聯商網消息：8月22日到23日，第二屆全國自有品牌大會暨螞蟻商聯年會在鄭州國際會展中心召開。

來自全國各地600余家零售企業的1500名中高管參加了本次會議。在同期舉行的自有品牌商品展會上，來自全國23個省、市、自治區的60余家品牌商參展。作為國內零售行業的一次年度盛會，會議極大的推動中國零供關系新模式和自有品牌商品發展。

臺灣南臺科技大學營銷與流通管理系所教授、新西蘭林肯大學企業管理博士林吉祥分享了自有品牌的管理。

以下根據林吉祥講話整理：

各位嘉賓，下午好！我個人是從事零售管理三十幾年，從事營銷也三十幾年，來自臺灣的統一企業，也在統一企業當過渠道里面的顧問，也做過臺灣7—11的顧問。

早上聽郭會長講那句話，我是感同身受，什么是PB？不是自己的零售商作出自己的品牌，人家就會來買，是消費者為什么要來買我店里面的商品，所以我的店里面的品牌有沒有上來，我店里面的市場區跟目標顧客群、我的定位跟我的產品能不能結合在一起？如果沒有辦法結合在一起，去年吳董問我，PB能不能做？我說可以做，在大陸這么大市場里面，沒有幾家可以做到全國性的品牌。

事實上，我們要做PB，還是必須要回歸到營銷的原點，剛才我跟厲玲老師講，他一直在講浮躁，確實這是一個浮躁的社會，每一個人都急著想賺錢，每一個人都想致富，每一個人都想做一些花拳繡腿的事情，耍花招的事情。

零售業要做PB，為什么消費者要來超級市場，或者零售店里面去買你的產品？PB跟全國性的品牌如果只是價差差20個，我覺得一點用都沒有。你對你公司本身的產品有沒有信心，我舉個例子給大家聽，我有一次在家樂福買東西，在排隊，有一個人扛著一箱家樂福的水，他問那結賬的小姐說，你覺得這個品牌好不？那個小姐說，我不知道，因為我也沒買過，你是消費者你會買他的產品嗎？

我們說營銷，以前講營銷做的好，銷售是沒有煩惱的，問題是你之前的所有階段做好了沒有？另外一個，營銷都是找到市場，了解顧客的需求。我們在講營銷，談消費者是王，消費者是神，消費者是我們的衣食父母，但是所有的零售業里面，其實是接地氣最強的，你在做PB產品之前，你有沒有設想過，現在整個整體環境是什么樣子，在整體環境里面的變化又是如何。

接著我們分析完大環境以后，了解P、E、S、T怎么做，我的目標顧客群是誰，我的定位在哪里，學營銷的人都知道，全世界沒有一家公司可以把所有的消費者滿足的，既然這樣子，你要好好的認識你的目標顧客群是誰，你的區別是什么，你的定位什么，然后再談你行銷組合的部分。

我們在談策略的時候，談“五力”分析，以前做實體店的沒有想到過我們被電商帶來那么大的威脅，電商是我們從來沒有想到的東西，那是因為科技的產物，所以那是一個潛在的，什么時候出現我們不知道。從十年前我給學生講，電商永遠不可能替代我們的實體通路，為什么沒有辦法替代實體通路？為什么搞到最后馬云和馬化騰他們必須要回到實體通路里來，其實有一件很簡單的事情，因為他需要接地氣，他需要第一線接觸消費者，搞所有的無人商店，其實基本上是噱頭，那必須還有一段很長的時間慢慢演化，這中間的問題非常非常大，所以我們去思考一下。

螞蟻聯盟成立，當時我認同的觀點，是我們集合大家的力量，我們可以來共同開發，降低成本，可以跟我們的供應商好好談，其實我們談的是三贏的策略，一個是消費者的贏，一個是我們的贏，另外是供應商的贏。

STP里面，大家可以思考一下，亞馬遜、天貓、淘寶、拼多多有什么不一樣？我在臺灣、我在日本、在美國，會在亞馬遜買東西，因為亞馬遜買到不好的東西他必須負百分之百的責任。但是它價格可能會比后面的高一點，他們之間沒有對錯，是STP的問題。

各位知道為什么在日本家樂福和TESCO進去五年就離開？不是你賣的便宜日本人就買你的賬，因為他不了解日本的消費者。有人講，確實是很強，但是它也沒有百分之百全部都是自有品牌。COSCO在日本可以存活，為什么家樂福和TESCO都沒有辦法存活？各位要思考大環境里面消費者STP的定位。

我們在選擇目標顧客群的時候，尤其是我們做自有品牌的，其實后面會講到一個NPS，你要思考的是，我零售體系里面最主要的想要吸引的消費者，是因為它價格因素還是說它是因為信賴你這家公司，所以愿意來你這個超市，這是螞蟻聯盟所有成員必須要共同努力的一個方向，因為你必須要塑造我在消費者心目中的一個定位。也就是說，當我想到買日常生活用品，包括家里面吃的喝的用的，都想到螞蟻聯盟里面的這些產品，那你就成功了。

