聯(lián)商網(wǎng)消息： 9月9日-11日，2018年中國(guó)IGA峰會(huì)在秦皇島秦皇國(guó)際大酒店召開(kāi)。今年峰會(huì)的主題是“從優(yōu)秀到卓越”，將共同探討企業(yè)如何在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，如何做到卓越領(lǐng)先。聯(lián)商網(wǎng)受邀作為行業(yè)唯一戰(zhàn)略合作媒體將進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。

9月10日(今日)，步步高董事長(zhǎng)王填在會(huì)上表示，人也好，企業(yè)也好，就是因?yàn)閮?yōu)秀，所以難以卓越。因?yàn)槟銉?yōu)秀，優(yōu)秀的人往往會(huì)因?yàn)槟愣湴粒瑑?yōu)秀的企業(yè)也往往會(huì)被眼前的一些短暫的浮云遮住你前進(jìn)的步伐，甚至阻止你去探尋更高遠(yuǎn)的目標(biāo)。

以下為步步高董事長(zhǎng)王填演講摘要：

今天的主題是從優(yōu)秀到卓越，12年過(guò)去了，其實(shí)步步高仍然在追求優(yōu)秀的路上。我自己總結(jié)出一句話，人也好，企業(yè)也好，就是因?yàn)閮?yōu)秀，所以難以卓越。因?yàn)槟銉?yōu)秀，優(yōu)秀的人往往會(huì)因?yàn)槟愣湴粒瑑?yōu)秀的企業(yè)也往往會(huì)被眼前的一些短暫的浮云遮住你前進(jìn)的步伐，甚至阻止你去探尋更高遠(yuǎn)的目標(biāo)。

所以，優(yōu)秀到卓越這條路，是一條艱難的路。我相信我們IGA所有成員企業(yè)，都是很優(yōu)秀的，但是也許真的是因?yàn)槲覀儍?yōu)秀，所以難以卓越。

IGA這個(gè)組織，我是2005年加入的，我也永遠(yuǎn)記得那個(gè)場(chǎng)景，在那個(gè)會(huì)上，我說(shuō)Today is only the start, but the future starts today，今天僅僅是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)將從現(xiàn)在開(kāi)始。從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，我們就想追求優(yōu)秀，但是我發(fā)現(xiàn)卓越從現(xiàn)在開(kāi)始，永遠(yuǎn)在出發(fā)的狀態(tài)。

08年那次會(huì)議在洛陽(yáng)，我認(rèn)為是達(dá)成了兩個(gè)最重要的共識(shí)。IGA國(guó)際是把品牌放第一，我們中國(guó)IGA是把誠(chéng)信放第一，把分享放第二，包容放第三，品牌放第四，這是IGA中國(guó)和國(guó)際的一個(gè)小的差別。為什么是誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)信，為什么我們要搞分享，為什么要搞包容，為什么要把品牌當(dāng)作我們的價(jià)值觀，也確定了IGA到底要做什么，把五星運(yùn)營(yíng)當(dāng)作IGA企業(yè)之間真正共享分享，共同促進(jìn)的一根重要的紐帶。

五星運(yùn)營(yíng)是我們IGA這個(gè)組織，這幾年來(lái)我覺(jué)得卓有成效的工作，盡管步步高的五星運(yùn)營(yíng)還做的非常不夠，從優(yōu)秀到卓越，離優(yōu)秀尚遠(yuǎn)。我想明年這個(gè)時(shí)候，我的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該會(huì)讓我們離優(yōu)秀的路上，不要說(shuō)卓越的路上，會(huì)近一點(diǎn)點(diǎn)，對(duì)五星運(yùn)營(yíng)，這樣一項(xiàng)IGA團(tuán)隊(duì)大家都有獲得感的這樣的一項(xiàng)工作，我們大家團(tuán)隊(duì)之間共同努力，可以把它做得更好一些。

我們這個(gè)行業(yè)，除了我們經(jīng)常想想自己，想想IGA成員企業(yè)之外，我們還是不得不想說(shuō)，我們必須得談?wù)劙⒗铮務(wù)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1586.aspx target=_blank class=hotwords>京東。為什么，因?yàn)樗麄兊胗浿覀儯胗浳覀兊念櫩秃褪袌?chǎng)。阿里55%的增長(zhǎng)里面有80%來(lái)自于低線市場(chǎng)，也就是45%絕大部分是來(lái)自低線市場(chǎng)的增長(zhǎng)，這個(gè)蛋糕原本是我們IGA在一個(gè)很享受的市場(chǎng)空間里面，甚至大家都沒(méi)有注意到。

第一線市場(chǎng)的消費(fèi)者，在快速改變它的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物行為，所以我們?cè)谕抵鴺?lè)的時(shí)候，無(wú)論是像秦皇島這種，離一線很近的城市，還是偏西域的城市一樣，基于線上消費(fèi)者的分流，從沿海快速的第一線市場(chǎng)，三四線市場(chǎng)分流。

