聯(lián)商網(wǎng)消息：一家24年老牌童裝品牌，歷時8個月新零售門店改造，只用一天時間便取得了同等面積門店兩個月業(yè)績，這是借助天貓母嬰平臺賦能后，小豬班納交出的答卷。

24年老品牌煥新

小豬班納是成立于廣東東莞的一家老牌童裝企業(yè)，在24年的發(fā)展過程中，經(jīng)歷過痛苦與挫折，也曾有高光時刻。

2015年被稱為中國電商分水嶺，新零售肇始前夜，線上線下已開始呈現(xiàn)縱深融合跡象。也是在這一年，小豬班納CEO關(guān)紹洲嗅到了新變化。“2015年，我們發(fā)現(xiàn)小豬班納物流調(diào)撥出現(xiàn)問題，經(jīng)過系統(tǒng)改造后，一年后我們實現(xiàn)了70％的庫存實時在線”。關(guān)紹洲向《聯(lián)商網(wǎng)》表示。

▲小豬班納CEO關(guān)紹洲

僅僅是打通庫存，提高效率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對于一家服飾連鎖企業(yè)來說，提高利潤擴(kuò)大市場的方法之一便是實行加盟模式。通過對加盟商統(tǒng)一管理、培訓(xùn)和授權(quán)，既能通過授權(quán)費獲取利潤，也有利于迅速打開市場。

不過在2017年，關(guān)紹洲發(fā)現(xiàn)經(jīng)營了近20年的加盟代理零售模式開始有些“不靈了”，營收上也面臨較大缺口。由于無法進(jìn)行深度管理，統(tǒng)一經(jīng)營，小豬班納在貨品訂貨、銷售、調(diào)貨等貨品流轉(zhuǎn)上難以發(fā)揮最大作用。此外，由于渠道交叉，小豬班納的會員體系無法完全統(tǒng)一，而苦心經(jīng)營留存下來的200多萬會員，所帶來的卻是“每年都花錢但卻看不到效果”。

線上的業(yè)績突破讓關(guān)紹洲看到了希望。2017年，小豬班納電商業(yè)務(wù)已有近兩個億的規(guī)模，這其中天貓平臺的比重尤為巨大。為了“賭一把”，當(dāng)年7月1日，小豬班納將全國代理商、加盟商全部改成聯(lián)營商模式。實際上，為了解決經(jīng)營痛點，小豬班納在2017年就確定了零售改革和創(chuàng)新戰(zhàn)略：一是建立企業(yè)中臺系統(tǒng)，完成終端店鋪快速調(diào)撥貨品，以及用總部貨品通過O2O系統(tǒng)快速滿足終端消費者需求；二是終端要進(jìn)行新零售改革創(chuàng)新。

以現(xiàn)在的眼光來看，小豬班納的戰(zhàn)略無疑具有前瞻性。但是這樣一個浩大的工程，實現(xiàn)起來并不容易。2018年初，小豬班納和天貓新零售項目一拍即合，在會員通、商品通、訂單通、物流通等方面深入合作。對于小豬班納來說，它省去了品牌摸索、整合資源的時間和精力，也因此成為天貓新零售第一批商家。談及為何與天貓新零售合作，關(guān)紹洲表示，阿里包括天貓母嬰在推新零售，我們具備這樣的條件，也想進(jìn)行嘗試。

他向《聯(lián)商網(wǎng)》舉了一個例子，小豬班納有200多萬會員，但傳統(tǒng)品牌的會員畫像可能僅僅停留在姓名、聯(lián)系方式等基礎(chǔ)信息，怎么去使用這些數(shù)據(jù)成為難題。在與天貓團(tuán)隊共創(chuàng)的時候，關(guān)紹洲思考道：與其留守?zé)o價值的資產(chǎn)，為何不全面開放共享，變成有價值的資源？小豬班納可以通過天貓專業(yè)能力打通所有鏈條。數(shù)據(jù)顯示，在天貓幫助下，小豬班納去年雙11新增會員超過40萬，品牌優(yōu)惠券引導(dǎo)成交金額近600余萬元。

▲小豬班納東莞民盈國貿(mào)店

而在終端新零售創(chuàng)新方面，去年雙12前夕，天貓與小豬班納合開的東莞民盈國貿(mào)新零售“黑科技”店尤為搶眼。該店從2018年4月立項，歷時8個月籌備開出，只用一天時間便取得了同等面積門店兩個月業(yè)績。

