圖片來源：聯(lián)商網(wǎng)友

聯(lián)商專欄：回想6個月前，新冠疫情的出現(xiàn)讓所有中國人在惶恐之中度過了一個前所未有的春節(jié)。

2月1日，西貝賈國龍的一份欲哭無淚的聲明，意味著今年整個零售行業(yè)都將進(jìn)入煉獄模式。

筆者曾在2月11日發(fā)表的文章《中國零售業(yè)停擺的這一個月》中曾經(jīng)認(rèn)為：第一，中國政府作為中國市場競賽中最大的運(yùn)動員，具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑作用。第二，中國巨大的組織能力和龐大的經(jīng)濟(jì)體量。這些因素有助于中國迅速控制住疫情，并且引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)走出低谷。

新華社北京7月17日報(bào)道，在全球新冠疫情蔓延的情況下，二季度的中國經(jīng)濟(jì)成為世界主要經(jīng)濟(jì)體中唯一的“正增長”，給持續(xù)走低的全球經(jīng)濟(jì)注入了信心。

上半年中國經(jīng)濟(jì)同比負(fù)增長1.6%，但二季度同比增長了3.2%，遠(yuǎn)好于預(yù)期。6月進(jìn)出口總額同比增長5.1%，這也是年內(nèi)進(jìn)出口首次同步正增長。這些主要指標(biāo)恢復(fù)性增長，再度展現(xiàn)出中國經(jīng)濟(jì)的巨大韌性和回旋空間。

對零售來說，受疫情的影響相對于其他行業(yè)來說，可能是最為傷筋動骨的。半年時間過去了，如果回顧這上半年的整個零售行業(yè)的運(yùn)行，我想很多人可能會認(rèn)同，我們依然在風(fēng)雨兼程。

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后疫情時代

新冠疫情對全世界的人們來說，可能會成為一種長期存在的病毒。

美國明尼蘇達(dá)大學(xué)傳染病和政策研究中心發(fā)表了一份報(bào)告，以1918年西班牙流感為模型，測算出當(dāng)前疫情將會持續(xù) 18-24個月。該中心的研究者奧斯特·霍爾姆在一次會議中稱，病毒將一直持續(xù)下去，直到它可能感染所有人為止。

只有在達(dá)到60%-70%的人口被感染時，它的速度才會放慢。這個數(shù)字可以提高人群的免疫力并阻止病毒的傳播。

世界衛(wèi)生組織(WHO)首席科學(xué)家索姆雅(Soumya)估計(jì)，世界將需要四到五年時間才能控制住疫情的傳播。當(dāng)全世界超過90%以上的地區(qū)控制住疫情之后，其存在的形式可能是局部性的零星突發(fā)，引起地方政府迅速采取行動，封閉相關(guān)的感染聚集點(diǎn)。

對整個零售行業(yè)來說，變化是顯而易見的。

第一，對于封閉的消費(fèi)空間場所，人們的心理會潛移默化變得謹(jǐn)慎和小心。在這樣的心理暗示之下，報(bào)復(fù)性消費(fèi)不會呈現(xiàn)，但是人們對疫情造成的傷痛會形成隱形的疤痕牢牢印刻在潛在記憶的深處。

第二，在謹(jǐn)慎聚集的全體社會普遍心態(tài)之下，線上化會越來越重要。慢慢地，移動端下單，快速配送需要成為任何一種零售業(yè)態(tài)的“標(biāo)配業(yè)務(wù)”。

第三，零售的業(yè)態(tài)模式呈現(xiàn)更加細(xì)分化的裂變。比如說，越來越多的餐飲企業(yè)開辟了外賣業(yè)務(wù)。從美團(tuán)到京東，加速啟動快速消費(fèi)品的同城即時送達(dá)業(yè)務(wù)。比如送菜，送一袋餅干，送一支牙膏，或者在約定的地點(diǎn)自提。

第四，買賣雙方的身份越來越模糊。無論傳統(tǒng)零售還是電商，它們都發(fā)現(xiàn)，讓更多的用戶幫忙賣產(chǎn)品是一條巨大的“長尾”，推薦，拼團(tuán)或者微商引流模式，正在悄悄形成另外的一種銷售渠道。

