淘寶App首屏置頂?shù)乃阉骺蛟絹碓较穸呃瞐夢(mèng)的四維口袋，時(shí)不時(shí)埋下的“彩蛋”總是能給人一些驚喜。比如最近，在搜索框中鍵入“易烊千璽”，就會(huì)立馬被天貓帶入一個(gè)屬于二次元的平行世界。

在這個(gè)平行世界中，一個(gè)名為“千喵”的虛擬偶像會(huì)躍入屏幕。他是易烊千璽的首個(gè)個(gè)人虛擬形象，也是天貓的第二位代言人——三年前，易烊千璽被天貓選中成為這個(gè)綜合電商平臺(tái)的首位代言人。用虛擬形象做代言人并不罕見，但基于真人形象開發(fā)虛擬偶像的做法在此前的品牌營(yíng)銷案例中并不多見。

8月28日，天貓正式官宣千喵加入代言人陣容。當(dāng)天，易烊千璽的粉絲們毫無意外地”攻陷”了天貓的官方微博。“本喵差點(diǎn)被全網(wǎng)@爆，隨手翻翻都是你們玩得起勁的呼聲”，在當(dāng)天難發(fā)布的一條微博中天貓這樣寫道，粉絲們的熱情甚至讓見慣大場(chǎng)面的官微都有些招架不住。

數(shù)據(jù)顯示，有近5000萬用戶在活動(dòng)期間進(jìn)入天貓LXSH平行世界。上線三天后，千喵這個(gè)虛擬偶像的人氣值就已經(jīng)破千萬級(jí)別。到第七天便登頂明星榜TOP1，人氣值近3000萬，成為史上最快登頂?shù)拿餍恰?

從這些數(shù)據(jù)來看，這輪官宣新代言人的動(dòng)作不僅獲得了粉絲圈層的認(rèn)同，而且還伴隨著強(qiáng)大的聲勢(shì)不斷向外擴(kuò)張影響。這個(gè)被命名為“LXSH（理想生活）”的平行世界被更多人發(fā)現(xiàn)并且參與了進(jìn)來。

用關(guān)卡模式探索更多可能性

長(zhǎng)久以來，代言人的職責(zé)無非是拍幾條廣告或者參加幾次發(fā)布會(huì)。通過簡(jiǎn)單的商務(wù)合作關(guān)系，企業(yè)短暫獲得代言人讓渡的注意力和影響力資源。但顯然，天貓和易烊千璽的合作并沒有被這樣的傳統(tǒng)框架框限住。

此次營(yíng)銷活動(dòng)的完整名字應(yīng)該是“LXSH平行世界7日探索計(jì)劃”。據(jù)天貓團(tuán)隊(duì)介紹，千喵的人設(shè)為“有態(tài)度、可萌可冷”，因此，團(tuán)隊(duì)成員UED必利在視覺上大膽則運(yùn)用了y2k風(fēng)格演繹平行世界的科幻感，不僅契合了此次平行世界的調(diào)性。而這次“7日探索計(jì)劃”中還帶有養(yǎng)成系色彩的關(guān)卡探索模式，這一模式將引導(dǎo)用戶們?cè)谄咛鞎r(shí)間里完成一個(gè)接一個(gè)的任務(wù)。

比如第一天的任務(wù)是創(chuàng)建自己的二次元虛擬形象并與千喵合照，第二天的任務(wù)是邀請(qǐng)年輕人在淘寶上通過短視頻花式秀裝備，而第三天的任務(wù)是鼓勵(lì)消費(fèi)者到千喵理想生活果園施肥等等。林林總總的活動(dòng)又被天貓團(tuán)隊(duì)冠上了不同的標(biāo)簽，從“發(fā)現(xiàn)自我”、“秀出生活”、“打開熱愛”到“養(yǎng)成善意”。

“怎么定義現(xiàn)在的年輕人？我們發(fā)現(xiàn)越來越困難，因?yàn)槟贻p人已經(jīng)不太可能被一兩個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)簽完整概括，他們充滿著各種各樣的可能性”，負(fù)責(zé)此次營(yíng)銷活動(dòng)的PM梓漁這樣表示。在此之前，他們調(diào)研了200多位年輕人并且仔細(xì)研讀了多份研究報(bào)告，最終決定采用關(guān)卡探索的模式，因?yàn)檫@樣才足以容納青年族群的各種可能性。

與此同時(shí)，在關(guān)卡內(nèi)容的設(shè)置上，整個(gè)團(tuán)隊(duì)還尤其注重與各種內(nèi)外部資源的聯(lián)動(dòng)和協(xié)同。

比如千喵的虛擬形象就搭建在淘寶人生這款產(chǎn)品中。淘寶人生是阿里巴巴推出的虛擬3D形象人物換裝游戲，每位阿里用戶都能在這里捏出平行世界中的自己。在一經(jīng)推出后，這款產(chǎn)品就受到了用戶們的追捧，目前總用戶量級(jí)已經(jīng)達(dá)到4億，日活用戶超千萬，其中90后的占比達(dá)到八成。

這款游戲的價(jià)值在于能夠讓用戶和偶像們?cè)谔摂M時(shí)空中相遇和互動(dòng)。在千喵之前，初音未來等二次元偶像已經(jīng)率先入駐淘寶人生；而在千喵出世之后，它也成為了備受追捧的對(duì)象。數(shù)據(jù)顯示，總共有70萬用戶與千喵在虛擬世界完成了合拍。在易烊千璽首次介紹千喵的微博下，最高點(diǎn)贊數(shù)的一條評(píng)論便是一位粉絲的虛擬形象與千喵的合照。這位名叫@葡萄小漂亮 的粉絲寫道“我也擁有合照了”，“千紙鶴（易烊千璽的粉絲名稱）”們?cè)趩螚l評(píng)論下按出了2.7萬個(gè)贊。

另外，千喵理想生活果園的項(xiàng)目則建立在芭芭農(nóng)場(chǎng)這款產(chǎn)品的場(chǎng)景中。“芭芭農(nóng)場(chǎng)”是阿里推出的一個(gè)虛擬農(nóng)場(chǎng)，它的特殊之處在于用戶通過辛勤的澆灌最終能夠在現(xiàn)實(shí)生活中兌換好禮。這款產(chǎn)品的用戶規(guī)模達(dá)到了3億，其中近五成用戶是以90后為主的年輕人。在千喵這輪營(yíng)銷活動(dòng)中，粉絲們需要為千禧果施肥。最終，他們不僅能夠獲得真實(shí)水果的回饋，還能參與到公益助農(nóng)行動(dòng)中——每中一顆千禧果樹，就能幫助山東省壽光市的農(nóng)民賣出一箱千禧果，而打包千禧果的過程還能帶動(dòng)當(dāng)?shù)卮虬さ木蜆I(yè)。

通過內(nèi)外資源的聯(lián)動(dòng)，粉絲們?cè)谧放枷竦耐瑫r(shí)還能做公益，這顯然將促發(fā)他們參與活動(dòng)的熱情。產(chǎn)品經(jīng)理翡玉甚至發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象：“由于施肥的多寡會(huì)決定千喵是坐著還是站著，所以我們發(fā)現(xiàn)粉絲們也會(huì)相互比較，比如他們會(huì)向好友炫耀‘我的千璽是站著的’！”

這樣的互動(dòng)出乎團(tuán)隊(duì)成員的意料之外，但這也正好說明千喵的推出確實(shí)探索出了更多的可能性。

想打動(dòng)年輕人，先走進(jìn)他們的心

全程緊跟此次營(yíng)銷活動(dòng)的核心團(tuán)隊(duì)大概10人左右，其中最核心的三位成員：梓漁、紫豫和七圣是從三年前就與易烊千璽開始合作的。

