聯商專欄：一早起來，我在微信群看到一篇文章《施煒：2020，給實體經濟企業家的十條建議》。十條建議確實撥開云霧，給人對未來有一種豁然開朗的清醒認知。

但看后我仍然感覺很迷惑。我在想：到底是明確“什么不該做”重要，還是明確“什么該做”重要？我的答案是：看起來不該做的事情要圍繞該做的事情去做。

不該做的事情有很多，該做的事情只有三件：

第一件事情：你的用戶能否召之即來

這不僅需要建立便捷的觸達用戶的渠道，就是這幾年來大家經常念叨的所謂“連接”，技術連接、內容連接、社群連接等等都是“術”。只有人心連接才是“道”。所以，做零售實際上是做人的事業。

第二件事情：你的用戶能否來之即買

用戶能來就說明對你有好感、有期盼，但來了之后能否消費，無論是實物商品還是服務，那就看營業現場的狀況。

如今有很多非常吸引人的噱頭，外觀很漂亮，互動很勁爆，這些都是“形”。用戶真正需要的是產品或服務的價值，那才是“神”。零售從“產銷中介”發展“創造用戶價值與生活方式”，這是巨大的進步。也正是由于這個原因才使零售成為大城市中除金融以外的另一個“支柱產業”。所以，我們時時處處、上上下下、里里外外，從投資人到CEO，再到每一位中層管理者、基層管理者、員工，都要去思考“用戶價值”，去感受“用戶感受”。

這不僅僅是一種制度化的行為，也不僅僅是一種寫在手冊上的“文化訓示”，而應該成為員工快樂工作的一種習慣、一種動力、一種回饋。讓我們的員工能夠在用戶的微笑中獲得工作的動力。什么才是好店鋪？那種能讓顧客微笑且從容淡定的店鋪才是好店鋪。

第三件事情：是否能管住錢袋子，做到收支平衡

零售，從經濟學意義來說，歷來都是一個投資成本較高，固定開支較大，所以保本點較高的行業。這個經濟特點決定了零售的正常經營者都會極度關注銷售額，因為在零售這個行業中，每百元銷售額中大約只有最后10元銷售額是有利潤的。如果銷售額下降10%，就幾乎沒有凈利潤。因此，零售成敗，一方面取決于銷售額（當然還有周轉），另一方面取決于成本（當然還有毛利率與損耗）。

如果不能管好錢袋子，那只能：辛辛苦苦鬧一場，熱熱鬧鬧走過場！收支平衡是頭等大事。

新零售之所以遭吐槽，重要原因之一也是因為實際業績并沒有想象與傳說中的那么好，甚至不太好，或者就是“很不好”。當然，歷史的車輪滾滾向前，誰也無法阻擋零售前進的步伐。但目前確實面臨著效率與業績問題。

雖然市場細分是營銷的核心戰略基礎，雖然我國人口基數很大，每一個細分市場都會擁有龐大的人群，但不要忘記：我們也是一個跟風的國度，你干他也干，一夜之間，滿世界都是生鮮店，這個本來很大的細分市場就突然變小了。所以，在細分化的今天，有時候實施“反細分法則”，會更有效。

人在這個世界上，大部分時間都在做“沒有意義”的事情，只有小部分時間在做所謂的“有意義的事情”。一個企業也是如此，很多事情都是不直接創造價值的，但從長遠來看，還是很有意義。例如對顧客的點滴關懷，并不直接創造價值，但日積月累，則能給企業累積信譽價值。希望有更多的零售商多做看起來沒有意義的事情，但千萬不要忘記前面所說三件事情。

（本文系聯商網特別策劃“2019中國零售大復盤”系列報道 文/聯商高級顧問團主任周勇，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）