雖然瑪莎百貨敗走中國 但它的自有品牌戰(zhàn)略值得深究
聯(lián)商網(wǎng)消息：瑪莎百貨作為英國老牌百貨零售商，是英國最大的零售公司之一，其自有品牌戰(zhàn)略是它打敗競爭對手成為英國百貨業(yè)老大的秘密武器。
在英國的零售市場中，瑪莎百貨一直是英國高品質(zhì)商品的代表零售商，其自有品牌所生產(chǎn)的服飾、食品深受消費者青睞。在某種意義上來說，它是絕對的實力派，但是為何在2008年進(jìn)入中國市場后就節(jié)節(jié)敗退，遭遇“滑鐵盧”?這不僅僅與零售行業(yè)大環(huán)境有關(guān)，更是與其自身有關(guān)。
當(dāng)然，作為一個有百年歷史的零售商，在海外市場遭遇不利的情況下破釜沉舟，退回英國本土市場，重新找準(zhǔn)自有品牌定位，這也是其背后百年積淀的勇氣和經(jīng)驗。
“一元店”起家，自有品牌是殺手锏
瑪莎百貨的崛起是典型的“屌絲逆襲”，是英國零售業(yè)的傳奇故事，如今談起也常常被人們津津樂道。
瑪莎百貨的前身，是其創(chuàng)始人Michael Marks為了養(yǎng)活自己，借了5英鎊在一個綜合市場里開了一家名為Penny Bazaar的小店，類似于國內(nèi)的“一元店”。十年后，Marks攢夠了錢在這個市場上買下了自己的永久店鋪，和當(dāng)時做會計工作的Tom Spencer成為合伙人。不久之后，他們開始大肆進(jìn)軍英國市場，Marks & Spencer也隨之產(chǎn)生。
在業(yè)內(nèi)，瑪莎百貨的自有品牌“St Michael(圣米高)”耳熟能詳，該品牌創(chuàng)立于1928年，最初只限于小范圍的紡織品，隨后逐漸取代了店內(nèi)其他品牌的商品，瑪莎經(jīng)營的商品80%都使用這個品牌。數(shù)據(jù)顯示，其在全英服裝占有率為15%，銷售價格較同類制造商低15%，利潤率高達(dá)30%以上。
在零售行業(yè)，自有品牌往往意味著“便宜但質(zhì)量稍差”，但在英國，“St Michael”品牌一向是優(yōu)質(zhì)品的象征。顧客在瑪莎百貨購買商品，甚至不需要開發(fā)票，因為你可以在任何時候無條件退貨（后來退貨時間改為90天）。
據(jù)悉，90%的St Michael均在英國本土制造，在當(dāng)時主要制造商超過800家，但瑪莎卻從未在其中持有任何股份。瑪莎只需要向制造商提出原材料、生產(chǎn)工藝和品質(zhì)等方面的要求，同時還向制造商提供技術(shù)支援和管理咨詢等。總之，無論在設(shè)計、質(zhì)量還是品類定位上，都有嚴(yán)格地控制體系。
當(dāng)然，除了St Michael，瑪莎還經(jīng)營著多個自有服裝品牌，包括Limited collection、AutographHE和per una。
之所以瑪莎的自有品牌具有價格優(yōu)勢并大獲成功，主要有三點原因：一是由于自產(chǎn)自銷商品，省去許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費用和流通成本；二是因為自有銷售部設(shè)計然后委托生產(chǎn)商生產(chǎn)的模式，使制造商無需投入專門資金發(fā)展或推廣品牌，所以可以降低供貨價格從而降低商品售價；三是瑪莎百貨擁有眾多門店，可以進(jìn)行大批量的生產(chǎn)銷售，降低商品的銷售成本。
1997年，瑪莎百貨首次走向巔峰，成為英國第一家稅前利潤超過10億英鎊的零售商。1988年其并購了美國制衣公司Brooks Brothers和食品連鎖店國王超市，正式確定了“成衣+食品”的零售模式。
水土不服，在華遭遇“滑鐵盧”
當(dāng)瑪莎帶著其高貴的“英倫特質(zhì)”開始進(jìn)軍海外市場時，顯然，高估了海外市場對其自有品牌的迎合度，也低估了其他品牌帶來的激烈競爭。
事實上，瑪莎百貨主營的商品中食品類的收入是占比最大的，消費者提到瑪莎想到的也是其出名的面包和葡萄酒，但是瑪莎并沒有在這一方面乘勝追擊，而是轉(zhuǎn)而用競爭力較弱的服裝來打開中國市場。
▲瑪莎百貨的葡萄酒
