聯商專欄：零售從業十幾年以來，自有品牌始終貫穿其中，從0到1，從1到……，一路走來并不平坦，但是這條路是光明的，我們堅信一個強大的自有品牌是零售商的獨特工具，也是最終的利潤貢獻者。

自有品牌可以專注于顧客想要的東西，持續滿足顧客需求；自有品牌可以讓我們與顧客建立深厚的情感聯系，培養顧客忠誠；自有品牌可以讓我們和其他競爭對手區分開來，為企業打造差異化，擔負企業使命；自有品牌讓我們控制自己的命運，指哪打哪；自有品牌會讓我們獲得更多的利潤，進一步打破品牌壟斷，推進企業內部品類管理的落地實施。

本次微闡分享自有品牌的靈魂部分自有品牌的定位、選品、品控和定價。

一、自有品牌的定位：與企業定位和使命在同一頻道。

首先要先明確您所在企業的定位是什么？目標顧客群是哪些人？公司所在的使命是什么？自有品牌的定位與這些息息相關。

以意大利規模最大的連鎖超市coop為例，其自有品牌的發展已經非常成熟。

Coop自有品牌的價值要點從順時針來看，分別為安全的、好的、符合道德標準的、原生態的環保的、超值的、價格透明的。每個零售企業都要提煉出自己自有品牌的價值要點，以上coop的價值要點也是現在國內在開發自有品牌過程中所追求的，通過這些要點把企業使命實實在在的表達出來。

元初，是國內自有品牌開發的優秀典范，其企業使命是健康三餐的提供者，所以其自有品牌圍繞健康、三餐進行進行商品開發，聚焦到品類即生鮮和食品。

元初自有品牌定位高端，其充分利用自己供應鏈的優勢，打造最大程度原生態、少處理、少添加的健康商品群，并在其店內充分傳遞給顧客。

天虹，也是國內做自有品牌優秀的企業之一，其企業使命為分享生活之美，其不忘初衷，始終滿足中產階級的日常生活所需。所以天虹自有品牌的定位為中高端的，打造最優產地最優產品商品群，打造品質、生活、家的概念，注重品質安全。

若某企業其使命為天天平價，則可能其自有品牌的開發重點關注價格和成本，定位則可能是超值系列。

零售企業應該在自己自有品牌的價值要點中提煉出顧客易于記憶的、朗朗上口的、能與顧客產生共鳴的口號，并在店內充分與顧客傳達。

在定位這件事上，自有品牌定位一定要和企業定位及使命在同一頻道上，才能發揮1+1〉2的效果，發揮戰略優勢，切忌定位搖擺不定、朝令夕改、甚至高層不知情。定位一定要做到從上到下，從下到上的高度統一，才能推進自有品牌的可持續穩定發展。

二、自有品牌的選品。每次在分享的時候，都會有學員問，從哪個品類開始開發自有品牌最好？其實我也沒有標準答案，只有是否適合您企業的定位和實際情況。

當自有品牌發展過第一階段后即占比超過10%以后，你會發現所有品類中都有自有品牌的商品了。自有品牌沒有什么是不能開發的，只是時間和階段的問題。

從品類選擇的角度上來說，很多企業在剛開始開發自有品牌的時候會選擇從最容易的入手，比如家居雜品、針織等品類開始開發，但是經過很多年后，您會發現顧客對您公司的自有品牌并沒有什么感知，自有品牌變成了雞肋。最容易開發的品類對顧客也是最不重要的，最后的結果可想而知。

通過這么多年的實踐證明，我們一定要站在顧客的立場思考開發的這一問題，通過大量數據和很多企業的樣本分析來看，對顧客越重要的品類，品類滲透率越高，對零售商也越重要，銷售量也相對是比較大的。所以建議從對顧客重要的核心品類開發開發自有品牌，比如生鮮、食品等。