據(jù)了解，該門店，從設(shè)計最初便以消費者體驗為中心，把新零售理念和最新的和童裝相關(guān)的“黑科技”引入其中。與以往傳統(tǒng)門店卻別在于，門店內(nèi)完全以消費者動線設(shè)計陳列。

為了門店推陳出新，小豬班納正在逐步實施會員粉絲社區(qū)化運營、云店銷售助力、貨品及會員系統(tǒng)統(tǒng)一。而借力天貓新零售，小豬班納能夠?qū)崿F(xiàn)門店會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、門店整合營銷、會員數(shù)據(jù)智能分析，達(dá)到“零售效率大化”。

以貨品為例，在與天貓新零售合作后，小豬班納將貨品分為線下款、重合款和電商款。其中，線下款專門針對線下，電商款和重合款配合天貓平臺營銷。據(jù)了解，去年雙11，小豬班納有將近1萬個包裹由線下配發(fā)，天貓下單門店直接發(fā)貨。此外，門店還支持線上7天無理由退貨，顧客服務(wù)與體驗的范圍均有所延長。

談及門店改造，關(guān)紹洲表示，新零售門店把小豬班納營業(yè)時間拉長，貨品拉寬。線上線下互動淡化了營業(yè)時間，而貨品分類也拉寬了小豬班納的經(jīng)營線。

據(jù)了解，2019年，小豬班納和天貓將把民盈國貿(mào)店進(jìn)行業(yè)務(wù)分解，進(jìn)行場景化孵化與復(fù)制，最終線上線下形成一個有效整體，實現(xiàn)會員、商品、訂單、物流通。

切入細(xì)分市場

童裝行業(yè)依然是一片藍(lán)海市場。受益于消費升級與二胎政策紅利，我國童裝市場處于新增長階段，規(guī)模增速連年攀升。

凱度和第一財經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，2018年中國母嬰快消品消費市場金額增長率為11.0％，其中線上渠道高達(dá)24.0％增長率，成為拉動增長的動力引擎。

而森馬旗下童裝品牌Balabala（巴拉巴拉）也看中了這一市場潛力，它孵化出的第二品牌Mini Balabala（迷你巴拉巴拉），僅用2年便成長為營收過億品牌。

據(jù)了解，自從2012年入駐天貓，巴拉巴拉連續(xù)6年均是天貓童裝行業(yè)第一，它也是天貓雙11億元俱樂部的“億元戶”。

不過由于消費升級、國際品牌競爭和新生代消費者變化，巴拉巴拉所建立的童裝品類優(yōu)勢面臨激烈挑戰(zhàn)。以人口增長為例，隨著出生率降低，二胎政策紅利開始消退。在人口絕對數(shù)量增速放緩的情況，挖掘存量市場的價值就顯得十分重要。那便是要進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分挖掘，創(chuàng)造更多細(xì)分品類機(jī)會，針對不同細(xì)分人群去做生意。

實際上，在激烈的市場競爭中，找準(zhǔn)定位十分關(guān)鍵。在與天貓團(tuán)隊接觸以及進(jìn)行童裝產(chǎn)業(yè)帶考察之后，Balabala電商總經(jīng)理邵飛春察覺到了嬰幼童市場的發(fā)展?jié)摿Γ�順勢推出了Mini Balabala。與Balabala面向中童市場不同，Mini Balabala切入的是年齡更低層次的嬰幼童，這一市場有著無限潛力。彼時，嬰幼童外出服在童裝領(lǐng)域基本處于空白地位，這個市場機(jī)會點被Mini Balabala牢牢抓住。

▲Balabala電商總經(jīng)理邵飛春

邵飛春首先便把Mini Balabala定位主要做線上的生意，背后的原因不難分析：

首先，在童裝2000億市場規(guī)模中，線上銷售份額接近20％。而在商超占比不斷降低，母嬰渠道不斷增高的情況下，線上電商一直保持著較快發(fā)展勢頭，這在母嬰快消品類尤其突出。其次，童裝作為快消品類，僅次于嬰兒尿布，線上市場廣闊。目前，童裝網(wǎng)絡(luò)購物滲透率為50％，未來很長一段時間電商仍然是消費者消費主陣地。再次，童裝作為非標(biāo)品，可選擇性多，同質(zhì)化不嚴(yán)重，產(chǎn)品點擊率和轉(zhuǎn)化率成正比，網(wǎng)購成功率比較高。

