即便躲過(guò)了官方聽證會(huì)的矛頭，蘋果還是栽在了民間的壟斷呼聲之下。《堡壘之夜》強(qiáng)勢(shì)發(fā)難，拋出了60頁(yè)的起訴書和強(qiáng)大的法律后援。

30%的蘋果稅，幾乎是業(yè)內(nèi)公開的秘密，十年來(lái)，憑借著這一抽成比例，蘋果穩(wěn)坐科技巨頭之首，但被宰的羔羊總有不滿的一天，《堡壘之夜》已經(jīng)打了頭陣，揭竿而起者可能會(huì)更多。

01

停用Epic開發(fā)者賬號(hào)

進(jìn)入新的一周，《堡壘之夜》和蘋果的矛盾非但沒有緩和，反而進(jìn)一步升級(jí)了。當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月17日，《堡壘之夜》開發(fā)商EpicGames表示，蘋果公司已經(jīng)告知自己，將于8月28日停用Epic Games所有開發(fā)者賬號(hào)，并且切斷其iOS/Mac開發(fā)工具權(quán)限。

“我們非常希望將該公司視作蘋果開發(fā)者項(xiàng)目的一部分，并將他們的應(yīng)用保留在我們的應(yīng)用商店內(nèi)，”在當(dāng)天給出的聲明中，蘋果解釋稱，“問題是Epic自己造成的，并且這個(gè)問題也可以輕松解決，如果他們?cè)敢飧伦约旱膽?yīng)用，使其遵守他們同意且適用于所有開發(fā)者的規(guī)則。蘋果不會(huì)為Epic破例”。

雙方矛盾的焦點(diǎn)在于“蘋果稅”，即蘋果應(yīng)用商店的抽成規(guī)則。根據(jù)這一規(guī)則，開發(fā)者在購(gòu)買數(shù)字商品的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買功能中使用平臺(tái)所有者的支付系統(tǒng)，而該支付系統(tǒng)會(huì)為蘋果和谷歌向開發(fā)者收入30%的收入分成。

30%的分成，雖然蘋果已經(jīng)收了十多年，但EpicGames對(duì)此感到非常不滿。上周四，Epic Games推出了一項(xiàng)以折扣價(jià)格購(gòu)買角色服裝和武器的新功能，只要玩家直接付款給Epic Games，就能得到20%的游戲內(nèi)貨幣折扣。這種直接付款的新支付方式，可以繞過(guò)蘋果的抽成機(jī)制。

蘋果作為平臺(tái)的權(quán)威被挑戰(zhàn)了，因此，當(dāng)晚，蘋果立即行動(dòng)，將《堡壘之夜》從自己的應(yīng)用商店下架，理由就是Epic Games在未經(jīng)許可的前提下推出了這項(xiàng)支付方式。三小時(shí)后，另一大平臺(tái)谷歌也采取了類似的行動(dòng)，把這款游戲從谷歌商店移除了。

雙方自此正式杠上了。《堡壘之夜》態(tài)度也十分強(qiáng)硬，即便對(duì)上蘋果和谷歌兩大巨頭，也不打算讓步。在被雙雙下架后，Epic Games就向加州北區(qū)地方法院提交了60頁(yè)的起訴書，指控蘋果對(duì)其應(yīng)用程序的內(nèi)購(gòu)分銷“施加了不合理的限制，并非法保持了完全壟斷”。

值得注意的是，根據(jù)起訴書，Epic Games表示，自己并不打算向蘋果尋求金錢賠償，而是要求法院發(fā)布禁令，以終結(jié)蘋果公司“不合理且不合法的做法”。對(duì)于蘋果方面的態(tài)度，北京商報(bào)記者聯(lián)系蘋果，但截至發(fā)稿還未收到具體回復(fù)。

