撰文/聯(lián)商網(wǎng)梁瑩 圖片/聯(lián)商圖庫

HARMAY北京三里屯店自去年10月開業(yè)以來，在小紅書、抖音等平臺迅速走紅，吸引不少潮流青年圍觀打卡。

據(jù)HARMAY方面介紹，三里屯門店的日均人流量超2000人次，消費單價超過700元，日均銷售額超過60萬元，轉化率近50%。

作為倉儲式美妝店，HARMAY北京三里屯店有何不同？《聯(lián)商網(wǎng)》近日對其進行了實地探訪。

倉儲式美妝店，沉浸式購物體驗

HARMAY北京三里屯店位于北京市朝陽區(qū)工體北路首北兆龍飯店一層，緊鄰團結湖地鐵，是繼上海和香港門店之后，HARMAY開設的第三家線下門店。

該店的外立面為全玻璃覆蓋的長方形建筑，頗為時尚，進入門店后更是讓人驚艷，不同于傳統(tǒng)美妝店的精致奢華或粉嫩少女感，HARMAY處處透露著簡約工業(yè)風，整個空間的基調是內斂的灰色，裸露在外的鋼筋水泥、開放式的貨架、具有文藝氣息的綠植裝飾……讓HARMAY看起來更像是一個藝術空間。

HARMAY三里屯店共有兩層，在600平方米的空間內，給顧客帶來的是獨具特色的倉儲式消費體驗，商品涵蓋國際一線彩妝護膚品、全球小眾精品及HARMAY同名自有品牌等。

店鋪一層為彩妝區(qū)，在結算柜臺兩側延伸環(huán)繞的是類似傳送帶式的巨大環(huán)形展柜，口紅、粉底、眼影等彩妝產品比較齊全，涵蓋有Dior、channel、MAC、YSL、TF等品牌，選擇比較多。每個產品都有試用裝，供顧客體驗。

口紅的品牌和色號非常齊全，價格基本在200-400左右。

被籃筐或玻璃罐區(qū)隔開的品牌小樣，為經(jīng)常出差或想體驗產品的顧客提供了更多選擇。

兩種不同顏色的購物筐，紅色代表著需要幫助，黑色代表著不想被打擾，顧客可以根據(jù)自己需求選擇，比較貼心。

店內有供顧客休息的座椅。

通往二層的旋轉樓梯，不少顧客都會在此駐足，打卡拍照。

沿旋轉樓梯可行至二層，映入眼簾的是兩側高大的綠色貨架和拱形門的小房間。

二層以護膚類產品為主，既有資生堂、雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等高檔品牌，也有赫蓮娜、海藍之謎、法爾曼等奢侈大牌，還有專門的男士護膚區(qū)。

5間獨特的房間是5個不同的消費場景：

小眾品牌——小眾品牌也有低調的奢華氣質，可讓人遇到意想不到的小驚喜。

香水香氛——極具法式風情的氛圍，凸顯各類香氛、香水的浪漫意味。

旅行裝——純白色的空間，旅行套裝全部采用“福袋”形式銷售，透明的袋子整齊掛在墻上，每個袋子里裝的小樣都不同，定價也不同。

化妝間——主要陳列套裝禮盒，可以讓顧客現(xiàn)場試妝。

藝術展示空間——極簡主義空間，作為后期和藝術家展示的背景舞臺，目前正在展出的作品模擬虛幻的夢境空間，用燈光和鏡子將人們帶入一個不同尋常的世界。

整體上來看，HARMAY三里屯店的商品品類和品牌都較為齊全，商品價格適中，自由購物的購物氛圍比較輕松，沒有導購尾隨打擾，在需要幫助時，導購也會快速的來到顧客面前提供服務。

大牌引流，中小品牌創(chuàng)造利潤

2008年，HARMAY起步于電商平臺。經(jīng)過12年的發(fā)展，HARMAY打通各平臺線上商城，品牌除擁有淘寶創(chuàng)始店、天貓旗艦店外，推出了微信小程序 “話梅黑市”，并拓展了線下門店。

HARMAY北京三里屯門店開業(yè)后不久，HARMAY就完成了新一輪融資，由高瓴資本領投，投后估值近5億人民幣。而近日，HARMAY與時裝設計師Masha Ma達成合作，開始進軍時尚界。

HARMAY聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理兼HARMAY合伙人鞠春茂(Jason)曾表示，HARMAY誕生于美妝零售業(yè)的發(fā)展黃金時期，如今我們已擴展成追求美和美好生活的獨特零售品牌。為消費者帶來優(yōu)質、創(chuàng)新的購物體驗，這是我們一直在做的。

近年來，美妝集合店備受業(yè)界關注，在屈臣氏、絲芙蘭等老牌美妝店搶占市場的同時，也誕生了不少網(wǎng)紅品牌，美妝市場競爭激烈。而與完美日記、THE COLORIST調色師、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR等傾向于國貨彩妝不同，HARMAY在選品上更高端一些。

據(jù)了解，目前HARMAY的貨主要來自于專柜和貿易商，累積代理品牌超過50個，授權品牌200余個，依賴大品牌引流，靠中小品牌提升利潤空間，是現(xiàn)階段HARMAY最主要的品牌策略。

此外，HARMAY旗下?lián)碛歇毤移放芐G79|STHLM（斯德哥爾摩第七十九號大街香水），Balmain Hair（法國頂級時裝旗下護發(fā)品牌）、TANGENT GC（瑞典極簡生活方式品牌）、ICONIC LONDON（英國網(wǎng)紅彩妝品牌）、GRAINE DE PASTEL（法國有機護膚品牌）等。

如今，HARMAY在北京、上海、香港的三家門店都已實現(xiàn)盈利，北京門店更是在開業(yè)第一個月就達成了這一目標。據(jù)悉，成都會成為HARMAY進軍的第四個城市，而上海的第二家門店也將于10月中旬開業(yè)，HARMAY將持續(xù)拓展線下門店的地域版圖。

業(yè)內人士分析認為，作為一個線上線下融合的品牌渠道商，HARMAY成為了美妝行業(yè)與新零售跨界的一個樣本。不過HARMAY要想獲得一線大牌的直接授權并不容易，很多一線國際品牌一般不會對集合店進行授權，此類品牌只會對自己旗下的品牌在百貨店開設的專柜、大型的免稅公司等進行售賣。因此，HARMAY此類集合店，只能通過其他渠道進行采購。如何保持性價比？小眾品牌能帶來多少穩(wěn)定客流？這些都是需要思考的問題。

（文/聯(lián)商網(wǎng) 梁瑩）