此外，一個不容忽視的事實在于，在線上平臺，天貓母嬰一直處于母嬰B2C市場首位。據(jù)天貓快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄透露，天貓母嬰用戶規(guī)模已經(jīng)超過2億，過去12個月凈增用戶超過3000萬。易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓以52.9％的市場份額位列母嬰B2C首位。

邵飛春向《聯(lián)商網(wǎng)》坦言：“現(xiàn)在的消費者個性化需求越來越不一樣，特別是在一些細(xì)分人群、細(xì)分市場。”Balabala這種的大眾品牌，也會在人群、品類上持續(xù)去擴(kuò)張，滿足越來越多的消費者的需求。他表示，在品牌孵化過程中，天貓的賦能作用十分明顯，天貓在幫助Balabala深挖細(xì)分品類方面，下足了功夫。

據(jù)了解，在供應(yīng)鏈端，Mini Balabala整合了森馬集團(tuán)供應(yīng)鏈資源。而在目標(biāo)消費人群的挖掘、定位和營銷推廣上，Mini Balabala通過天貓的數(shù)據(jù)銀行及新客工具，迅速打開了市場大門。

在過去2年中，Mini Balabala拓展外部時尚資源，打造了齊天大圣、玩具總動員、小飛象等經(jīng)典IP。在齊天大圣IP首發(fā)項目中，通過天貓國潮團(tuán)隊和天貓行業(yè)人員的深入賦能，幫助Mini Balabala整合線下走秀資源，聯(lián)動KOL發(fā)聲種草，落地聚劃算，幫助品牌成功實現(xiàn)時尚內(nèi)容變現(xiàn)。

據(jù)了解，在2018年雙11，Mini Balabala天貓旗艦店僅用28分就追平去年雙11全天總銷售額，以7557萬元的銷售獲得天貓童裝類目第7名，同比上升11名，同比增長172％。

大象起舞

“2018年，我們看到了更多的大象開始起舞”。天貓母嬰行業(yè)總監(jiān)杜宏表示。

這其中一頭大象，便是寶潔旗下嬰兒護(hù)理品牌幫寶適。據(jù)了解，在過去一年，幫寶適在天貓平臺獲得了超過60％的成長速度。

在寶潔嬰兒護(hù)理品類銷售副總裁任遠(yuǎn)看來，取得上述成績的背后，產(chǎn)品力、品牌力、渠道力缺一不可。在產(chǎn)品力方面，借助于TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心），幫寶適不斷發(fā)力新品上市，不斷驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新。在品牌力方面，在天貓母嬰的支持下，幫寶適客群不斷年輕化，已成為90后媽媽喜愛品牌之一。在渠道力方面，幫寶適天貓母嬰旗艦店是公司整個渠道戰(zhàn)略布局中最重要一環(huán)。

▲寶潔嬰兒護(hù)理品類銷售副總裁任遠(yuǎn)

對于消費者動向覺察，平臺往往比品牌商更能感受到消費者的瞬息萬變。面對急劇變化的市場，幫寶適也曾遇到過增長瓶頸。而在面臨增長壓力時，借助于天貓大數(shù)據(jù)，幫寶適開始沉下心來研究消費者。在與天貓團(tuán)隊的合作過程中，幫寶適發(fā)現(xiàn)，中國高端客群更青睞日本品牌。在對消費者深入洞察后，幫寶適開始推出一級幫產(chǎn)品，一出即爆。數(shù)據(jù)顯示，幫寶適高端線一級幫在天貓首發(fā)上市后，一年內(nèi)銷售實現(xiàn)2.5倍以上的增長，品牌高端線購買人數(shù)翻倍。

為何天貓能助力幫寶適一級幫成功上市？這主要依靠大數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)，品牌不僅能夠及時收到其主力消費人群的反饋，發(fā)掘新的需求，還能挖掘到潛在消費者。天貓數(shù)據(jù)銀行幫助幫寶適挖掘和定位到其潛在的消費者，并根據(jù)消費者特征，提供給幫寶適千人千面溝通的依據(jù)。