從技術層面來講，開發生鮮和食品的自有品牌肯定是相對比較難得，難在質量控制、保質期短、損耗大等問題，而讓很多人望而卻步。但是踏踏實實將質量控制好了，得到顧客的認可，銷售量又非常大，周轉非常快，之前想當然的那些問題就都不是問題了，而且會給企業帶來您意想不到的收益和顧客忠誠。

從品類中找具體對標開發的單品，銷售量是最重要的開發依據，可以引入有2/8法則引申出來的ABC分析法來確定重點單品，在自有品牌開發初期，銷售量大且發展趨勢相對較好的單品是重要的開發對象。

特別提醒：1）自有品牌的開發和品類管理充分結合，在自有品牌上架前，同品類中的競品要適當下架，為自有品牌的創造良好的發展空間，避免惡性競爭。2）在開發初期，不建議開發銷售量小的小單品及季節性非常短的單品。

三、自有品牌的品控：自有品牌質量問題0容忍。

若質量一旦出現問題，不管經濟上還是信用上都會有重大損失。質量問題“0”容忍，在任何情況下都不可以犧牲質量或者降低質量標準，這是自有品牌的生命線。在開發時一定要制定清晰明確的質量指標及檢測指標，并確保大貨全檢和過程抽檢，確保質量的穩定性。

討論自有品牌質量，不得不提元初。在國內，元初是自有品牌學習的典范，其對質量的要求值得大家學習。

在質量控制方面他是這么做的：元初食品與廈門大學共建食品安全研究發展中心，主動導入第三方檢測機制，確保食品的安全和品質；在經營實踐中，依托自己的全球食品貿易經驗，學習國際先進的生鮮食品檢測標準和認證程序，圍繞食品安全這一核心，打造出消費者可識別、供應商可追溯、渠道以品牌作保障的復合型生鮮食品安全管控體系，即“元初標準”。元初標準是自有品牌和自控供應鏈融會貫通的結晶和創新。

在生鮮、熟食類產品中，只有通過元初內控標準的產品，才能使用“元初蔬果”、“元初肉鋪”、“元初魚鋪”、“元初烘焙”、“元初樂廚”等自有品牌品類標識。堅持用元初標準來約束供應鏈，是元初食品品質保證的基礎。自有品牌是元初的生命。

如意大利的COOP，典型的成熟自有品牌業務下的成熟自有品牌品控，首先其有明確的商品標準（如非轉基因、無人造奶油、無人工香精、無人工甜味劑、無棕櫚油等等），其次國際認證體系護航、最后有一支專業的自有品牌品控隊伍，以確保自有品牌質量。國外零售業切實做到了將質量作為自有品牌的生命線，才有目前的顧客認知和銷售占比。

四、自有品牌定價：回歸商品本質，還原商品本來的價值，合理定價。

自有品牌是企業唯一擁有自主定價權的商品，可以根據戰略不同采取不同的定價策略。

目前自有品牌開發已經不能單純的將追求高毛利放在第一位，我們要還原商品本質，讓顧客體會到物超所值，自有品牌才能長期獲得顧客忠誠。既然要還原商品本來價值，那就應該知道商品的本來價值，我們往往通過商品成本分析表來核算每個產品的真實成本。

通用的價格策略分別為天天平價和高低定價的兩種價格策略。零售企業現在逐步從原來的高低定價向天天平價轉變，自有品牌長期穩定的在對標品的促銷價格下方，持續給予顧客物超所值的購物體驗。

國內自有品牌定價一般在對標品價格的8-9折，意大利的coop其自有品牌的價格低于同類商品的30%以上，持續打造物超所值。

以上是本次微闡的全部內容，當然這只是自有品牌開發的靈魂策略部分，其成功關鍵還在自有品牌的執行，以后會進一步與大家分享。

與所有自有品牌人共勉：我們將成為一個品牌，而不僅僅是銷售品牌的門店，我們每一個自有品牌人都要品牌的戰略思維，將自有品牌做的和成功品牌一樣精彩。

（作者系聯商專欄作者趙巖，本文僅代表作者個人觀點）