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巨頭們的裂變和分化

阿里電商第一的位置，正遭到越來越多后來者的圍剿和挑戰(zhàn)。

京東的市場觸角不斷下沉，要革了傳統(tǒng)社區(qū)便利店的命。從線下的京東小店到線上的京東到家，甚至還投資了幾個微商平臺。京東的打法在不斷裂變和分化。

除了京東，騰訊正在加快對電商的布局。6月10日，騰訊推送了一篇名為“QQ惠購，邀您內(nèi)測”的推文，面向內(nèi)測用戶介紹了“QQ惠購”、“QQ群櫥窗”以及“直播購物”三項(xiàng)全新功能。今年5月份，騰訊基于微信生態(tài)上線了“小鵝拼拼”。6月15日，“小鵝拼拼”小程序上線了“群小店”功能。用戶只要在微信群分享“群小店”，群友點(diǎn)擊鏈接后，就可開通群小店，分享鏈接的用戶自動成為群主。

今年，小米明顯加強(qiáng)了對新零售的擴(kuò)張步伐。7月份，小米有品成立新公司，有魚信息科技有限公司成立，注冊資本5000萬元，法定代表人為小米聯(lián)合創(chuàng)始人王川，該公司由有品信息科技有限公司全資控股，后者的最大股東為雷軍。

有魚信息科技有限公司經(jīng)營范圍包括信息科技領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)開發(fā)：手機(jī)技術(shù)開發(fā);計(jì)算機(jī)、軟件及輔助設(shè)備、珠寶首飾、初級農(nóng)產(chǎn)品、寵物食品、電子產(chǎn)品、摩托車、電動車的研發(fā)、銷售等。

這是不是意味著，小米有品要啟動上述相關(guān)品類的自有品牌產(chǎn)品研發(fā)和銷售?

疫情以來，美團(tuán)的動作就更多了。

今年6月，美團(tuán)為社區(qū)電商業(yè)務(wù)成立獨(dú)立部門，推出“美團(tuán)優(yōu)選服務(wù)”，數(shù)次傳出做社區(qū)電商獨(dú)立APP的風(fēng)聲，顯得極為重視。

對比中小平臺，美團(tuán)一有充足資金支持，滿足供應(yīng)鏈搭建需要，二有騎手資源扎根“社區(qū)”，同城配送客單價(jià)低，本地商家整合度高。如果做社區(qū)電商，不僅能靠盤活本地經(jīng)濟(jì)獲利，還能進(jìn)一步擴(kuò)張美團(tuán)邊界。

4月份，美團(tuán)對外發(fā)布了2019年第四季度和全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，去年全年，美團(tuán)收入達(dá)到975億元，同比增長49.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)47億元。另外，在2019年第四季度，美團(tuán)收入281.6億元，同比增長42.2%，經(jīng)調(diào)整凈利潤22.7億元。

從全年收入來看，餐飲外賣業(yè)務(wù)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)，和包括B端供應(yīng)鏈解決方案、共享單車、網(wǎng)約車等新業(yè)務(wù)營收貢獻(xiàn)分別約為548億元、223億元、204億元。

6月上旬，字節(jié)跳動剛剛完成了一輪針對電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整——正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。

字節(jié)跳動“商業(yè)化”部門主要面向品牌、商家、作者的需求，負(fù)責(zé)商業(yè)變現(xiàn)，為公司創(chuàng)收的同時也反哺內(nèi)容生態(tài)。“電商”已明確成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，而抖音是落實(shí)這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最核心的平臺。字節(jié)跳動在2019年?duì)I收規(guī)模達(dá)到1400億元，其中廣告收入比高達(dá)9成。而外界普遍認(rèn)為，電商業(yè)務(wù)極有可能成為字節(jié)跳動營收增長的“第二曲線”。

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傳統(tǒng)零售企業(yè)，一半是海水一半是火焰

疫情對傳統(tǒng)線下零售企業(yè)所帶來絕不僅僅是觸痛，更多的是思考和轉(zhuǎn)型。

從世界范圍內(nèi)來看，考驗(yàn)也許才剛剛開始。

ZARA母公司西班牙服裝巨頭Inditex表示，將在未來兩年內(nèi)關(guān)閉全球1200家門店。據(jù)Inditex發(fā)布的2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，疫情期間，旗下88%的門店被迫關(guān)閉，全球銷售額同比下降了44%，虧損嚴(yán)重。

耐克近期發(fā)布2020財(cái)年第四季度業(yè)績，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入374.03億美元，同比下降4%。截至5月底的2020財(cái)年第四財(cái)季，耐克營業(yè)收入達(dá)63.13億美元，低于預(yù)期的73.8億美元，同比下降38.14%，季度凈虧損7.9億美元(約合56億元人民幣)，同比下滑179.88%。巨虧56億，耐克市值縮水3個海瀾之家，負(fù)責(zé)人向員工聲稱，裁員即將到來。

