“現(xiàn)在給您用的是嬌蘭最高端的黑蘭花系列……”

在杭州西湖銀泰嬌蘭美容坊里，美容師如數(shù)家珍，也許是出于對(duì)品牌和護(hù)理手法的信賴，百貨門店內(nèi)置品牌美容坊近年來(lái)生意異常火爆。

銀泰商業(yè)集團(tuán)商品中心化妝品負(fù)責(zé)人趙琛告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“不少品牌的護(hù)理已經(jīng)預(yù)約排到了未來(lái)1-2年”。

價(jià)格高昂的高端美容坊為什么會(huì)一“約”難求呢？

《聯(lián)商網(wǎng)》通過(guò)嬌蘭、雪花秀等美容坊護(hù)理體驗(yàn)，來(lái)探尋百貨布局高端美容坊的秘密。

美容坊“豪橫”

“購(gòu)買黑蘭面霜就可以贈(zèng)送3次120分鐘的護(hù)理”，杭州西湖銀泰嬌蘭美容坊美容師告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，“在護(hù)理中會(huì)使用到黑蘭的面霜和眼霜，這也是嬌蘭最高端的產(chǎn)品，也是120分鐘護(hù)理獨(dú)有的產(chǎn)品”。

據(jù)悉， 嬌蘭黑蘭系列面霜定價(jià)為為11280元（50ml），是真正意義上的貴婦面霜，也是嬌蘭護(hù)理中的最大噱頭。

和嬌蘭一樣，雪花秀也會(huì)將自己最高端系列產(chǎn)品搬進(jìn)美容坊，通過(guò)“王牌”產(chǎn)品的加持，高端美容坊護(hù)理均價(jià)在1000元左右。

王牌產(chǎn)品和服務(wù)、儀式感是高端消費(fèi)顧客所需要的。

以嬌蘭美容坊為例，從進(jìn)門換上的嬌蘭獨(dú)家定制拖鞋，到護(hù)理開始時(shí)放松心情的嬌蘭香氛，再到卸妝、潔面、水、眼精華、面膜、面霜等一系列護(hù)膚程序，每道程序美容師都會(huì)通過(guò)特殊的手法按摩來(lái)達(dá)到產(chǎn)品最佳效果。

“嬌蘭規(guī)定每瓶面霜（50ml）只能用10位客人”，這就意味著本次護(hù)理中僅面霜使用價(jià)格就是1128元，這就難怪很多顧客稱三次護(hù)理也能值回票價(jià)。

雪花秀在護(hù)理上除了高端產(chǎn)品使用外，還搭配了市面上買不到的玉扳指按摩，這些都是高端美容坊的“固粉”手段，并且在面部護(hù)理結(jié)束后，雪花秀還會(huì)贈(zèng)送一次手部護(hù)理，這也會(huì)為品牌拉來(lái)不少好感。

趙琛告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“美容坊目前實(shí)行預(yù)約制，預(yù)約的門檻分為新會(huì)員和老會(huì)員，新會(huì)員的準(zhǔn)入門檻比較低，可以讓顧客體驗(yàn)品牌的文化；老會(huì)員主要以日常護(hù)理、改善膚質(zhì)、放送為訴求的，門檻會(huì)稍微高一點(diǎn)。”

以海藍(lán)之謎為例，新客首次消費(fèi)滿2000可以體驗(yàn)一次65分鐘的服務(wù)，而老客則是5000積分兌換一次90分鐘的服務(wù)；雪花秀則是新客購(gòu)買滿1500元就可享受一次護(hù)理服務(wù)，老客滿4000元享受兩次護(hù)理……

這樣的操作方式或許是因?yàn)槊廊莘辉凇办柟獭崩戏鄣耐瑫r(shí)還承擔(dān)著“拉新”作用，而拉新勢(shì)必要降低準(zhǔn)入門檻，讓更多的顧客了解產(chǎn)品。

隨著高端護(hù)膚品的暢銷，去美容坊做護(hù)理的人越來(lái)越多。

在社交種草平臺(tái)小紅書上，也有越來(lái)越多的人開始分享在美容坊的護(hù)理體會(huì)，并且大部分人表示為了美容護(hù)理在專柜購(gòu)買產(chǎn)品更合適。

這無(wú)疑是百貨行業(yè)樂(lè)于看見的現(xiàn)象。

新戰(zhàn)場(chǎng)“奪食”

盯上美容坊的并不只是嬌蘭、雪花秀，商場(chǎng)中常見高端品牌如CPB、LAMER、VALMONT、修麗可、希思黎等都在加碼美容坊。

“有一些高端品牌開柜時(shí)就要求開設(shè)美容坊”，趙琛說(shuō)道。

從產(chǎn)品到服務(wù)，高端品牌在新賽道上展開角逐。

相對(duì)應(yīng)的，百貨行業(yè)也必須給到美容坊更多的空間。

趙琛在接受采訪時(shí)表示：“今年下半年，杭州武林銀泰、杭州西湖銀泰、寧波銀泰天一店、合肥銀泰中心、西安開元鐘樓，四城五店高端美妝品牌美容坊大擴(kuò)容。比如寧波天一店6月份接連進(jìn)駐了10個(gè)高端美容品牌，因此美容坊也從3間擴(kuò)展到11間；合肥銀泰中心是一家高奢門店，客群更需要高端服務(wù)，在原有7間的基礎(chǔ)上再增加4間；西安開元鐘樓增加6間；武林店會(huì)增加7間美容坊。”

這一方面是因?yàn)殂y泰確實(shí)看到了高端化妝品銷量增長(zhǎng)，根據(jù)銀泰官方數(shù)據(jù)，盡管受疫情沖擊，今年銀泰高端化妝品增速依然在30%-50%，這讓嗅覺靈敏的銀泰立刻做出擴(kuò)大美容坊的決定。

另一方面則主要是美容坊有吸引顧客到店的作用，特別是隨著直播的興起，頭部主播用“全網(wǎng)底價(jià)”的噱頭將顧客拉到線上，百貨門店就要用美容坊將這部分顧客再拉回到線下。

“從未來(lái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，美容坊是增加顧客和品牌、商場(chǎng)粘性的一個(gè)非常重要的手段。”

這讓銀泰對(duì)于美容坊的發(fā)展更加重視，每半年會(huì)統(tǒng)計(jì)一次美容坊的預(yù)約情況、美容師排班情況，如果出現(xiàn)空置責(zé)備認(rèn)為顧客需求不高，“我們會(huì)將這樣的美容坊釋放出來(lái)給其他品牌”。

雖然百貨商場(chǎng)將美容坊來(lái)作為增強(qiáng)顧客與商場(chǎng)黏性的籌碼，這也不意味著布局美容坊的商場(chǎng)就真的高枕無(wú)憂了。

僅以杭州來(lái)說(shuō)，定位高端的杭州大廈、萬(wàn)象城等均通過(guò)美容坊來(lái)提供高端服務(wù)，而商場(chǎng)布局美容坊的出發(fā)點(diǎn)和目的其實(shí)相同。

這也意味著商場(chǎng)要想通過(guò)布局美容坊乘風(fēng)破浪并不容易，至于未來(lái)哪家商場(chǎng)能在化妝品爭(zhēng)奪戰(zhàn)上會(huì)演繹出新打法，還要留給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

（文/聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲）