在河南農村消費市場，國內零售巨頭正施以新一輪強攻。

8月15日，蘇寧零售云平頂山市魯山縣花園路店（以下簡稱零售云魯山店）開業，成為該公司在河南農村市場開設的第500家門店。

不過，相比新店開業的熱鬧與過往3年擴張500家店的效率，蘇寧系尤為迫切對外釋放的信號，是它找到了對農村市場的正確打開方式。

憑此新渠道，蘇寧意欲拉攏上游供應商，提升議價能力、切換溝通姿態。與此同時，它正試圖發起新一輪河南農村市場“圈地戰”。

第500家云店開進魯山

蘇寧系重構河南農村店網

暑氣仍盛、人頭攢動，零售云魯山店合伙人任琳（化名）對門店開業頗為滿意。當天，該店當日銷售規模約50萬元，在開業三天內業績近100萬元，由此刷新了蘇寧系對當地市場的認知。

這間600余平方米的小型賣場，原為一家“三合一”的家電專賣店。5年前，任琳入行，先后承接了海爾、創維、美的等品牌縣域經銷權，她將三家品牌集納到一店，這是她對多品牌綜合賣場的初探。

“在縣域市場經營的家電零售店，拼的是經營品牌、商品內容的豐富度，也是新款商品拿貨速度。門店銷售業績與之成正比。”如任琳所言，當前，在縣域消費市場家電品牌專賣店雖仍占主導，但這卻與小鎮青年對傳統品牌感知的淡漠，以及越發多樣化的消費訴求，日漸錯位。實體店的商品資源“撐”不上，電商平臺對縣域市場的滲透效率就愈發強勁。

客觀來看，任琳能拿到三個品牌的區域銷售權已屬不易，難再繼續擴張。這是因為，專賣店是家電品牌自控渠道的主訴求，不希望自家代理商“三心二意”。更何況，任琳要拿更多品牌的銷售權，需與每家品牌商簽年銷售計劃、投入采購成本，同時，承擔業內司空見慣的“壓貨”（品牌商攤派部分商品采購量）壓力。對任琳這樣的縣級家電小商家而言，擴張欲望無疑會敗給財務壓力。

今年7月初，任琳接觸到蘇寧零售云。零售云是蘇寧針對縣鎮市場生成的特許加盟模式，通過尋找合伙人，蘇寧能實現品牌、供應鏈、金融服務等資源稟賦的輸出。顯然，作為國內領先的家電零售服務商的蘇寧系，其供應鏈體系以及對品牌商話語權絕非中小商家所能企及。憑此，任琳的家電專賣店能迅速轉型為綜合型賣場，這是她選擇“易旗”的主因。

8月15日，零售云魯山店開店當天產出近50萬元的銷售業績，可與鄭州市區任一標準型家電賣場（2000平方米）單日節慶周期銷售額匹敵。

這或有幸運成分。

一方面是，為籌備河南第500家零售云店，蘇寧系在當月調集了總部及區域公司多人駐店支援，對它從頭到腳“武裝”了一遍。如金服、物流、拼購、售后等，一股腦塞進了這只“麻雀”，頗有陣勢。

另一方面，蘇寧在該店身上寄托了多重利益訴求。蘇寧系通過切換對魯山的打開方式，希望通過零售云這一輕資產運營模式在當地重新樹旗，向業界換得對蘇寧重構河南農村店網的價值認同。

今年上半年，疫情對城市零售市場“急凍”，而零售云業務板塊在濮陽、新鄉、信陽、商丘、洛陽等城市的縣鄉級市場，打出了一波強勢“反攻”，推動蘇寧河南在同期收獲16億元銷售業績。

“這相當于，在河南新造了一套蘇寧線下體系。”蘇寧河南公司總經理汪令軍概括。

這得益于過往三年，河南蘇寧設立零售云團隊，對全省1700多個鄉鎮逐一細化梳理，排查各個縣鎮的人口、商戶構成比例，對零售云的發展條件進行詳細分析。從而，明確可開發縣鎮及可開二店、三店縣鎮，不斷校準云店模式與開發標準，重點突擊，一條蘇寧系新勢力在河南農村市場逐漸定型、成熟。

“大炮打不了蚊子”

農村市場打開方式待解

蘇寧為何要做零售云？

它要奪取縣鄉級市場。過往10年，幾乎國內所有零售商都在拼命向下挖取客源，蘇寧是其一。但時至今日，國內并無一家商企探索到對農村市場完整的打開方式。這是城市與農村消費市場差異性所決定的。失利者、受挫者眾多，蘇寧也是其一。

在河南農村市場，蘇寧的拓展相當積極，試驗過自營與授權店兩種模式。僅縣鎮級自營店，蘇寧投入過百門店試驗，但收效甚微，更不乏個別單店在縣域市場被縣鎮渠道“諸侯”圍獵。

足見，從高密度人口的城市市場切換至縣鄉，蘇寧們過往成功的開店模式、運營機制、成本核算方式紛紛失準。同時，在超精細的標準化運營、營銷體系下，其縣鄉市場門店運營成本居高，且難接地氣。

例如，直營店店長無法決定本周促銷活動內容或禮品使用，要根據全國“一盤棋”行動。如發生單店需求，需報請區域總部批準，走完核定成本、篩選供應商、下單采購等一套流程，市場競對可能早已把戲唱完了。抑或，蘇寧遠派赴縣鄉的門店經理，多帶有濃郁的城市經營慣性，對于縣鄉市場的小氣候、消費習慣、文化、人脈等有待深入了解，要搞清楚該賣什么貨、能賣什么價，絕非易事。