特別是90后和00后，00后的孩子進(jìn)入18歲，馬上就進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)，還有幾年就是00后唱主角，這部分人天生就是線上和線下的消費(fèi)者，天生就是這樣子，毫無(wú)疑問(wèn)這個(gè)行為偏線上更多。所以，80前消費(fèi)者是目前線下的主力消費(fèi)群體。

生鮮市場(chǎng)可能大家都覺(jué)得是電商最難搞的市場(chǎng)，號(hào)稱有一萬(wàn)億的蛋糕，你被他惦記著的時(shí)候，生鮮市場(chǎng)包括各種的社區(qū)生鮮，風(fēng)起云涌，關(guān)鍵是資本和技術(shù)，在大力的侵入這塊的市場(chǎng)。所以我們區(qū)域零售市場(chǎng)，以前覺(jué)得可以睡安穩(wěn)覺(jué)的，或者說(shuō)，你覺(jué)得這塊重地因?yàn)殡娚痰某杀荆请y以突破的一塊市場(chǎng)，或者說(shuō)你最后的一塊核心陣地，也將會(huì)重構(gòu)，不僅僅是王衛(wèi)、侯毅他們?cè)谧觯揞^沒(méi)有落下這塊。

這兩年沃爾瑪生鮮的進(jìn)步很快，永輝在做永輝生活，沃爾瑪永輝不僅僅是在店外開(kāi)著到家業(yè)務(wù)，而且在沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)空白點(diǎn)都在廣泛的布局，沃爾瑪就是前置倉(cāng)。

再過(guò)10年的看，我們的00后將近30歲了，他們都有孩子做父母了，到2030年70后都60歲了，老齡社會(huì)了。我們確確實(shí)實(shí)要思考一下未來(lái)的事，看一看整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了什么變化，消費(fèi)者發(fā)生了什么變化，當(dāng)然還有我們國(guó)家的政策發(fā)生了什么變化。

我來(lái)講一些我們?cè)诹闶蹌?chuàng)新方面做的一些事情，步步高是一個(gè)多業(yè)態(tài)的區(qū)域零售企業(yè)，我們創(chuàng)新的時(shí)候。我們?cè)谙朐趺醇骖櫸覀兊亩鄻I(yè)態(tài)，區(qū)域既包括地、縣還有省會(huì)，所以很難搞，要搞成一個(gè)全能冠軍，你在長(zhǎng)沙搞一個(gè)東西，然后搞到縣里去就不合適，消費(fèi)者的識(shí)別度，無(wú)論是商品也好，服務(wù)也好，營(yíng)銷也好，都有很大的差異。特別是購(gòu)物中心百貨，經(jīng)過(guò)痛苦的過(guò)程，如何做縣城版的購(gòu)物中心。

盡管很難，我們還得要去面對(duì)，不斷的去探索，因?yàn)槲覀冞x擇的戰(zhàn)略，是叫多業(yè)態(tài)區(qū)域性，寬度和深度都很大的時(shí)候，就很難聚焦。我最近在做戰(zhàn)略反思，當(dāng)你要做寬度，你又要做深度的時(shí)候，還得研究縣里面的店怎么搞，鎮(zhèn)里的店怎么搞，便利店我們也搞，社區(qū)生鮮剛才說(shuō)新的一個(gè)熱點(diǎn)，這次我們就換了一個(gè)法子，在長(zhǎng)沙，南昌我們做的就是投資，跟創(chuàng)業(yè)者合伙，你去搞，我是投資者，我做好了再收你。又要做深度，又要做寬度，做一個(gè)總部就很難，這是我自己難的地方。

在這里我們也找到一些相似的事情，比如說(shuō)你大的購(gòu)物中心，你的超市，你的便利店，你的家電，線上可能是你的客戶，我們能夠把顧客識(shí)別洞察出來(lái)，可能就一個(gè)人，在場(chǎng)景中進(jìn)消費(fèi)。

我們現(xiàn)在聚焦兩個(gè)事，第一個(gè)是持之以恒的做數(shù)字化顧客；第二個(gè)就是數(shù)字化的供應(yīng)鏈，或者說(shuō)深度的重構(gòu)供應(yīng)鏈。

目前正在重構(gòu)行業(yè)的是技術(shù)和資本，這兩大核心因素在重構(gòu)，然后線下流量的價(jià)值也在重構(gòu)。線上企業(yè)無(wú)論是微信支付也好，還是支付寶也好，買(mǎi)100立減少50，這種交叉補(bǔ)貼，包括菜鳥(niǎo)物流做補(bǔ)貼，就是給你免運(yùn)費(fèi)。我做線上業(yè)務(wù)，不貼本，店長(zhǎng)積極性就下降，因?yàn)槲覀冏隽藥讉�(gè)到家業(yè)務(wù)，流量端的窗口都打開(kāi)了，都在測(cè)試，你不去補(bǔ)貼的話，你不去貼本的話你就沒(méi)生意做，那怎么辦。所以在法律層面，制度層面要規(guī)范，這種補(bǔ)貼必須是顯性的，透明的，這個(gè)需要我們行業(yè)共同努力來(lái)做。