品牌里面也是強調的冰山理論，看得到的冰山上面的區塊就是你的LOGO，你的命名，你的包裝，就是這個樣子，但是早上也談過了，我品牌的文化，品牌的意義，消費者對我品牌的認知，消費者對于我這個品牌有沒有深深受到感動，愿意推廣給消費者，在公司里面的這些人，對我這個品牌有沒有認同，那都是在整個品牌冰山理論下面那個四分之三的地方。

早上在分析PB的時候基本上歐洲瑞士占比最高，英國也很高，西班牙也很高，整個歐洲的占比平均超過30以上的最多，日本大概10%。這兩家的PB占總體營業額占13%到14%，為什么在歐洲的PB可以做起來?歐洲花50年的時間，把零售商品牌做起來，為什么?因為消費者相信零售商。另外一個，歐洲國家都不大，所以所有的全國性的品牌其實也沒有那么強勢，它真正強勢的還是全球性的品牌。在日本為什么做不起來?包括臺灣也一樣，臺灣早期全國性的品牌非常強勢。

消費者對PB產品到底重視不重視？臺灣在去年自有品牌185億的臺幣，7—11大概占了37%，全家大約占12.5%，你發現他們這兩家加起來，也大概快占了一半，連鎖超市占不多，因為全聯社的營銷策略不是打品牌。7—11目前大概有300個品類，另外一個是UNIDESIGN，品牌180個，最重要當然是飲品和零食為主，兩家公司不斷的開發自己的產品，最早統一也一樣，根據消費者的數據統計出來。

我跟各位分享日本的三個商品企劃規劃的方向，第一，像Aeon、生活協同組合，他們基本上屬于連鎖體系的一個開發。第二，CGC、全日食和八社會，就像各位的這一種螞蟻聯盟的開發，去年我跟吳總談的時候，我寄予的厚望，就是我們怎么聯合多家連鎖體系來共同開發商品，而不是依賴別人的。第三，三菱食品，陳老師常常帶你們去看的零食，屬于批發業者開發的。日本的PB商品就這三個，各位看一下。

零售業是以人為本的零售業，企業是以引人為本的零售業，我們要清楚知道消費者真正的需要是什么，消費者真正的服務是什么。所以我們在這里也提醒各位，我們做超市的，自有品牌之路到底是什么？自有品牌之路，一個就是STP，STP讓各位好好去思考市場區隔和目標顧客群、定位到底是什么，因為你不可能全部通吃的。就是你的顧客關系管理做了嗎？你了解消費者了嗎？

在亞洲也好，在臺灣，我們很喜歡用的是落后指標去衡量一家企業譬如說它的成長率，它的獲利率，或者它的利潤率，現在我們領先的指標是NPS，是我的凈推薦分數。也就是說，我對消費者做了解以后，了解消費者批判的，中立的，還有推薦者。推薦者的分數減要批判者的分數，也就是我的領先指標，我能不能了解這一家店里面擁有多少忠實顧客，忠實顧客越多，他就會幫你推薦。同樣，我的牛奶賣的好，消費者覺得不錯，他愿意幫你把口碑分享出去，那你就成功的。

以前我在臺灣做通路、做渠道的時候，我們談通路的精耕，也就是渠道的精耕，現在對零售業者來講，是走到消費者的精耕。也就是你必須要實實在在了解消費者他所有的一切，這個就在我那個恒等式中，我怎么讓那個恒等式發揮到最高境界，其實就是我在做消費者的精耕這個部分。所以對各位超市的經營者來講，顧客忠誠才是王道，不是用比較低的價格吸引消費者。另外一個是我必須了解趨勢，發掘消費者的需求。在自有品牌的發展理念，全球性幾乎是一樣的，我們自有品牌發展歷程里面，從原來用簡單的沒有什么包裝吸引低價的消費者進來。第二，提供比較低質量的商品，但比一般性品牌更高一籌。第三，我們對顧客的需求產品，就是談性價比的時候，去做各種成本考量的分析，降低我們的成本。第四個階段，就到了質量導向的階段，你必須要思考我怎么去提高優質化的產品，因為我們的社會環境在變，我們的消費者在變，所以你怎么提高產品，提高你的品質。第五個就是我們創新的品牌。

最后一句話，我們希望是螞蟻的團結，我喜歡老鷹，所以我也希望各位有雄鷹的視野，站在比較高的地方看整個領域。我喜歡爬山，一個是玉山，一個是最高峰。所以我希望有老鷹的視野和螞蟻的團結，謝謝各位！

以上為林吉祥在第二屆全國自有品牌大會暨螞蟻商聯年會上的演講內容。

（來源：聯商網梁瑩整理）