10億，是個(gè)多高的門檻?

1月30日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布關(guān)于科創(chuàng)板的相關(guān)監(jiān)管文件，其中，申報(bào)上市科創(chuàng)板的企業(yè)預(yù)計(jì)市值應(yīng)當(dāng)不低于人民幣10億元。

4月15日，在第2屆天貓金嬰獎(jiǎng)現(xiàn)場，天貓母嬰總監(jiān)杜宏宣布，今年將引進(jìn)2000個(gè)新銳母嬰品牌，并加深與品牌在新品研發(fā)上的合作，推出500個(gè)天貓定制新品，未來三年還將打造50個(gè)年銷售十億品牌。

10億市值與10億銷售額，這意味著，天貓母嬰要在三年里打造至少50個(gè)遠(yuǎn)高于科創(chuàng)板上市標(biāo)準(zhǔn)的公司。雖說母嬰行業(yè)當(dāng)下及未來有著可觀的增長前景，但做到10億規(guī)模對(duì)任何企業(yè)來說都不是個(gè)輕松的任務(wù)。對(duì)天貓母嬰來說，這是個(gè)宏偉的目標(biāo)，卻也是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。這需要的不僅是天貓母嬰自身的資源，更是對(duì)具體企業(yè)的“因地制宜”。那么，天貓為何有如此底氣?

產(chǎn)品力：大數(shù)據(jù)挖掘，制造新品爆款

天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄透露，天貓母嬰用戶規(guī)模已經(jīng)超過2億。其中過去12月(2018年4月-2019年3月)凈增用戶更是超過了3000萬，其中90后用戶占比頗高。這個(gè)數(shù)據(jù)透露了三個(gè)關(guān)鍵信息：其一，天貓母嬰相關(guān)的用戶量巨大。其二，天貓母嬰的用戶量在呈現(xiàn)極速上漲的趨勢(shì)。其三，天貓母嬰的用戶群體年齡結(jié)構(gòu)更加年輕。這意味著，天貓母嬰有巨大的數(shù)據(jù)量做支撐，數(shù)據(jù)能保持持續(xù)的更新，同時(shí)還可以保持?jǐn)?shù)據(jù)的時(shí)效性。這樣的數(shù)據(jù)質(zhì)量可以保證天貓母嬰隨時(shí)洞察市場變化，找到市場機(jī)遇。而這對(duì)合作企業(yè)來說是難以想象的支持力度。

2017年，天貓成立新品創(chuàng)新中心(TMIC)，在產(chǎn)品孵化、上市前及整個(gè)運(yùn)營過程中進(jìn)行消費(fèi)者洞察,依托大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，天貓能夠極其精準(zhǔn)地了解到哪些需求尚未被滿足。精準(zhǔn)的市場分析，有助于品牌加快產(chǎn)品開發(fā)過程，提高成功率。從已有的實(shí)踐看，天貓母嬰也確實(shí)為企業(yè)找到了這個(gè)關(guān)鍵突破點(diǎn)。

以幫寶適為例，在合作過程中，天貓新品創(chuàng)新中心通過大數(shù)據(jù)分析挖掘出當(dāng)下消費(fèi)者的新需求，并定制出了專門針對(duì)天貓母嬰消費(fèi)者需求的紙尿褲產(chǎn)品一級(jí)幫。這款產(chǎn)品在反滲、柔軟、調(diào)性等各方面都為消費(fèi)者量身訂做，一級(jí)幫在天貓首發(fā)上市后，一年內(nèi)銷售實(shí)現(xiàn)2.5倍以上的增長，品牌高端線購買人數(shù)翻倍。

再比如，潮流玩具品牌泡泡瑪特在2016年12月與天貓達(dá)成合作，2018年5月研發(fā)出跨界聯(lián)名公仔Hello Molly，這款玩具迅速席卷消費(fèi)者，在3分鐘內(nèi)賣售罄6000件，雙11期間，產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)泡泡瑪特2018年在天貓銷量同比增長達(dá)90倍。

目前，天貓新品創(chuàng)新中心已與全球100個(gè)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，覆蓋15個(gè)行業(yè)，涵蓋一線品牌超800個(gè)，品牌新品孵化周期平均從18個(gè)月降低到了9個(gè)月。