02

引眾怒的蘋果稅

單挑巨頭的《堡壘之夜》似乎是有備而來(lái)。除了60頁(yè)的“訴狀”，Epic Games還聘請(qǐng)了奧巴馬政府期間美國(guó)司法部反壟斷部門負(fù)責(zé)人、著名律師克里斯汀·瓦尼(Christine Varney);《堡壘之夜》還發(fā)起了輿論戰(zhàn)，發(fā)布了一條模仿蘋果著名的《1984》廣告的諷刺視頻，矛頭直指“蘋果稅”。

對(duì)于《堡壘之夜》而言，被蘋果下架的影響是顯而易見的，畢竟其主陣地就是在蘋果上。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，過(guò)去一個(gè)月內(nèi)，《堡壘之夜》在全球App Store獲得240萬(wàn)次下載，以及4340萬(wàn)美元的收入。截至目前，這款游戲在全球App Store累計(jì)下載量達(dá)到1.33億，累計(jì)收入為12億美元。

當(dāng)然，《堡壘之夜》的底氣也在于此，游戲行業(yè)巨頭的地位還是很穩(wěn)的。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)SuperData發(fā)布的全球游戲行業(yè)報(bào)告顯示，《堡壘之夜》已經(jīng)連續(xù)兩年霸占榜首了，在2019年創(chuàng)造了18億美元的收入，2018年則為24億美元。僅是今年8月，《堡壘之夜》上就有7830萬(wàn)玩家。

事實(shí)上，《堡壘之夜》對(duì)蘋果幾乎是積怨已久。早在2018年，Epic首席執(zhí)行官Tim Sweeney就曾呼吁蘋果和谷歌等公司對(duì)與第三方開發(fā)者的業(yè)務(wù)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性改革。

根據(jù)Sweeney的說(shuō)法，“蘋果、谷歌和安卓制造商從他們開發(fā)的應(yīng)用程序中賺取了巨大的利潤(rùn)，但他們無(wú)法證明收成的30%是合理的”。而EpicGames在PC上推出了一款游戲商店，該商店只收取了12%的費(fèi)用。

無(wú)論蘋果是否承認(rèn)，抽成所帶來(lái)的收入的確是可觀。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，去年用戶通過(guò)蘋果的應(yīng)用商城購(gòu)買的數(shù)字商品和服務(wù)總額高達(dá)610億美元，在Google Play上購(gòu)買總額超過(guò)300億美元。這意味著兩家巨頭能夠總共抽取接近300億美元的傭金。

值得注意的是，包括App store在內(nèi)的軟件服務(wù)收入是目前蘋果的重心。蘋果2020年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，包括App Store在內(nèi)的服務(wù)營(yíng)收達(dá)到132億美元，增長(zhǎng)幅度為15%;相較之下iPhone營(yíng)收為264億美元，只增長(zhǎng)不到2%，占比僅為44.25%。

北京看懂研究院研究員、文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超指出，總體上蘋果的服務(wù)收入，包括音樂、電影，廣告以及App Store的抽成，占據(jù)蘋果收入的1/4-1/5的程度，App Store抽成包含在內(nèi)。占總營(yíng)收不能算多。但是服務(wù)收入從利潤(rùn)率上來(lái)看，毛利率很高，也就是說(shuō)總體上整體利潤(rùn)上雖然占比不大，但是收入的效率很高。

03

難逃壟斷指責(zé)

“蘋果的傭金與大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收取的傭金處于同一水平或更低，沒有占據(jù)市場(chǎng)份額的主導(dǎo)地位。”在7月底的反壟斷聽證會(huì)上，庫(kù)克曾這樣為蘋果稅辯護(hù)。根據(jù)庫(kù)克的說(shuō)法，App Store誕生十余年來(lái)，蘋果沒有抬高傭金或增加單筆費(fèi)用，甚至通過(guò)改革訂閱使得消費(fèi)成本降低。