三年前，易烊千璽成為天貓平臺(tái)歷史上的首位代言人。當(dāng)時(shí)正值阿里巴巴拿下奧運(yùn)頂級(jí)贊助商的身份，為了契合奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)“更高、更快、更強(qiáng)”的積極調(diào)性，天貓團(tuán)隊(duì)在當(dāng)時(shí)同樣采用了關(guān)卡模式推出了“21天元?dú)庥?jì)劃”。

與代言人展開為期21天的深度合作，每一天引導(dǎo)消費(fèi)者完成相應(yīng)的關(guān)卡任務(wù)，這在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是非常創(chuàng)新的做法。但是問題也接踵而至，團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)品PM紫豫表示：“其實(shí)，21天對(duì)于真人偶像來說已經(jīng)是拉到時(shí)間極限了，接下來的問題是如何讓偶像有機(jī)會(huì)更多地陪伴粉絲和消費(fèi)者。”

在這樣的背景下，千喵在三年后的橫空出世也就不那么令人意外了。相較真人偶像來說，虛擬偶像能夠陪伴粉絲更長(zhǎng)的時(shí)間，也可以拉近粉絲和偶像之間的心理距離，形成相互陪伴的氛圍。由于用戶可以為淘寶人生中的虛擬形象添加動(dòng)作，所以在千喵推出之后，不少粉絲為這個(gè)虛擬的“四字弟弟”加入了一些跳舞機(jī)的動(dòng)作。

作為真人偶像，易烊千璽不可能滿足每位粉絲的個(gè)性化要求；但作為虛擬偶像，千喵卻能夠很好地完成“面面俱到”的任務(wù)。兼具真人偶像和虛擬偶像的雙重優(yōu)勢(shì)，成為驅(qū)動(dòng)天貓團(tuán)隊(duì)基于真人推出虛擬形象的原因。

最早與易烊千璽團(tuán)隊(duì)溝通是在今年4月，這種創(chuàng)新的模式對(duì)于雙方來說都是挑戰(zhàn)。天貓團(tuán)隊(duì)藝統(tǒng)PM七圣的擔(dān)憂是“易烊千璽的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)同意嗎”，而易烊千璽作為一個(gè)正處上升期的藝人，他的團(tuán)隊(duì)確實(shí)也在剛接洽時(shí)表現(xiàn)出了一絲擔(dān)心。

這并不讓人意外，對(duì)于任何一方來說，他們都處于毫無經(jīng)驗(yàn)可循的“無人區(qū)”。但最終，雙方三年來積累的互信和后續(xù)的密切溝通讓合作順利地落地完成。

要考慮如何把影視化的形象兼容到H5的環(huán)境中，技術(shù)渚熏與首次制作千璽虛擬形象的制作團(tuán)隊(duì)以及經(jīng)濟(jì)公司不斷打磨工作流程，從0開始制作虛擬人物模型/美術(shù)特效，在非常短的時(shí)間內(nèi)內(nèi)先后產(chǎn)出十幾個(gè)渲染技術(shù)demo，最終完成千喵形象如期展現(xiàn)在粉絲面前。

有個(gè)細(xì)節(jié)可以說明天貓團(tuán)隊(duì)下的工夫。如果仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這次“LXSH平行世界7日探索計(jì)劃”中出現(xiàn)的易烊千璽總是穿著白衣，而千喵的衣服顏色卻是紅色的。這其實(shí)是制作團(tuán)隊(duì)埋下的“彩蛋”。

2019年12月22日，易烊千璽在上海東方體育中心舉辦了“2019玊爾演唱會(huì)”，整場(chǎng)演唱會(huì)的主色調(diào)就是紅與白。白色更像是表層的他，溫柔且安靜；而紅色更像是內(nèi)心的他，具有棱角且特立獨(dú)行。按照易烊千璽的解釋是“雙面千璽，也接受每一個(gè)自己”。

而在這一次的平行世界中，易烊千璽和千喵剛好呈現(xiàn)出“雙面”的概念，制作團(tuán)隊(duì)對(duì)類似細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)把控也成為粉絲們迅速接納這一營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵原因。讓人們接受傳播的方式是讓他們參與進(jìn)來，與人們溝通的方式則是直接走進(jìn)他們，天貓團(tuán)隊(duì)在這兩點(diǎn)上都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。