天貓的賦能，是從根源上依托大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)做產(chǎn)品研發(fā)，協(xié)助企業(yè)做出符合市場需求、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品。天貓母嬰行業(yè)總監(jiān)杜宏表示，創(chuàng)新是從研究消費(fèi)者開始，是從組織能力的提升開始，從學(xué)習(xí)的改變開始。而幫助企業(yè)聚焦消費(fèi)者，回歸產(chǎn)品，依托產(chǎn)品的熱銷帶來的增長，這樣的賦能可以為企業(yè)的成長帶來更穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

品牌力：全方位推進(jìn)，打造過億品牌

當(dāng)然，天貓對(duì)母嬰品牌的賦能絕不僅限于產(chǎn)品層面。在“酒香也怕巷子深”的年代，沒有好的品牌形象，再好的產(chǎn)品也會(huì)在成長路上面臨瓶頸。天貓?jiān)?018年成立了專門的新銳品牌孵化團(tuán)隊(duì)，為中小品牌給出定向運(yùn)營和扶持，幫助其實(shí)現(xiàn)品牌孵化及新品創(chuàng)新。

在品牌的打造過程中，天貓的數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來了品牌的方向，同時(shí)，天貓?jiān)跔I銷端和供應(yīng)鏈端的整合能力幫企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)了從一個(gè)新品到一個(gè)品牌再到一個(gè)IP的進(jìn)化。目前，天貓母嬰已經(jīng)與寶寶樹、樂友、優(yōu)酷、口碑、UC、微博等合作伙伴探索了內(nèi)容電商全新模式。接下來，天貓母嬰還將加入支付寶、飛豬、阿里體育等，繼續(xù)探索內(nèi)容達(dá)人電商、IP微綜藝、親子領(lǐng)域共建等。通過全渠道的引入，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)方方面面的品牌滲透。而這個(gè)路徑一旦完成，企業(yè)能夠迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品爆發(fā)。

比如童裝品牌巴拉巴拉，通過天貓的數(shù)據(jù)銀行及用戶調(diào)研報(bào)告，巴拉巴拉發(fā)現(xiàn)90后媽媽們?cè)趯?duì)童裝購買時(shí)的訴求發(fā)生了改變。他們更加關(guān)注探索和表達(dá)獨(dú)特的個(gè)體，讓孩子探索喜好和拓展生活體驗(yàn)。在購買時(shí)會(huì)更加關(guān)注場景感服飾給孩子帶來的儀式感，幫助孩子構(gòu)建自我。隨后，巴拉巴拉迅速找到了產(chǎn)品切入點(diǎn)，并建立了第二品牌“minibalabala”。

在回顧品牌建立的過程中，巴拉巴拉的電商總經(jīng)理邵飛春表示，“天貓給了我們很好的數(shù)據(jù)的賦能，讓我們挖掘這個(gè)品類。”同時(shí)，正是通過天貓的數(shù)據(jù)銀行及新客工具，minibalabala迅速打開了市場大門。通過天貓國潮團(tuán)隊(duì)和天貓行業(yè)人員的深入賦能，minibalabala整合了線下走秀資源、KOL資源等，完成時(shí)尚變現(xiàn)。2012年入駐天貓后，巴拉巴拉實(shí)現(xiàn)了連續(xù)6年童裝行業(yè)第一。雙11億期間邁進(jìn)億元俱樂部。邵飛春預(yù)計(jì)未來兩到三年能做到二十個(gè)億。

創(chuàng)造同樣奇跡的還有幫寶適。在天貓上，幫寶適摸索出套全鏈路內(nèi)容營銷的打法。既有用軟植入的方式讓明星、KOL為產(chǎn)品代言，又有淘內(nèi)直播等內(nèi)容輸出。去年雙十一，幫寶適直播時(shí)長超過100個(gè)小時(shí)，觀看量近千萬。以混播的方式，開展了網(wǎng)紅直播、素人媽媽直播、幫寶適高管直播等。幫寶適也成功躋身億元俱樂部。

