聯(lián)商網(wǎng)消息：中國僅有約9%的企業(yè)能夠利用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)營收和增長——當(dāng)2020年初的疫情加速中國商業(yè)數(shù)字化，數(shù)字時(shí)代增長正成為一個(gè)迫切命題。

3月31日，天貓大快消聯(lián)手貝恩公司、阿里媽媽共同發(fā)布 GROW 2.0品牌數(shù)字化增長白皮書(以下簡稱GROW 2.0白皮書)，推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營及品牌營銷全面數(shù)字化。

據(jù)了解，GROW 2.0是天貓大快消此前GROW模型的進(jìn)階版。過渡到數(shù)字時(shí)代，企業(yè)必須圍繞核心消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全鏈路運(yùn)營，并持續(xù)通過品類全生命周期進(jìn)行改善，才能在存量市場中尋求破局和增長。

數(shù)據(jù)力和技術(shù)力是數(shù)字時(shí)代企業(yè)的必備能力。圍繞“增長”，三方基于對人、貨、場的解構(gòu)，打造了一套數(shù)字化時(shí)代運(yùn)營規(guī)則和體系。其中，天貓大快消聯(lián)合阿里媽媽提出的“聯(lián)合品牌人群增長 JCGP合作模式”，運(yùn)行一年后， 聯(lián)合生態(tài)伙伴發(fā)揮數(shù)據(jù)智能效力，針對品牌人群實(shí)現(xiàn)全鏈路增長。

對于白皮書發(fā)布，天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部兼大聚劃算事業(yè)部總裁劉博表示：“天貓將繼續(xù)圍繞基于數(shù)字化消費(fèi)者洞察、數(shù)字化新品創(chuàng)新和數(shù)字化營銷機(jī)制，聯(lián)合貝恩等合作伙伴，打通更多場景，實(shí)現(xiàn)品牌全域全鏈路消費(fèi)者資產(chǎn)的持續(xù)增值，并助推圍繞品類全生命周期的實(shí)現(xiàn)有機(jī)發(fā)展，驅(qū)動(dòng)增長，最終實(shí)現(xiàn)品牌營銷全面數(shù)字化。”

數(shù)字時(shí)代下的GROW 2.0白皮書，品牌增長的加速器

疫情給消費(fèi)者生活帶來了巨大改變。與人們生活最息息相關(guān)的快消品行業(yè)，正面臨變局：線下零售冰封，線上線下融合的新零售加速發(fā)展;復(fù)工與物流受限，保障供應(yīng)鏈成為重中之重……對比非典時(shí)期，羽翼豐滿的數(shù)字經(jīng)濟(jì)無疑是品牌迎戰(zhàn)的最大助力。

雖然疫情的突如其來為商業(yè)按下了加速鍵，但品牌在應(yīng)對數(shù)字化變革時(shí)，仍缺乏數(shù)據(jù)技術(shù)方法論指引。

流量時(shí)代，企業(yè)依靠流量和風(fēng)口通過地毯轟炸式營銷 實(shí)現(xiàn)跑馬圈地式的高速發(fā)展 。但隨著消費(fèi)者越來越習(xí)慣于數(shù)字化生活，媒介觸點(diǎn)無時(shí)不在且快速更迭，他們的決策鏈路呈現(xiàn)無序化，讓單純的流量運(yùn)營思維陷入困局。

另一邊，貝恩針對全球1200余名企業(yè)高管的最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)：85%高管認(rèn)同大數(shù)據(jù)是未來5年變革行業(yè)最主要的工具，但60%高管反映最大難題是缺乏清晰的大數(shù)據(jù)應(yīng)用戰(zhàn)略。