流量是有價(jià)值的，之所以沒(méi)有價(jià)值是因?yàn)槟悴恢李櫩褪钦l(shuí)，你不能夠洞察它的消費(fèi)行為，所以你賣不了廣告，我們聯(lián)合利華、寶潔好幾個(gè)品牌都做了，很多有意思的測(cè)試，品牌上市已經(jīng)投到阿里的錢(qián)，投到京東的錢(qián)，騰訊的廣告費(fèi)，是愿意投給你線下企業(yè)的，但是你線下企業(yè)，你要真正的能夠把它品牌和它的競(jìng)品，和它的競(jìng)爭(zhēng)品牌，和這個(gè)消費(fèi)者的這個(gè)連接關(guān)系，他們之間到底你能不能夠真正洞察到，能不能給品牌商帶來(lái)價(jià)值。

什么叫做數(shù)字化，數(shù)字化就是你的姓名，你姓甚名誰(shuí)，我們能不能識(shí)別、洞察和觸達(dá)到你，這個(gè)里面最難搞的是身份信息，現(xiàn)在大家都不太愿意把身份信息給你。

我們?yōu)槭裁葱枰矸葑C信息呢，到底是男性顧客還是女性顧客，你的年紀(jì)是怎樣，只要你有線上需求的，你的收貨地址就可以判斷你的消費(fèi)能力。你跟其他的線上企業(yè)標(biāo)簽，互換標(biāo)簽的時(shí)候，你對(duì)這個(gè)人消費(fèi)能力做很好的判斷。我們最近大部分在推停車場(chǎng)的這種，我對(duì)你的車輛，對(duì)你的消費(fèi)行為，從不同的場(chǎng)入口，也可以獲取很有價(jià)值的信息。

數(shù)字化的會(huì)員，其實(shí)在重構(gòu)價(jià)值方面，是一個(gè)基礎(chǔ)工作，越到后面越難搞。所謂顧客生命周期里面，從這個(gè)潛在顧客到你拉新復(fù)購(gòu)，然后成為忠誠(chéng)用戶。為什么說(shuō)這個(gè)顧客的生命周期，消費(fèi)者還是會(huì)隨著年齡各種因素的變化，任何一個(gè)顧客都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)生命周期，它會(huì)慢慢的成為你的沉默顧客，明顯的60歲以后，你看如果工薪階層退休以后，它的消費(fèi)能力，是顯著降低的。甚至沒(méi)有到60歲，慢慢就變成沉默顧客。

我們數(shù)字化的門(mén)店現(xiàn)在都可以搞掃碼購(gòu)，已經(jīng)做了100多家門(mén)店，到家業(yè)務(wù)我們做的不多，現(xiàn)在是24家門(mén)店，而且重點(diǎn)是在湖南，目前不到10家門(mén)店，還有兩個(gè)月大部分推了。我們這一次沒(méi)有著急推，一定要推出一個(gè)標(biāo)桿門(mén)店，一定要把所有的bug，所有的不好的東西，都在這幾家門(mén)店體現(xiàn)出來(lái)。

做到家業(yè)務(wù)，做線上生意，最難的還是我們的觀念，我們線下團(tuán)隊(duì)的意識(shí)，因?yàn)槿耸志秃芫o，本來(lái)事就多，你要給他搞一個(gè)線上業(yè)務(wù)，而線上業(yè)務(wù)的做法，跟線下是完全不一樣的理念，線上業(yè)務(wù)，就是基于用戶洞察以后，你是按需來(lái)定制你的供應(yīng)鏈，你按需配置你的這個(gè)商品，完全是一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)來(lái)做這個(gè)事，所以創(chuàng)新真的是難。

在我們的實(shí)踐當(dāng)中，各種原因有小部分抓到了，大部分沒(méi)有做好，我自己在復(fù)盤(pán)，有很多方面，比如說(shuō)我們已經(jīng)在做步步高商場(chǎng)，做全結(jié)構(gòu)，到現(xiàn)在真正意義上就只是基于門(mén)店，基于前置倉(cāng)來(lái)做一些到家業(yè)務(wù)。包括對(duì)門(mén)店端的效率，特別是收銀，還是帶來(lái)非常高的效率的提升，最終做完數(shù)字化戰(zhàn)略落地以后，我希望數(shù)字化也就是線上交易能夠達(dá)到10％。謝謝大家！

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)秦皇島報(bào)道）

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