在品牌的助力上，天貓母嬰有大數(shù)據(jù)支撐，幫助品牌可以直達(dá)消費(fèi)者的人心，同時(shí)也有全方位的內(nèi)容展現(xiàn)，讓企業(yè)的品牌以更立體的方式呈現(xiàn)，讓品牌形象以更有吸引力的方式傳達(dá)至消費(fèi)者身上。而這給企業(yè)帶來的助力效果是極為直接而有效的。

渠道力：新零售改革 全面賦能終端

有了產(chǎn)品、有了品牌，對(duì)企業(yè)來說還有還有極為關(guān)鍵的渠道因素。產(chǎn)品不止是要賣出去，還要最大化消費(fèi)者的價(jià)值。以往消費(fèi)者的銷售模式普遍是代理模式，會(huì)員體系無法打通、訂單、物流、調(diào)貨等等，都是擺在面前的難題。這個(gè)鏈條如果無法打通，整個(gè)銷售渠道的效率就會(huì)受到極大掣肘，最終影響的是銷量。

對(duì)此，天貓實(shí)現(xiàn)了全方位的整合。天貓的新零售項(xiàng)目已經(jīng)提供了會(huì)員通、商品通、訂單通、物流通等多個(gè)解決方案。實(shí)現(xiàn)了從訂貨、銷售、調(diào)貨、流轉(zhuǎn)全鏈條的“托管式”賦能。當(dāng)然，這是很早就已成熟的服務(wù)。隨著新零售業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)，天貓已經(jīng)能夠?qū)⒕�上的解決方案與線下一體化。在線下滿足“引”，“逛”，“試”等細(xì)分使用場景，提高體驗(yàn)和銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)把線下的用戶引流導(dǎo)入線上，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)積累和用戶畫像描繪，進(jìn)一步為企業(yè)賦能。

目前，天貓母嬰已經(jīng)與多家企業(yè)達(dá)成了新零售深度合作。其中，小豬班納童裝店便是最具代表性的一家。作為一家24年的老企業(yè)，小豬班納2015年開始陷入增長瓶頸，物流調(diào)撥慢，代理模式陷入無限扯皮中，會(huì)員數(shù)據(jù)不會(huì)用也無法最大化價(jià)值。于是，在2018年初，小豬班納和天貓新零售項(xiàng)目達(dá)成合作。

合作帶來了直觀的效果。線上，小豬班納實(shí)現(xiàn)了“云店咨詢，云店下單，導(dǎo)購接單，門店配貨，門店發(fā)貨，門店退換貨”的完整鏈路。線下，天貓幫助小豬班納對(duì)所有直營自收銀店鋪進(jìn)行全面復(fù)制，并完成了500家智慧門店的覆蓋，并且，天貓還幫助小豬班納打造了示范性新零售店鋪——東莞民盈國貿(mào)店。小豬班納CEO關(guān)紹洲透露，這家店，真正意義上實(shí)現(xiàn)了支付鏈路、數(shù)據(jù)鏈路、多屏互動(dòng)的全鏈路打通，積累了4萬會(huì)員，一個(gè)店鋪不到一個(gè)月實(shí)現(xiàn)了超過100萬的銷售額。

凱度和第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在2018年中國母嬰快消品消費(fèi)市場金額增長率為11.0%, 其中線上渠道高達(dá)24.0%增長率，成為拉動(dòng)增長的動(dòng)力引擎。這對(duì)于所有母嬰企業(yè)來說都算得上“最好的時(shí)代”。但在這個(gè)時(shí)代下，企業(yè)仍需進(jìn)一步釋放活力，尋找到理想的切入點(diǎn)。

天貓母嬰的出現(xiàn)，幫助企業(yè)研發(fā)出最切中市場剛需的產(chǎn)品，協(xié)助企業(yè)打造超級(jí)IP，直到企業(yè)完成線上線下聯(lián)動(dòng)，建立新零售模式。這一切的賦能，從數(shù)據(jù)到團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品到品牌再到渠道，是一種全方位、高效度的賦能，而這也許就是天貓母嬰力圖創(chuàng)造50個(gè)十億玩家的底氣所在。