很難用一兩句話簡(jiǎn)單概括天貓這一波年輕化的營(yíng)銷招式為什么能夠成功，畢竟眼下企業(yè)們的營(yíng)銷活動(dòng)越發(fā)像是一場(chǎng)系統(tǒng)工程，但真正走入年輕人群體、而非在旁獵奇式地觀望是年輕化營(yíng)銷取得成功需要踏出的第一步。

從大膽嘗試虛擬真人偶像、采用關(guān)卡模式探索更多可能性、聯(lián)動(dòng)豐富的產(chǎn)品資源、積極訴求公益等，每一個(gè)踩在年輕人興趣點(diǎn)上的步伐都是推動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)走向成功的要素。最終，在這些原因的共振下，平臺(tái)、明星和商家實(shí)現(xiàn)了多方共贏，而粉絲和年輕消費(fèi)者也在這個(gè)過程中收獲優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)并被打動(dòng)。

年輕化營(yíng)銷，加速完成的必修課

20世紀(jì)70年代，美國(guó)人類學(xué)家瑪格麗特·米德在《文化與承諾——一項(xiàng)有關(guān)代溝的研究》提出一個(gè)嶄新的概念：后喻文化。這個(gè)概念指的是人類社會(huì)正在擺脫“晚輩向前輩學(xué)習(xí)”的氛圍，在未來，前輩們需要向晚輩虛心求教的場(chǎng)景會(huì)越來越多。

這意味著，年輕人未來在商業(yè)世界中將掌握更多的話語權(quán)，年輕化營(yíng)銷自然而然會(huì)成為每個(gè)平臺(tái)和品牌必須加速完成的必修課。

“天貓現(xiàn)在的slogan‘品質(zhì)生活’更多是在與中 產(chǎn) 階 級(jí)對(duì)話，那么具體到年輕人，我們需要建立一套全新的品牌溝通話語體系”，天貓團(tuán)隊(duì)成員告訴36氪。例如在00后中，采用漢語拼音首字母的縮寫進(jìn)行溝通已經(jīng)蔚為風(fēng)潮，所以在傳播“理想生活”這一理念時(shí)，天貓團(tuán)隊(duì)就直接用上了“LXSH”這樣的表達(dá)形式。

除了參考年輕人的溝通方式，天貓的身影最近也越來越多地出現(xiàn)在China Joy、Bilibili Macro Link、Bilibili World這種年輕人聚集的場(chǎng)合。不滿足于只是活躍在別人的主場(chǎng)，天貓也開始自己辦起了Party，從天貓全明星、天貓同好π、天貓潮live到天貓國(guó)潮都在推出后受到年輕用戶的追捧。

在這其中，尤其值得注意的是天貓同好π。根據(jù)其負(fù)責(zé)人的介紹，這一IP主要瞄準(zhǔn)的對(duì)象是興趣愈發(fā)圈層化的95后人群。通過在生態(tài)下幫助年輕人打造以興趣為紐帶的同好圈層，天貓希望在年輕圈層文化發(fā)力的過程中也能扮演起關(guān)鍵的角色。從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，越來越多的動(dòng)漫、電競(jìng)、游戲、模玩和音樂興趣人群正在向天貓同好π聚集，并且在同溫層效應(yīng)的催化下不斷釋放出巨大的商業(yè)潛力。

事實(shí)上，從不斷擴(kuò)充的營(yíng)銷IP矩陣中不難發(fā)現(xiàn)天貓?jiān)谏罡贻p消費(fèi)群體上正全面發(fā)力，不俗的成功率則顯示出它似乎找到了與年輕人對(duì)話的正確姿勢(shì)——深入人群、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、敢于試錯(cuò)并嘗試迎合甚至開辟新的溝通語言。而此次，推出真人虛擬偶像“千喵”可以被看作這一進(jìn)程中又一個(gè)成功的縮影。