但這并不意味著外界就會(huì)買單。Epic Games揭竿而起之后，F(xiàn)acebook也趕來(lái)“踩”了蘋果一腳。Facebook稱，“我們已經(jīng)向蘋果公司提出交涉，希望他們把30%的抽成費(fèi)用降下來(lái)，但是蘋果公司拒絕了我們的要求。”Facebook直言，蘋果“扼殺了我們幫助小型企業(yè)的計(jì)劃”。曾起訴過(guò)蘋果的Spotify也力挺Epic Games，“我們贊揚(yáng)Epic Games的決定和立場(chǎng)，蘋果公司的不正當(dāng)行為使競(jìng)爭(zhēng)者處于劣勢(shì)，長(zhǎng)期剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)。”

如果拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，抵制“蘋果稅”的名單也早已有之。2018年底，流媒體平臺(tái)Netflix因?yàn)椴粷M蘋果抽成，宣布關(guān)閉iOS 版本的訂閱功能，并呼吁用戶去網(wǎng)頁(yè)端購(gòu)買會(huì)員權(quán)限。就連蘋果App Store前主管Phillip Shoemaker都曾表示，對(duì)蘋果目前業(yè)務(wù)規(guī)模而言，30%抽成太高了，信用卡公司處理交易時(shí)手續(xù)費(fèi)約為3%，App Store應(yīng)該更接近這比例。

王超告訴北京商報(bào)記者，這種模式已經(jīng)實(shí)行了快10年了，基本上合理。蘋果的30%的抽成不算高，根據(jù)App Store的安排，電商、實(shí)物類的APP內(nèi)購(gòu)買是不用抽成的，虛擬類購(gòu)買包括游戲道具之類抽成。蘋果的用戶，尤其是付費(fèi)用戶，ARPU值高，付費(fèi)意愿高，雖然安卓市場(chǎng)份額更大，但是從營(yíng)收來(lái)看，蘋果遙遙領(lǐng)先。

“抽成的確是蘋果或者谷歌平臺(tái)上繞不開的付費(fèi)機(jī)制”，互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界表示，雖然對(duì)此不滿的企業(yè)很多，但谷歌和蘋果兩大應(yīng)用商店基本上占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)，接近壟斷。

的確，與其說(shuō)Epic Games目標(biāo)是“蘋果稅”，不如說(shuō)是蘋果和谷歌接近壟斷的地位。不過(guò)，要想給蘋果安上壟斷的罪名并不容易。在聽證會(huì)上，庫(kù)克已經(jīng)給出了辯駁的理由，比如在手機(jī)市場(chǎng)有三星，在電腦市場(chǎng)則有微軟，在系統(tǒng)方面還有谷歌，看起來(lái)蘋果并未達(dá)到壟斷的條件。

即便借著反壟斷聽證會(huì)的余火，正面迎戰(zhàn)蘋果，但Epic Games的勝算在業(yè)內(nèi)看來(lái)并不大。“Epic的起訴不會(huì)對(duì)整個(gè)App Store行業(yè)產(chǎn)生重要的影響。之前也有公司反對(duì)過(guò)蘋果抽成，后來(lái)都沒聲音了。”王超表示，之前微信曾經(jīng)因?yàn)楣姶蛸p問題跟蘋果產(chǎn)生矛盾，后來(lái)問題都解決了，包括一些版權(quán)類的視頻、電影和音樂類的產(chǎn)品，現(xiàn)在蘋果也在探索一攬子解決方案，并不是一成不變的。

楊世界也表示，以《堡壘之夜》的體量，無(wú)法獨(dú)立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，肯定還是要以蘋果或者谷歌應(yīng)用商店的分發(fā)去實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的。《堡壘之夜》的此次舉動(dòng)，應(yīng)該是一種策略，可能引發(fā)谷歌或者蘋果對(duì)自己抽成費(fèi)率的下降，或者給自己爭(zhēng)取良好的平臺(tái)分發(fā)資源。