞蟻商聯的背后在中國有8億的消費者，有8億的顧客在身后，意味著有這么多的機會。我們怎么把握好我們手上的這個機會?

螞蟻商聯的自有品牌的定位一定會做一個全國性的有檔次的優質自有品牌，為什么?因為我們知道螞蟻商聯二三線城市所在的零售商是最多的，它的消費在升級，在剛才8億人手上更高可支配收入也在增加，他們也愿意為優質產品來花錢，而且我們也清楚，中國的健康意識也是越來越強。

螞蟻商聯為什么要建立全國有檔次優質的自有品牌，在安德里參加廬江首發，所有知道的大品牌都能看到。現在的數據比原來更容易得到，包括進口產品的數據我們也能拿到，網上的數據我們也能拿到，這時候其實是有條件打造一個全國性的品牌。

做好螞蟻商聯的品牌最終要實現什么愿望?就是讓8億的消費者他們愿意與每個零售商的門店，跟他們建立起信任，建立起聯系，這就是它的作用。自有品牌一定是一場馬拉松，不是說一夜之間就能夠完成的事情，在這個過程中我們一定要努力。所以我們覺得螞蟻商聯的自有品牌對零售商來說是他們未來的答案，因為有規模優勢，我們的營銷也可以做成全國的營銷，因為我們是把它作為一個戰略策略來運行跟品牌管理的公司也可以進行中長期的合作。這是一個策略性的工程，所以我們會跟數據公司合作，一定是基于顧客的層面。

螞蟻商聯的自有品牌是一定有高利潤，而且一定能實現的，因為它的規模優勢注定他有能力實現，而不是某一個區域零售商能實現的。當螞蟻商聯的自有品牌的品質同等或者是比領導品類更好的時候，我們的毛利一定會更好。

這一部分非常重要，因為螞蟻商聯的自有品牌，它的運作一定是為螞蟻商聯的成員企業增加質感，帶來更強的勢力，因為螞蟻的“我得”定義為全國品牌，注定可以補充和幫助螞蟻商聯成員的自有品牌，它可以實現1+1=3。最重要的一點，大家一定要記得1+1一定是等于3。螞蟻商聯“我得”加入到所有聯盟上的賣場，它不只是自己的那塊業績，同時它可以幫助到螞蟻商聯成員自己自有品牌的升級，或者它的運作，這樣它可以幫助螞蟻商聯成員吸引到更多的新顧客。

螞蟻商聯自有品牌的優勢在于它已經營造了一個生態的合作圈，在那個圈里面我們可以看到，因為有螞蟻商聯自有品牌核心的運作，我們要有更多領先的工廠供應商，有更專業的第三方質量管理體系的搭建，也會有大數據公司的支持，集合了8億消費者，有聯合的力量所在，可以吸引進口的產品做自有品牌，最關鍵的是可以做全國會員營銷，同時也可以實現多渠道銷售，總而言之，它是生態的合作圈。這個大的生態合作圈是全國性的去運作，只有螞蟻商聯能實現這個目標和愿景。

想強調最后一點，螞蟻商聯總部的同事們，我覺得我們做的最重要的工作之一，是通過螞蟻商聯自有品牌的運作，讓螞蟻商聯所有的員工對公司對未來更充分自信。

做品牌質量管理是非常非常重要的環節。品牌的一致性的背后是你產品的高品質優品質的一致性，也就意味著你所選工廠管理的一致性和優質性。這也就是為什么我們選擇SGS跟我們合作，將近一年在螞蟻商聯做自有品牌質量管理這一塊。我們為什么會首發從牛奶和酸奶開始?不是因為我們想做，是因為這個市場在告訴我們，顧客在追求健康優質的生活，顧客需要，而且從牛奶消費人均的量來說，中國的人均牛奶消費量遠遠低于美國、歐洲，尤其是日本，不到日本的一半。這也就是說奶制品消費有巨大的潛力，而且在奶制品增長是高端優質品在增長，這也是我們為什么做“M我得”。

“M我得”對于每個品類會有一個“M我得”的品牌策略，我們不奢望成為第一的品牌，但是會努力成為一個好品牌，這樣可以推動大品牌更加努力的為中國的消費者去創新、去服務，最終幫助到中國的消費者，希望我們的努力能驅動大品牌更加努力，這是為中國。

再說說啤酒，其實中國的啤酒消費是全球第一，百威在中國的消費者量比美國還大很多。既然中國的啤酒銷量是第一，銷售額是第二，我們也知道整個啤酒在中國市場接下來的五年它的增長機會在哪里?在高端的細分內，中國市場在增長，其實全球并沒增長，這個機會我們一定可以把握的。對于“M我得”在啤酒品類中，我們的品牌策略也非常清晰，不奢望成為第一，但是希望M我得的啤酒在啤酒的份額中，拿到比較高的份額，因為現在我們在合適的時間有合適的產品，有正確的營銷，一定能實現在“M我得”獲得很強的份額。

