2019天貓雙11落下帷幕，不僅總GMV再度刷新紀錄，達到2684億。但在淘寶總裁、天貓總裁蔣凡看來，這個數字背后更重要的是，天貓雙11代表的商業變革方向。

今年天貓雙11的一個突出特征，就是平臺和品牌、商家在下沉市場上的探索。通過供給側的創新，產生更多適合下沉市場消費者的商品，創造出新的商業增量。

小鎮青年偏愛大牌爆款

來自聚劃算的數據顯示，無論是美菱、容聲、海爾等家電爆款，還是百雀羚、一葉子、珀萊雅等美妝爆款，抑或是顧家、喜臨門、芝華仕等家具產品，都有超過60%訂單來自下沉市場，一大批國際大牌商品打破圈層壁壘，正在加速走進小鎮青年的家中。

今年天貓雙11，聚劃算誕生了31個過億單品，1064個千萬爆款單品。成交超100萬件的單品10個，超50萬件的34個，超10萬件的551個，成交額過百萬的更接近2萬個。由此，聚劃算的“千萬爆款團”，在雙11被小鎮青年捧成了“破億爆款團”。在下沉市場蓬勃的消費帶動下，今年天貓雙11，品牌和商家在下沉市場增長高于大盤。下沉市場的小鎮青年們，成為了中國“新消費”的重要基石。

“相比于這些數字，我們更欣喜下沉市場消費者的需求升級的趨勢，這說明我們過去近一年的工作，真正的改變了下沉市場的貨品結構。”聚劃算商家運營總經理陳浩(花名云驄)表示。

聚劃算數據顯示，下沉市場消費升級的態勢十分洶涌。鮮花、個人洗護、香水、汽車配件、保健按摩、數碼產品這些強消費升級的品類中，三至五線城市的增長全部超過80%，下沉市場的消費者生活越來越精致。下沉市場消費者對新品類的青睞，讓商家更愿意加快產品創新，從而贏得不同線級、不同層次的消費者。

“我們盤點聚劃算數據發現，最受下沉市場青睞的爆款中，有70%竟然拉取不到同比數據。”聚劃算小二說。換句話說，下沉市場的小鎮青年追逐的爆款中，有七成是近一年發布的新品和聚劃算品牌定制款，這一比例與一二線城市已無甚區別。

這意味著，在聚劃算正品、低價、豐富的供給保障下，下沉市場在這個雙11，已經正式擺脫了“五環外”的歧視性標簽。下沉市場不再是品牌甩賣尾貨，更不是山寨低劣充斥的市場。

從聚劃算成高最高的品牌中，也能看到如此的趨勢：華為，小米，格力，海爾，阿迪達斯，美的，耐克，巴拉巴拉，三只松鼠，寶潔，完美日記，歐萊雅……甚至最新款的iPhone11，在下沉市場的訂單占比也超過50%。今年的天貓雙11，通過官方正品，全年低價的方式，進一步的改變了下沉市場的貨品結構，擠壓了山寨、低劣產品的生存空間。

1億新用戶涌入天貓雙11， 小鎮青年成主力

早在10月中，天貓淘寶總裁蔣凡預計今年天貓雙11將新增1億消費者，11月12日凌晨的天貓雙11現場，蔣凡說到做到，正式宣布今年通過手機淘寶、手機天貓等各個渠道參與天貓雙11的用戶比去年新增1億多。

過去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長2.26億，年度活躍消費者增長2.08億，新增用戶中超過70%來自下沉市場，構成了今年天貓雙11重要的增長基礎。

雙11前夕，第三方機構Questmobile發布的中國移動互聯網秋季大報告更顯示，在微信、QQ月活雙雙下降的背景下，淘寶2019年9月的月度活躍用戶較上一季度末大增4200萬，增速高達6.92%，領跑BAT。67%的小鎮青年(三線及以下城市30歲以下用戶)都在使用淘寶，是最受這一群體青睞的購物軟件。

下沉市場新用戶不僅數量龐大，同時有著極強的消費升級需求。數據顯示，新用戶在登陸淘寶天貓平臺第一年的消費額超過2000元，他們也成為今年天貓雙11最重要的增長基礎。今年雙11，百雀齡、美的等品牌爆款在下沉市場增速超過100%，珀萊雅、喜臨門等品牌爆款在下沉市場也都有近100%的增長，愛馬仕香水、雅詩蘭黛、馬紹爾音響等一大批國際大牌商品打破圈層壁壘，取得驚人的增長，再次驗證了下沉市場強勁的增長潛力。

為了更好服務下沉市場用戶，今年3月21日，淘系全面“復興”特賣平臺聚劃算，短短半年多時間，包括美的、巴黎歐萊雅、立白、海信、阿迪達斯在內的47個頭部品牌同比增長超過100%，超過80個品牌同比增長超過50%，形成了備受關注的“聚劃算效應”。美的、Babycare、鐘薛高等品牌，在下沉市場的增速超過全市場。下沉市場的用戶增長，成為淘寶天貓商家實實在在的生意增量。

新供給為天貓雙11注入新動力

除了傳統大牌商品的爆發，新供給也為今年天貓雙11的重要亮點。這些新供給不僅滿足了消費者的多元化需求，也有效帶動了產業鏈上工廠和商家的創新，數字化的改造和升級，成為傳統產業成長的新路徑。

作為天貓雙11的重磅動作，今年聚劃算推出了一系列的“源頭好貨”供給：聯合1000個品牌聯合定制1000款爆款商品，;聯合2000個產業帶、1000個農業基地，5000個數字化工廠，50000條特供生產線，為全國消費者帶來產地直發的源頭好貨，通過賦能供給側，為下沉市場消費者帶來極致性價比的購物體驗;同時匯聚消費者購買力，為商家沖擊新的銷售紀錄。

雙11第一個小時就產生了5000萬C2M數字化工廠直供的訂單，雙11全天產生1.7億C2M訂單。針對這次1000款定制商品，有券商在今年觀察雙11的研報中都特別提到，“如此規模和體量的定制商品在短期內迅速推出，這在線下是時代不不可想象的”，商品定制在阿里生態中已經趨于常態化，并進一步向供給側賦能。

通過阿里巴巴商業操作系統的賦能，以及聚劃算平臺精準營銷的引導，這1000個品牌將在天貓雙11期間，為消費者打造優質優價的專供產品。國產奶粉品牌飛鶴，為聚劃算打造了從鮮奶到發貨7日極致新鮮的奶粉。乳膠床墊品牌金橡樹也專門在泰國工廠開辟專供聚劃算的生產線，并研發出500元檔的天貓雙11專供床墊，以極致性價比吸引消費者目光……像金橡樹這樣，為今年天貓雙11特辟生產線的工廠還有50000個。商家專供生產線的重點之一，就是依托聚劃算精準的消費者洞察，為下沉市場消費者打造更具競爭力的商品，獲取品牌新客，贏得銷售增長。

阿里生態不僅為下沉市場提供優質優價的商品，更成為制造業企業尤其是產業帶企業轉型升級的重要引擎，不僅提升傳統工廠的生產效率，還幫助他們打造自身的品牌形象和消費者心智，全面激活品牌和下沉消費者。一個全新的下沉市場生態已經形成。