如何快速應(yīng)對數(shù)字化挑戰(zhàn)?在阿里巴巴集團(tuán)資深副總裁周靖人看來，“從‘流量紅利’時(shí)代發(fā)展到‘?dāng)?shù)字化紅利’時(shí)代，對品牌既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。”這表現(xiàn)在，通過數(shù)字技術(shù)支撐和新運(yùn)營體系建立，實(shí)現(xiàn)有效消費(fèi)者的總量增長，以及最大化他們的全渠道價(jià)值增長。

以阿里巴巴為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，不僅成為疫情中穩(wěn)定消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)脈搏，也為企業(yè)全面進(jìn)入數(shù)字時(shí)代保駕護(hù)航。GROW 2.0白皮書，核心便是為品牌商家提供全面的數(shù)字化解決方案，成為品牌增長的加速器。

在該項(xiàng)目相關(guān)工作人員看來，一直以來，阿里巴巴主張數(shù)字商業(yè)的本質(zhì)即“以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化運(yùn)營”，而GROW 2.0 白皮書對于品牌商家有三大價(jià)值點(diǎn)。

第一，明確增長方向。這是品牌制定增長戰(zhàn)略的基石。品牌應(yīng)首先結(jié)合全域大數(shù)據(jù)，識別出品類增長規(guī)律。

第二，對應(yīng)組織配襯。當(dāng)品牌已識別出品類增長規(guī)律和核心戰(zhàn)場，接下來應(yīng)該思考如何圍繞人、貨、場進(jìn)行布局，尤其圍繞效率和體驗(yàn)的提升，開展組織變革。

第三，落地增長結(jié)果。這是數(shù)字化增長解決方案的初心。圍繞此，增長解決方案提供了三大實(shí)現(xiàn)要素，包括微型戰(zhàn)役，服務(wù)商生態(tài)以及大數(shù)據(jù)支撐。

總結(jié)而言，品牌要圍繞全鏈路消費(fèi)者滲透、品類全生命周期，進(jìn)行以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化布局，才能在數(shù)字時(shí)代中尋求破局和增長。

 “新品力”首次納入指標(biāo)體系，更強(qiáng)調(diào)“人均價(jià)值”的驅(qū)動(dòng)

增長是所有品牌關(guān)注的核心議題。如何科學(xué)衡量缺乏一套“車同軌，書同文”的標(biāo)準(zhǔn)。

因此，新指標(biāo)設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心的“人均價(jià)值”的驅(qū)動(dòng)，不僅根據(jù)當(dāng)下趨勢新增標(biāo)準(zhǔn)維度，還可切分新老客分析，更細(xì)化到不同策略人群的維度，從重點(diǎn)人群顆粒度探究品牌表現(xiàn)與增長潛力。

具體來看，“GROW 2.0品牌增長戰(zhàn)略指標(biāo)”， 可幫助品牌對標(biāo)領(lǐng)先品牌，識別行業(yè)增長趨勢，具有重要的戰(zhàn)略意義。

GROW 1.0將品牌的 GMV 增量拆分為滲透力(Gain)、復(fù)購力(Retain)和價(jià)格力(bOOst)三大增長因子。每個(gè)因子驅(qū)動(dòng)的增量 GMV 絕對值即為品牌的指標(biāo)分值。相較GROW 1.0演進(jìn)的是，隨著新品日益成為品牌增長的引爆點(diǎn)，GROW 2.0首次將新品力 (Widen)作為衡量品牌增長能力的重要指標(biāo)。

同時(shí)，基于GROW 2.0指標(biāo)，貝恩與天貓大快消定期針對各品類品牌的GROW指標(biāo)進(jìn)行排名，形成GROW 2.0榜單。品牌可根據(jù)自身在榜單上的位置，以及排名變動(dòng)，衡量運(yùn)營效果;也可以對標(biāo)領(lǐng)先品牌，借鑒經(jīng)驗(yàn)。

而品牌如何基于GROW2.0，制定兼具戰(zhàn)略清晰度和落地實(shí)操性的數(shù)字化增長方案?