在英國，除了維秘，還有老牌百貨零售商Debenhams、英國知名品牌Kath Kidston和在線男裝零售商TM Lewin也都在最近幾個月宣布倒閉。

日本株式會社良品計(jì)畫宣布，新冠疫情沖擊下，業(yè)績急劇惡化，美國子公司負(fù)債6400萬美元，已向美國法院申請破產(chǎn)保護(hù)。

優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團(tuán)近日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，受疫情影響，截至5月底的第三財(cái)季，公司凈虧損達(dá)98.2億日元，海外所有主要市場的優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)營收和盈利均大幅下降。

分析人士認(rèn)為，現(xiàn)階段，疫情嚴(yán)重的美國如果不能迅速控制，9、10月份可能會更加嚴(yán)重。

在國內(nèi)，傳統(tǒng)零售企業(yè)正在加速轉(zhuǎn)型。

端午前夕，國美創(chuàng)始人黃光裕正式出獄，在他出獄之前，國美跟京東和拼多多分別達(dá)成合作，這被解讀為是為黃出獄而做的準(zhǔn)備，也視作國美加速線上化的戰(zhàn)略布局之一。

疫情的倒逼之下，家居零售巨頭紅星美凱龍開啟了新的業(yè)務(wù)模式。從二月份開始，紅星美凱龍高調(diào)開展家裝業(yè)務(wù)，并且把家裝升級為第一業(yè)務(wù)。紅星美凱龍計(jì)劃通過從家居到家裝，向上游獲取更加高質(zhì)量的客源，并實(shí)現(xiàn)家裝家居的一體化整合。

在數(shù)字化營銷方面，紅星美凱龍同樣發(fā)動了持久的深度轉(zhuǎn)型，線上引流線下轉(zhuǎn)化，線下的消費(fèi)在線上留下所有的數(shù)據(jù)痕跡。而社群，直播，爆款等等數(shù)字營銷的工具成為深度賦能經(jīng)營的新方法和新舉措。

618大促，成為檢驗(yàn)無論線上電商還是線下實(shí)體零售是否在這個特殊環(huán)境下具備雙輪驅(qū)動能力的關(guān)鍵一仗。

蘇寧的表現(xiàn)亮點(diǎn)多多，這跟它多年的線上線下布局分不開。618期間，蘇寧充分利用蘇寧易購廣場、蘇寧廣場、蘇寧小店、蘇寧易購直營店、蘇寧易購云店等多業(yè)態(tài)模式打破線上線下界限，在全國快速進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)門店的布局。

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扒掉直播帶貨的外衣：從羅永浩到吳曉波

從格力到海爾，從金鷹百貨到銀泰，無論生產(chǎn)制造還是零售終端，都把直播當(dāng)成了疫情期間獲得流量的重要入口。

2月18日，銀泰百貨攜手淘寶，為10位湖北導(dǎo)購開通直播專場。整場直播歷時3小時，觀看人數(shù)達(dá)7.5萬人，相當(dāng)于1家頂級購物中心的周末客流。除此之外，銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東還親自上陣直播，4小時直播觀看人數(shù)22萬。

2月28日，金鷹購小程序首次上線直播功能，在未經(jīng)宣傳的情況下，單場觀看人數(shù)達(dá)1.4萬人，銷售總額超10萬元。

但是，直播并不適合所有的行業(yè)，也不是所有的流量明星都能通過直播來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。直播里面造成的水份，估計(jì)大到難以想像。

據(jù)虎嗅網(wǎng)的報(bào)道，對于一家剛做直播帶貨的公司來說，不造假是很難生存的。”“起初花幾十萬造假，并不是為了騙人，而是這個行業(yè)需要有幾個招牌，”就是需要“立門面”。

據(jù)自媒體聯(lián)盟WeMedia和鳳凰網(wǎng)娛樂聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV5月TOP50》顯示，今年5月，薇婭、李佳琦、愛美食的貓妹妹三位博主的GMV(成交總額，一般包含拍下未支付訂單金額)分別達(dá)到了22億、19.03億和4.64億。但實(shí)際總銷量則為2216.1萬、1986.65萬和898.69萬。

全網(wǎng)直播電商主播Top50，5月GMV對外宣稱總計(jì)110億，實(shí)際銷量總計(jì)約為1.3億，中間差了整整100倍。而這在整個直播行業(yè)，只是冰山一角。

6月份，董明珠直播火了，動輒上億的銷售。董明珠自己卻說，“直播帶貨就是忽悠”，“我?guī)У牟皇秦浂乔馈薄?