同時，幫寶適也摸索出了一套全鏈路內(nèi)容營銷的打法。除了單方面的內(nèi)容輸出，幫寶適還緊隨天貓脈搏，大量開展淘內(nèi)直播，與消費者進(jìn)行直接的溝通。

▲天貓母嬰行業(yè)總監(jiān)杜宏

對于如何讓新品成為爆品，杜宏認(rèn)為，從新品到爆品，首先要懂得數(shù)字化運營的供給和方法。其次更重要的是對于消費者的需求洞察研究要精準(zhǔn)，這是做好一切的根本。

而天貓對爆品的打造也刷新了任遠(yuǎn)的認(rèn)知。“以前覺得一個新品要好，需要養(yǎng)一段時間慢慢才能成為爆品。現(xiàn)在來看，一切要回歸消費者，要了解消費者的痛點，這樣才能夠做到新品即爆品。”而在今年，幫寶適還將與天貓進(jìn)行C2M合作，孵化新品。

如何在天貓獲得成長驅(qū)動力？

小豬班納、Mini Balabala、幫寶適等品牌在天貓成長的驅(qū)動力到底是什么？

在杜宏看來，品牌在天貓的成長驅(qū)動力無外乎三點：一是商品創(chuàng)新；二是消費者精細(xì)化運營；三是營銷升級，包括品牌數(shù)字化運營。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，針對賦能數(shù)據(jù)化工具，天貓也在不斷創(chuàng)新和升級。2018年天貓聯(lián)合貝恩發(fā)布了針對品牌消費者的健康指數(shù)數(shù)據(jù)工具（FAST），而在今年，天貓聯(lián)合BCG推出了一款針對平臺商家GROW增長體系。

如今，天貓母嬰大生態(tài)也在不斷地開拓、升級。據(jù)了解，除了大品牌在天貓實現(xiàn)高速增長外，2018年開始，天貓母嬰成立了專門的新銳品牌孵化團(tuán)隊，針對中小品牌給出定向運營和扶持，成為為品牌孵化及新品創(chuàng)新的第一平臺。

此外，在去年天貓母嬰與寶寶樹、樂友、優(yōu)酷、口碑、UC、微博等合作伙伴探索了內(nèi)容電商全新模式。2019年，天貓母嬰生態(tài)圈繼續(xù)擴(kuò)大，加入支付寶、飛豬、阿里體育等，繼續(xù)探索內(nèi)容達(dá)人電商、IP微綜藝、親子領(lǐng)域共建等，深耕母嬰人群和細(xì)分場景，為品牌賦能。

在凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅看來，如今母嬰生態(tài)建設(shè)已經(jīng)從前期利用社交網(wǎng)絡(luò)、社群種草過渡到消費通過多渠道、多場景獲得產(chǎn)品與服務(wù)，整個營銷環(huán)節(jié)已經(jīng)形成強(qiáng)有力的閉環(huán)。而在這個閉環(huán)中，許多品牌、品類還有很大的機(jī)會，挖掘新的增長潛力。

目前天貓平臺上用戶已經(jīng)有6.99億。這其中，已經(jīng)有超過2億爸媽在淘寶天貓購買親子產(chǎn)品。據(jù)了解，今年天貓將有超過5000萬款新品首發(fā)，引進(jìn)2000個新銳母嬰品牌，并加深與品牌在新品研發(fā)上的合作，推出500個天貓定制新品。未來三年，天貓還將打造50個年銷售十億品牌。此外，天貓將攜寶寶樹等母嬰生態(tài)圈力量，帶領(lǐng)品牌高速增長，實現(xiàn)三年業(yè)績翻番的目標(biāo)。

杜宏認(rèn)為，在全域數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)背景之下，首先要考慮的是重構(gòu)問題，如何把現(xiàn)有模型、組織團(tuán)隊、生產(chǎn)供應(yīng)鏈能力，消費者交互營銷、社交平臺傳播等做得更有效率，更加圍繞精消費者，顯得十分重要。

實際上，無論是品牌數(shù)字化升級、渠道數(shù)字化升級，品牌維度升級甚至是整個超級系統(tǒng)升級，其目標(biāo)正是為了幫助全球品牌進(jìn)入到數(shù)字化時代，而天貓母嬰則可看做是母嬰行業(yè)新零售數(shù)字化的重要承載。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 陳新生）