天貓將全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營分為定義人、滿足人、激活人三步，并聯(lián)動(dòng)阿里媽媽、旗艦店 2.0、天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)、服務(wù)商等阿里巴巴內(nèi)外的生態(tài)力量，賦能品牌找準(zhǔn)方向和實(shí)現(xiàn)落地。

舉例來說，天貓大快消已就海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，推出八大策略人群，幫助品牌定義消費(fèi)者，并從中發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會。

而在激活人方面，2019年，天貓大快消聯(lián)合阿里媽媽首次提出“聯(lián)合品牌人群增長JCGP合作模式”，旨在運(yùn)用雙方在全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營上的能力，尋找品牌人群增長的新通道。

2020 年，阿里媽媽將與天貓大快消就JCGP進(jìn)一步深度聯(lián)動(dòng)，通過運(yùn)用阿里媽媽一系列數(shù)據(jù)技術(shù)和營銷產(chǎn)品能力，助力品牌解決在不同場景的核心痛點(diǎn)，強(qiáng)化品牌人群在滲透力(G)、復(fù)購力(R)、價(jià)格力(O)和新品力(W)上的整體競爭力。其中更加強(qiáng)對消費(fèi)者生命全周期的持續(xù)投資，將繼續(xù)聯(lián)動(dòng)生態(tài)服務(wù)商，在數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)意營銷、基礎(chǔ)運(yùn)營等方面實(shí)現(xiàn)打通、強(qiáng)化，打造從戰(zhàn)略到落地的閉環(huán)，賦能品牌在眾多生態(tài)內(nèi)場景落地增長。

從體系建立到組織變革，數(shù)據(jù)智能的全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營開啟新篇章

天貓快速消費(fèi)品和服裝風(fēng)尚總裁胡偉雄認(rèn)為，以消費(fèi)者為中心，或者說先運(yùn)營“人”再尋找“貨”的商業(yè)體系，最終會改變傳統(tǒng)行業(yè)格局及作業(yè)方式。如今，隨著數(shù)字時(shí)代到來，基于大數(shù)據(jù)、人機(jī)學(xué)習(xí)的智能人、貨、場匹配呼之欲出，數(shù)據(jù)智能的全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營正開啟全新篇章。

據(jù)介紹，阿里巴巴通過強(qiáng)大的算法和人工智能解決用戶的信息過載，更精通和高效的進(jìn)行人貨匹配和分發(fā)，激發(fā)用戶更多的需求，盤活更多的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)“市場創(chuàng)造”性的第三類創(chuàng)新。反過來，人工智能在搜索推薦下的應(yīng)用，推動(dòng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)完成了向全面、敏銳、智能方向的升級。

這些技術(shù)能力的的商業(yè)載體，圍繞消費(fèi)者生命周期的價(jià)值增長引擎(英文：CLV Engine)。依托數(shù)據(jù)智能，它融合了消費(fèi)者生命周期與貨品生命周期，可通過對品牌滲透力(G)、復(fù)購力(R)、價(jià)格力(O)和新品力(W)的識別，為“潛客、新客、老客”不同階段的用戶，匹配最佳貨品、內(nèi)容、差異化權(quán)益和渠道投放策略。

周靖人表示：“過去，在淘寶搜索與推薦端，阿里巴巴的AI中臺已經(jīng)完成了千人千面的精準(zhǔn)推薦升級，鏈接數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者需求和百億級的供給。今天，在此基礎(chǔ)上，阿里巴巴針對品牌開放大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與貝恩的品牌增長方法論及應(yīng)用方案有機(jī)結(jié)合，并提供完善的落地生態(tài)支撐，形成GROW 2.0品牌數(shù)字化增長解決方案，幫助品牌完成從流量運(yùn)營到消費(fèi)者運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)資產(chǎn)、智能算法將與消費(fèi)者深度認(rèn)知激烈碰撞，擦出火花，進(jìn)一步賦能品牌增長。”