一般來說，一個優(yōu)秀的品牌進(jìn)入其他市場后，應(yīng)該及時調(diào)整產(chǎn)品風(fēng)格，將本地特色與產(chǎn)品聯(lián)系起來，以適應(yīng)本地消費者的品味。但是瑪莎百貨的自有品牌在2008年進(jìn)入中國市場后，款式上直接沿用了英國市場的流行款式，并沒有將其本土化，大眾接受度不高，嚴(yán)重缺乏對中國市場的創(chuàng)新。
另外，彼時的中國市場正是各大品牌蜂擁而入、百花盛開的時候，H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等為代表的快時尚品牌逐漸在中國站穩(wěn)腳跟，各類潮牌也隨之而來。雖然瑪莎百貨里的服裝多是以高質(zhì)量著稱的自有品牌，但在傳統(tǒng)自有品牌商品模式下，其更新?lián)Q代的速度遠(yuǎn)比不上其他快時尚品牌和潮牌。中國市場還要接受來自總部既不時髦又不便宜，甚至連尺碼都不符合中國消費者體型的商品。長此以往，難免會失去一大批顧客。
在某種意義上來講，瑪莎百貨并沒有做錯什么。它針對中產(chǎn)階級提供的高質(zhì)量的服裝很好的滿足了這一階層的需求，并且在英國市場大獲全勝。但是，市場變了，消費環(huán)境變了，消費的主力人群變了，導(dǎo)致其在中國市場滿盤皆輸。
不禁想到這樣一個故事：諾基亞CEO約瑪·奧利拉在記者招待會上公布，同意微軟收購時最后說了一句話：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。這句話在瑪莎百貨上也同樣適用，不改變自己，終將會被市場淘汰。
又出新招 試圖用食品扭轉(zhuǎn)危機(jī)
在今年5月份，瑪莎百貨宣布要在2022年前要關(guān)閉100家門店，這次“關(guān)店潮”比以往的關(guān)店規(guī)模都要大。在計劃中主要減少的就是服飾和家居部分，計劃在現(xiàn)有規(guī)模基礎(chǔ)上減少1/3，以減少不必要的開支。
同時瑪莎百貨推出了一個持續(xù)1整年的社交campaign項目 What's New at M&S，計劃將食物作為公司的重點領(lǐng)域。
這是瑪莎百貨第一次推出以社交媒體優(yōu)先的campaign，在這個項目中共有4名電視明星受邀參與其中，他們將試吃瑪莎百貨自有品牌的食品，并對其作出評價。瑪莎百貨將整個試吃、評價過程拍成了 10 分鐘的短片，目前第一集已在Instagram、YouTube和Facebook上線。
“求生欲”爆棚的瑪莎百貨不得不弱化服飾板塊，在英國本土市場放大食品部分，目前該調(diào)整計劃會有何成效還未可知。但是瑪莎百貨作為一家自營百貨店，擁有強(qiáng)大的商品開發(fā)能力，相信其憑借“舌尖”上的美味可以華麗轉(zhuǎn)身。
聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲表示，瑪莎百貨是有130多年歷史的自有品牌百貨店，從內(nèi)衣起家，曾占領(lǐng)英國80%的男士與50%女士的內(nèi)衣市場，繼而走出國門在英屬國家發(fā)展。現(xiàn)退回本土，依據(jù)消費者的變化調(diào)整營銷、商品與渠道，雖有失敗卻未凋零，年5億多英鎊的利潤提供了極大的空間。
雖然瑪莎百貨的“敗走”與其自身的水土不服有關(guān)，但是在這其中，我們也可以發(fā)現(xiàn)自有品牌中國化的過程并不簡單。有時候，失敗往往比成功更能獲取更多有利的經(jīng)驗。或許有一天，瑪莎百貨將會帶著它引以為傲的自有品牌重回中國市場。
不管怎么樣，擁有百年歷史的瑪莎百貨作為一家自營百貨，還是非常值得我們研究和學(xué)習(xí)的。
編后語：我國目前自有品牌商品銷售預(yù)計占比不足3%，而在“螞蟻商聯(lián)”召開的第二屆全國自有品牌大會上，預(yù)計到2018年底，螞蟻商聯(lián)開發(fā)的自有品牌數(shù)將達(dá)80支。本次大會的參會人數(shù)從去年600人增加至限額的1500人，可見全國零售業(yè)對自有品牌的關(guān)注。為此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“談自有品牌”，一起來探討自有品牌那些事，促進(jìn)自有品牌的發(fā)展。
（來源：聯(lián)商網(wǎng) 潘帥妮）
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