愚人節(jié)當(dāng)天，羅永浩直播電商首秀，一向以中心化模式為豪的抖音幾乎灌注了所有流量，包括開屏、banner與話題在內(nèi)，超過3億的曝光指向了羅永浩的直播間。

最終，近300萬人的峰值同時在線觀看人數(shù)，過億的成交額，全網(wǎng)鋪天蓋地的討論聲量，抖音與羅永浩實(shí)現(xiàn)了完美開局。

100天過去了，羅永浩持續(xù)高開低走，月度GMV接連下滑，近乎腰斬，直至羅永浩以“身體突然不適”為由，缺席當(dāng)晚直播，其直播助手朱蕭木顯然獨(dú)木難支，在線人數(shù)跌至5萬，全場峰值人數(shù)6.5萬，距離首播縮水近50倍。

羅永浩開播100天，累計(jì)直播14場，數(shù)據(jù)持續(xù)跳水。

7月份，吳曉波在淘寶直播“新國貨首發(fā)”專場完成了自己的首秀直播。微博@吳曉波頻道公開披露戰(zhàn)報(bào)顯示，此次直播引導(dǎo)銷售額5200余萬。單就這一銷售量來看，在名人直播帶貨首秀成績里實(shí)屬不錯。

但很快這一數(shù)據(jù)遭到部分媒體的質(zhì)疑，在“21tech”發(fā)布的《戳破明星直播泡沫：90萬人觀看成交不到10單，誰在“裸泳”？》一文中指出吳曉波直播首秀實(shí)際成交額遠(yuǎn)低于吳曉波頻道所披露的數(shù)據(jù)那樣樂觀，并且指出坑位費(fèi)著實(shí)“坑”了商家等問題。

7月10日，吳曉波頻道微信公眾號發(fā)布文章《十五罐》，吳曉波說：業(yè)績慘淡，辜負(fù)信托，本文是復(fù)盤反思，學(xué)費(fèi)不能白交。這篇文章中，吳曉波強(qiáng)調(diào)了自己在直播前的努力和付出，比如向其他主播學(xué)習(xí)。他把翻車的原因歸結(jié)于一是自身表現(xiàn)，二是選品邏輯。

吳曉波表示，直播不應(yīng)該只有“全網(wǎng)最低價(jià)”，不應(yīng)該只有一種或兩種呈現(xiàn)模式。在目前的直播間里，銷量好的商品，平均單價(jià)在百元以內(nèi)，屬于沖動性購買。

有網(wǎng)友評價(jià)直播帶貨當(dāng)中的虛偽外衣和推大的泡沫，可謂是一針見血：

當(dāng)我看了李佳琦和薇婭的直播帶貨之后，就知道直播的核心是“全網(wǎng)最低價(jià)”。因?yàn)橹挥械褪杖肴巳翰艜袝r間和花時間去看直播，高收入人群是不會為了一件東西花幾個小時看直播的。

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乘風(fēng)破浪的零售人

無疑，2020是十分艱難的一年，不僅僅對中國，更是對全世界，不僅僅對零售行業(yè)，更是對整個經(jīng)濟(jì)體系。

而唯獨(dú)，零售這個存在了數(shù)千年的古老行業(yè)，既備受煎熬，卻越加新意煥發(fā)。在整個產(chǎn)業(yè)的鏈條上，在整個經(jīng)濟(jì)的肌體上，零售是末梢的神經(jīng)，是感知的肌膚，唯有零售才能實(shí)現(xiàn)著萬萬千千商品的“驚險(xiǎn)的一跳”。

疫情雖然在一定程度上猶如陰霾覆蓋著每一個人的生活，而且這樣的狀態(tài)甚至有可能成為常態(tài)，但是可敬可佩的是，創(chuàng)新正同樣如雜花生樹一樣，另辟蹊徑，尋求各自的重生之道。

福兮禍之所倚，禍兮福之所伏。致敬每一個乘風(fēng)破浪的零售人，以智慧和勤奮，改變自己，改變世界，創(chuàng)造未來。

（文/聯(lián)商專欄 老刀，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場）