聯(lián)商網(wǎng)消息：今年云棲大會(huì)上，銀泰商業(yè)CEO陳曉東定下來(lái)了一個(gè)小目標(biāo)：打造100個(gè)年銷千萬(wàn)的新零售商品。

之后，這一目標(biāo)在銀泰內(nèi)部有了正式的名稱——千品計(jì)劃。如何使單品年銷過(guò)千萬(wàn)？本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是銀泰幫助品牌方打造爆款的計(jì)劃。彼時(shí)，大家都在猜測(cè)這100個(gè)爆品中，無(wú)疑將由銀泰向來(lái)強(qiáng)勢(shì)的美妝品類挑大梁。但在雙11后，銀泰讓我們看到了更多的可能性。

今年雙11期間，銀泰的內(nèi)衣品類中殺出一匹黑馬：曼妮芬的一款無(wú)鋼圈蕾絲文胸通過(guò)參與“千品計(jì)劃”，僅用17天，就打破其在過(guò)去6個(gè)月的銷售紀(jì)錄，成為“千品計(jì)劃”的首個(gè)爆品。

“千品計(jì)劃”的選品邏輯是什么？在“單品”成為“爆品”背后，銀泰又做了什么？

被延長(zhǎng)的商品生命周期

銀泰千品計(jì)劃選中的這款文胸能夠在短短17天內(nèi)創(chuàng)造出媲美過(guò)去半年的銷售成績(jī)，對(duì)于此事，深圳匯潔集團(tuán)股份有限公司董事、曼妮芬事業(yè)部總經(jīng)理何松春也感到很驚訝，因?yàn)檫@款文胸是曼妮芬春夏銷量的NO.1的產(chǎn)品，在參與千品計(jì)劃之前，其在銀泰的銷售額就已經(jīng)破百萬(wàn)。

那么，這款單品打破了此前銷售記錄的增量從何而來(lái)？答案是與銀泰“共生”的喵街。

據(jù)銀泰百貨千品計(jì)劃負(fù)責(zé)人弓一介紹，雖然曼妮芬這款銷量文胸單品在銀泰的銷售成績(jī)很不錯(cuò)，但后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，喵街線上銷售額僅占不到5%。“在我們看來(lái)這是機(jī)會(huì)。上半年賣了一百多萬(wàn)的銷售額，說(shuō)明這款是有轉(zhuǎn)換的，商品本身為用戶所認(rèn)可的。但它的線上占比又很低，顯然這款單品還有很大的成長(zhǎng)空間。”

最終的結(jié)果也印證了弓一的想法是正確的，今年雙11期間，這款文胸單品在喵街線上銷售額接近50%，基本實(shí)現(xiàn)線上線下1:1。

事實(shí)上，如果不是參與千品計(jì)劃，這款文胸單品在雙11前或許就已經(jīng)下架。據(jù)何松春介紹，“因?yàn)榫�下門店空間有限，為了保證每一季的上新頻率，我們會(huì)對(duì)門店的產(chǎn)品進(jìn)行生命周期管控。”盡管當(dāng)時(shí)這款的銷量在門店仍保持著一定增長(zhǎng)，但按照正常上新頻次，它已經(jīng)走到了其生命周期末端。

而喵街這個(gè)“虛擬空間”的存在正好解決了線下門店空間有限的痛點(diǎn)。何松春認(rèn)為，喵街通過(guò)另外一種方式延續(xù)了這款產(chǎn)品的價(jià)值。“目前來(lái)看，這款單品的生命力沒(méi)有衰減，依然是繼續(xù)往上走的趨勢(shì)。”

銀泰數(shù)據(jù)專家春靈談到：“每件商品都有它的生命周期，但不是每件商品都能充分地走完這個(gè)周期。我們團(tuán)隊(duì)有一套算法，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)銀泰用戶消費(fèi)行為進(jìn)行分析，在目前平銷甚至滯銷的商品中，找到仍擁有大量潛在消費(fèi)群體的商品，而這個(gè)發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，我們稱為數(shù)據(jù)選品。”