這是“大炮打蚊子”的直觀縮影。因而，在縣鄉市場急促、高頻的競爭中，蘇寧直營店會頻頻失手也就不足為奇。

零售云體系能為蘇寧解決什么？

這是“輸出武器+因地制宜”。前者，是輸出供應鏈與資源稟賦；后者，則是讓當地能干的人去干，說本地話、做本地事兒。

“過往5年，縣鄉市場有大批手機店、單品牌電器專賣店、家居店等深受電商襲擾，其既得利益被侵蝕，投資人亟須解決門店轉型難題。”如汪令軍所言，這給了蘇寧拉攏各路諸侯“入盟”的良好時間窗口。

不過，在縣鄉級零售商們的頭頂，飄著的不止一朵“云”。各路互聯網大神、零售大佬拼命對這一群體游說著“N種賦能”。

汪令軍稱，蘇寧零售云所顯現的比較優勢有三：其一，分潤模式簡單，沒那么多“彎彎繞繞”。其二，蘇寧是國內領先的家電3C渠道商，它的貨源供給兼備線上、線下，這是任一單純線上平臺或線下商企難以匹敵的。同時，憑借規模優勢，蘇寧所獲供價、新品供應效率優于同業。其三，蘇寧在國內有2000多家直營店，線下市場的實戰能力相當強悍，圍繞零售云門店運營的各維度，既有直營店能迅速馳援，如商品出樣、賣場動線布局、促銷活動設計、物流運輸等。

另一變化是，隨著零售云模式趨向穩定，蘇寧河南已著手對旗下百余家縣鄉級直營店進行身份“轉換”。這不僅是一個個職業店長變成了云店合伙人，釋放了做“自家生意”的沖勁兒、韌性、自由度，同時，也標志著蘇寧在縣鄉市場切換打法，將資產投入由重變輕，得以釋放更多資源稟賦競爭力。

多業態對農村全攻

蘇寧系意取O2O渠道王

500家縣鎮零售云店，能為蘇寧河南帶來什么？

建渠、聚客、銷貨。蘇寧在河南實施的一系列計劃，是它在國內大盤迭代升級的縮影，緊扣蘇寧系“爭做國內第一大O2O渠道王”這一初始動機。

2010年前，蘇寧坐穩國內家電線下渠道霸主之后，經歷了電商渠道逆襲，行業地位受到強勁挑戰。由此，它拼命向電商平臺發力，更名為蘇寧易購，并在2015年擠進國內電商綜合平臺三強。但現實中，任一行業的“老三”，在資本市場和上、下游領域所處地位都頗尷尬。蘇寧自是不甘。

2015年后，蘇寧借O2O全渠道概念興起，謀劃了新的彎道超車計劃：在電商界，它要做線下渠道最大；在線下渠道，它的電商平臺是最強。近5年，蘇寧系在線下渠道的拓展相當凌厲。這包括收購紅孩子母嬰、家樂福等，更自建了蘇寧小店、蘇寧體育、蘇寧汽車、零售云等實體店。

但不同于其他業態，蘇寧在零售云身上寄托了足量的期許。這是因為，電商平臺對農村市場引流、維護用戶黏性的成本奇高，商品與消費者體驗互動場景相當稀缺。蘇寧由此判斷，網購未必是對農村市場最好的打開方式，而兼具線上線下一體化的模式才更具可行性。所以，零售云模式所承載的任務，是在國內農村市場“再造一個蘇寧”。

8月11日，2020年蘇寧易購零售云合作伙伴大會上，蘇寧控股集團董事長張近東做主題演講，首次詳述蘇寧從“零售商”向“零售服務商”的進化邏輯，并給出“零售云是蘇寧互聯網零售轉型最成功的創新”這樣的評價。

這是蘇寧匯聚國內諸多零售行業品牌商和縣鎮零售商的行業交流盛會，已是第三屆。過往3年，零售已開6600多家店，這比蘇寧30年來開的店都多，可見其在下沉市場的巨大爆發力。

與此同時，這也是蘇寧系向供應商及同業秀出的肌肉。借此，它要在上游行業獲得更大的話語權，以及降本增效的利益訴求。這其中，當然包括商品采購更好的議價空間，也有與更多制造商實現配合C2M反向定制模式。

聚焦到河南，這里是蘇寧零售云在國內拓展的三大權重區域市場之一。

如汪令軍介紹，今明兩年，零售云在河南市場的布局數量將再次提速，至2022年總體規模達到1000家。除家電賣場外，包括紅孩子、蘇寧體育、蘇寧汽車、蘇寧超市等業態，已在為進入縣鄉市場做熱身運動。

不僅如此，借助零售云網絡的密織，蘇寧系謀劃的“農產品上行”方能解決抓手問題，有希望實現規模化推進。相比單一電商平臺，蘇寧這樣有線下實體觸角的平臺，主動性與效率顯然更高。

8月入秋，魯山縣董周鄉5.6萬余畝梨園里的果實已熟，它們此時正等待搭載蘇寧系電商與商超通道，真正走出河南，為全國千家萬戶的餐桌送去地道“河南味兒”。