這是我們下個月上市的產品，“M我得”的新產品，這個新品類是我們下個月要上市的果干，做了市場分析，也是一個快速增長的品類，也是符合消費者的訴求，追求健康、方便的零食，而且還有一個特點，中國的市場有個特點，就是節假日消費非常高，這也是節慶消費非常高的產品，在這個品類里面我們的策略其實也是非常清晰的，我們會做更多的創新、健康的新品組合，在這個品類中沒有大品牌，我們有機會成為新的大品牌。

這是接下來上的品類，火鍋底料。“M我得”不只是做牛奶、啤酒大品類，像傳統的小品類，我們也能做，比如傳統的火鍋底料，在這個品類中我們都清楚，最有名的餐飲品牌海底撈，其實海底老是餐館的名字，以前更多人都是在餐館消費，現在我們都清楚，年輕的消費者更愿意DIY，在家里聚會。“M我得”的策略也是非常有機會通過一些創新，通過一些包裝，然后我們會做一個家庭消費訴求，來引導主導這個品類。

另外一個品類，毛巾。其實毛巾也是快小品類，也是高毛利品類，最關鍵的是，通過對市場的分析，我們知道“M我得”將會做的是，左下角是將來上市的LOGO，上面寫的是“M我得”的毛巾是A類嬰幼兒適用產品，自動的東西就是跟別人不一樣的，為顧客提供更安全更健康更優質的產品。

每個產品到了門店怎么辦？剛才所分享的，不管是牛奶還是啤酒，還是即將上市的果干、毛巾，都是產品研發的過程，那只是工作非常小的一部分，努力的工作，我們把產品送到門店，其實工作也才剛剛開始，最重要的，對于做品牌來說，我們怎么樣用更精準的方式讓更多的消費者享用到“M我得”用心打造的產品，這才是關鍵。

比爾蓋茨說過一句，你做了什么，數字告訴你答案。前面那一張數字是通過我們自己統計上市的牛奶和銷售情況，這張是昨天哈步的孫總所分享的，他報告里面對“M我得”在18個零售商里面，200多家門店的消費者的數據上面顯示的非常重要的信息。昨天通過哈步的分析，我們所知道的“M我得”品牌的消費者是中高收入的消費者，也就意味著“M我得”現在的表現，我們實現了對目標顧客的定位，而且昨天哈步的分析里面也發現了，在“M我得”的消費者小票數據里面可以看出來，通過“M我得”在牛奶品類里面，其實有50%是全新的顧客。如果說做到品牌，大家還會關心一個品牌的復購率，現在有20%的顧客是重復在購買“M我得”，這應該是個很好的消息，這是10周之后的結果。

我們要問自己，20%的顧客他們為什么會重復購買?我們要找到答案。其實對于螞蟻商聯的這種組織來說，打造一個體系，建立一個系統是極其不容易的，但是這個事情是勢在必行，而且只有通過這個體系的運作，我們才可能讓“M我得”的自有品牌在組合中增加力量，同時我們也會在每個零售商中希望打造“M我得”冠軍，讓他們更有自豪感、擁有感，我們更要往精準營銷方面去落實。包括我們說下一步要做的交叉的學習，包括對于數據更大范圍內的搜集、整理、分析，一定要做“M我得”的整體營銷和會員計劃。這個關鍵點，一定要打造商聯的核心團隊，做好以上的事情一定是所有螞蟻商聯成員對“M我得”所有權有一個共同的認知。

中國本土的自有品牌非常少，非常弱，也就是說螞蟻商聯應該有一個非常大的愿景，螞蟻商聯零售商自有品牌的未來也就是“M我得”的未來，“M我得”未來運作的好，其實是中國自有品牌的未來。如果說螞蟻商聯的零售商是中國未來的零售商的發展的最關鍵點，而且螞蟻商聯已經是一個全國性的零售商的組織，也就是說，螞蟻商聯的自有品牌的運作一定能夠引領中國的自有品牌。

最后，我們呼喚大家跟我們的“M我得”這架飛機一起啟航，不管前面有風雨、有暴雨，我們知道彩虹也在陪著我們，我們一起把“M我得”這架飛機好好的飛起來，飛到更好的天空，然后降在我們想要的目的地。謝謝大家的耐心。

以上為夏俊桉在第二屆全國自有品牌大會暨螞蟻商聯年會上的演講內容。

（來源：聯商網梁瑩整理）