找到目標(biāo)只是開端，之后要做的就是延長(zhǎng)這款商品的生命周期。

銀泰全域托管負(fù)責(zé)人蘇寧將這個(gè)爆品誕生的過(guò)程歸納為三件事：首先，與品牌方溝通，在貨品的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度、資源傾斜等方面達(dá)成默契；接著實(shí)現(xiàn)貨人匹配；再根據(jù)匹配結(jié)果開始實(shí)際運(yùn)作，包括信息上翻、活動(dòng)規(guī)劃、門店資源分配等等。

數(shù)據(jù)賦能：從“選擇”爆款到“創(chuàng)造”爆款

千品計(jì)劃從選品到打造爆品，從本質(zhì)上看其實(shí)是數(shù)據(jù)賦能的過(guò)程。

對(duì)于數(shù)據(jù)賦能，銀泰全域托管負(fù)責(zé)人蘇寧認(rèn)為主要有三個(gè)方向：“在原有的數(shù)據(jù)里面發(fā)現(xiàn)的暢銷品，這是最基本的數(shù)據(jù)能力；第二個(gè)是通過(guò)數(shù)據(jù)分析，幫助原有的已經(jīng)到了生命周期尾期、但實(shí)際仍有相當(dāng)大上升空間的商品延長(zhǎng)其生命周期，或是挖掘哪些應(yīng)該成為爆品，卻沒(méi)有成為爆品的潛力商品；之后，更進(jìn)一步的數(shù)據(jù)賦能，就是與我們的品牌方合作ITM柔性定制。”

而ITM柔性定制也正是千品計(jì)劃之后，曼妮芬和銀泰深度合作的下一步。如果說(shuō)，千品計(jì)劃是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，那么ITM柔性定制就是一個(gè)創(chuàng)造的過(guò)程。

春靈表示，ITM柔性定制是由銀泰與優(yōu)質(zhì)品牌方合作，建立數(shù)據(jù)模型，通過(guò)大數(shù)據(jù)找出大眾喜愛(ài)的通用元素給到品牌方，做貨品的設(shè)計(jì)挖掘。這其中，會(huì)員的數(shù)字化是一個(gè)關(guān)鍵步驟。通過(guò)喵街、淘系等會(huì)員體系的打通，銀泰可以聚合用戶的線上和線下行為模式，不斷獲取更完善的用戶畫像。目前，銀泰的數(shù)字化會(huì)員已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)。

而從用戶端來(lái)看，銀泰的做法其實(shí)是通過(guò)反向定制的方式實(shí)現(xiàn)“控貨”，從而改變消費(fèi)者和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)方式，從傳統(tǒng)商場(chǎng)的“人找貨”模式，變?yōu)椤柏浾胰恕薄?

無(wú)論是千品計(jì)劃還是ITM柔性定制，其實(shí)根本目的是為了實(shí)現(xiàn)人、貨之間更為精準(zhǔn)的個(gè)性化匹配。陳曉東曾在云棲大會(huì)上說(shuō)過(guò)“（銀泰）以前是打著百貨公司的旗號(hào)做商業(yè)地產(chǎn)”，依靠門店固定租金盈利，想多一份利潤(rùn)就要多加一個(gè)柜臺(tái)。而銀泰新零售改造是想打破這種傳統(tǒng)方式，回歸零售本質(zhì)，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化管理、提高購(gòu)物效率的方式尋找增量。

據(jù)春靈介紹，目前在珠寶、女裝等多個(gè)品類中，已經(jīng)有不少品牌方加入銀泰ITM柔性定制的“朋友圈”中。比如今年5月與古名珠寶嘗試合作了ITM定制款產(chǎn)品，產(chǎn)品上新后在一個(gè)月內(nèi)便賣掉了超過(guò)1200件；服飾品牌ILOVECHOC也通過(guò)與銀泰的ITM柔性定制合作，達(dá)到了為品牌“拉新”的目的。

銀泰的新零售之路被冠以“舊城改造”之名，在銀泰自我改造的過(guò)程中，銀泰與品牌方間的關(guān)系也悄然發(fā)生變化。作為品牌方，何松春表示，“概況來(lái)說(shuō)，就是從被動(dòng)到主動(dòng)再到互動(dòng)的變化。”

銀泰全域托管負(fù)責(zé)人蘇寧認(rèn)為，未來(lái)商場(chǎng)與品牌方之間將形成一個(gè)新的商業(yè)關(guān)系，“雙方的合作不再是空間租賃、聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的方式，而是聚焦于更深度的服務(wù)。”

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 王迪慧）